學(xué)術(shù)營銷：打造新概念，實(shí)現(xiàn)新跨越

添加日期：2011年6月15日 閱讀：994

    營銷,應(yīng)該是當(dāng)今過剩經(jīng)濟(jì)時代*具誘惑力的詞語了。眾多企業(yè)浸潤期間,但成功的鳳毛麟角,大多數(shù)折戟沉沙。為什么,沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能,他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場。其實(shí),對消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打,教訓(xùn)何其慘痛。
    俗話說:“**企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),二流企業(yè)賣技術(shù),三流企業(yè)賣產(chǎn)品”。從“學(xué)術(shù)營銷”的角度來講,講究的就是“賣標(biāo)準(zhǔn)”。就是形成一整套的可復(fù)制的規(guī)范和制度,從而成為一個標(biāo)準(zhǔn),以供企業(yè)所需。
    時間走到了2007年的夏天,眾多從事醫(yī)藥企業(yè)傳統(tǒng)營銷手法的企業(yè)正在遭遇凄慘、悲涼的局面。這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火、廣告招搖的大企業(yè),如今出現(xiàn)了市場下滑銷售萎縮的困境。
    嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)客觀的擺在眼前,那種面臨新的市場形勢,仍舊迷信廣告拉動、終端推動的招數(shù)早就落伍了,而多年來奉行的優(yōu)惠、折扣、讓利等促銷手段外以及整天圍繞代理商、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)的工作方法已逐步被滿足消費(fèi)者真實(shí)的需求所采取的各種服務(wù)手段所替代。
    此情此景,讓諸多“營銷學(xué)”的研究**們有了更重的歷史責(zé)任感�！盃I銷”發(fā)展到今天,敢問路在何方?與此同時,“學(xué)術(shù)營銷”又被提上了歷史舞臺的前沿。那么,何謂“學(xué)術(shù)營銷”?“學(xué)術(shù)營銷”有何魅力使得其在這個歷史關(guān)頭又被頻頻提起?而廣大的中小企業(yè)又該如何開展“學(xué)術(shù)營銷”呢?
    新概念帶動新熱潮!
    學(xué)術(shù)營銷是指企業(yè)在營銷過程中注重學(xué)術(shù)含量和學(xué)術(shù)價值,幫助客戶增加相關(guān)知識并提高消費(fèi)素質(zhì),從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)需求,提高營銷效果和市場占有率的目的,具有強(qiáng)烈的預(yù)見性、時代感、新穎性、成熟性、**性等特征。
    而運(yùn)用于醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營銷,它是針對目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求,主動提供醫(yī)藥保健品的知識,在知識的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動,從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。學(xué)術(shù)營銷是對消費(fèi)者的教育,是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外,學(xué)術(shù)營銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。
    目前,不少醫(yī)藥保健品企業(yè)在廣告上大動干戈,但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離,原因何在?這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄�費(fèi)者對于醫(yī)藥保健品知識的缺乏,對醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解;而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個原因,就是廣告的說服程度相比學(xué)術(shù)營銷的說服程度要弱。
    品牌知名度不等于品牌銷量。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。學(xué)術(shù)營銷不是單純的義診,也不是一場兩場學(xué)術(shù)講座,而是充分調(diào)動企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢,把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn),從而避開激烈的終端競爭和耗時耗力耗財?shù)牡孛嫱茝V,更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,形成品牌和消費(fèi)者需求的互動,進(jìn)而帶動持久的銷售。
    說起學(xué)術(shù)營銷,人們印象中總少不了各種以企業(yè)贊助形式的學(xué)術(shù)研討會、學(xué)術(shù)征文、專題講座和專業(yè)人員培訓(xùn)。條件好一些的企業(yè)還可以邀請國外**來華講學(xué),資助**出國參加學(xué)術(shù)研討會或資助醫(yī)師做深入的臨床研究。然而,這種形式并沒有產(chǎn)生多大的影響。
    原因之一,國內(nèi)藥企在學(xué)術(shù)地位上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國外企業(yè),外企往往是某一產(chǎn)品的發(fā)明者或?qū)＠�的擁有�?我們的仿制品要想從學(xué)術(shù)的**性上爭取機(jī)會似乎不太可能。在企業(yè)贊助的學(xué)術(shù)會上主辦方一般會給予贊助者一定的演講時間,允許企業(yè)散發(fā)宣傳品。然而一年下來,無論是全國性的學(xué)術(shù)會議還是地區(qū)�？茣�議,企業(yè)的效果并不很理想。參會者并不認(rèn)為那些學(xué)者是在作學(xué)術(shù)演講,只當(dāng)成一次產(chǎn)品推薦會,會議過后并沒留下什么印象。
    原因之二,國內(nèi)企業(yè)為**學(xué)者提供參加國際水平的學(xué)術(shù)交流機(jī)會微乎其微。國內(nèi)外企業(yè)都善于做面向**的專業(yè)營銷,因?yàn)樗麄兪菍W(xué)科帶頭人,他們的研究方向和成果代表了這一專業(yè)的**進(jìn)展�？墒敲嫦�**的學(xué)術(shù)營銷不僅要有財力支持,還要有強(qiáng)烈的學(xué)術(shù)氛圍和企業(yè)參與科研的條件。一些著名的外資藥廠都有自己的科研基金和實(shí)力雄厚的研究機(jī)構(gòu),有條件資助國內(nèi)學(xué)者出國交流,或邀請國外學(xué)者來華講學(xué);而國內(nèi)藥企就沒有這個實(shí)力,*普遍的也只是提供全國范圍內(nèi)的交流,在這一點(diǎn)上外企占了很大的優(yōu)勢。
    盡管如此,國內(nèi)企業(yè)還是在借鑒外企的成功經(jīng)驗(yàn)的前提下取得了一定的成效。就近年來學(xué)術(shù)營銷的成功范例來看,除了減肥藥市場的賽尼可外,就要數(shù)開創(chuàng)“胃動力”治療藥新概念的嗎丁啉。
    1989年嗎丁啉作為止吐藥在中國上市,當(dāng)時國內(nèi)對運(yùn)動障礙引起消化不良的這種說法還不了解�？梢哉f是西安楊森率先向國內(nèi)學(xué)術(shù)界引入胃動力概念,并針對不同層次的專業(yè)人員采用不同的傳播手段。
    楊森就此產(chǎn)品展開的具體推廣活動如下:第*,對于學(xué)術(shù)**帶頭人,主要宣傳“胃動力”這一概念,使他們逐漸接受消化不良中有一半以上的原因與胃動力缺乏或不協(xié)調(diào)相關(guān)的事實(shí);第二,對于醫(yī)院醫(yī)生,從四個典型癥狀(上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振)的消除上進(jìn)行宣傳;第三,對于大眾宣傳四個典型癥狀與嗎丁啉品牌的聯(lián)系,讓消費(fèi)者明白嗎丁啉的治療范圍。這種全方位的營銷策略不僅成功地將嗎丁啉打造為中國胃病用藥的知名品牌,還創(chuàng)建了以嗎丁啉為代名詞的“胃動力”藥新概念。
    學(xué)術(shù)營銷的實(shí)施對營銷人員的素質(zhì)提出了很高的要求,要求營銷人員具有高素質(zhì),不但要對學(xué)術(shù)營銷理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉,而且要深諳營銷技巧,能夠?qū)�學(xué)術(shù)營銷的運(yùn)作理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等推銷給客戶,并能對客戶做出詳盡的解釋,這將大大提高客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的滿意度,增加客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的信任度。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-15 9:16:21

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