營(yíng)銷新思維：拋棄老大思想，爭(zhēng)做行業(yè)第二

添加日期：2011年6月3日 閱讀：798

    行業(yè)第*誰(shuí)都想做,但不好當(dāng)! 
    出來(lái)混,都想做老大。老大的好處多,那是路人皆知的�？照{(diào)行業(yè)的格力、壓力鍋行業(yè)的蘇泊爾、麻將機(jī)行業(yè)的雀友……哪個(gè)的財(cái)務(wù)報(bào)表不是芝麻開(kāi)門節(jié)節(jié)高? 
    誰(shuí)不想做行業(yè)老大,誰(shuí)不想做品類第*,似乎誰(shuí)就不是個(gè)有野心的營(yíng)銷人。但是老大并不是那么好當(dāng)?shù)亍��?nbsp;
    做老大,首先要承擔(dān)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)每年新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品據(jù)說(shuō)百分之99都是死亡的。想做行業(yè)老大?問(wèn)一下你有沒(méi)有承受失敗風(fēng)險(xiǎn)的能力? 
    做老大,要有系統(tǒng)的實(shí)力。想憑借1個(gè)概念就成為行業(yè)老大的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,現(xiàn)在拼的是綜合實(shí)力。今天你好不容易開(kāi)創(chuàng)了1個(gè)新品類,還沒(méi)來(lái)得及自我陶醉,對(duì)手就已蜂擁而上,你很快就為成為它的墊腳石! 
    做老大,得時(shí)刻提防背后挨1刀。所謂樹(shù)大招風(fēng)。后面的小弟弟哪個(gè)不想把你取而代之?打打價(jià)格戰(zhàn),那是牛刀小試,動(dòng)不動(dòng)給你來(lái)個(gè)“特氟龍”“水源門”,一不小心你就會(huì)掉入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。 
    爭(zhēng)做行業(yè)第二,拋棄老大思維! 
    既然行業(yè)老大那么難做,風(fēng)險(xiǎn)又大,何必硬要打臉充胖子做老大呢?做不了老大,做行業(yè)第二也挺爽!那些處于非領(lǐng)導(dǎo)地位的后進(jìn)企業(yè),趕緊調(diào)整策略,拋棄做行業(yè)老大的幻想,爭(zhēng)做行業(yè)第二吧! 
    爭(zhēng)做第二!好處不比做老大的少! 
    沒(méi)有創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。冰紅茶起來(lái)了,我就弄個(gè)冰綠茶;營(yíng)養(yǎng)快線水果加牛奶,我給你來(lái)個(gè)牛奶加水果……老大做好了,我跟著后面撿錢;老大做不好,我立馬撤風(fēng)閃人!  
    利潤(rùn)可觀。老大有奶喝,老二當(dāng)然也不會(huì)餓著�？v觀各行各業(yè),做老二的普遍都混的不錯(cuò)。不信?你自己去看每個(gè)行業(yè)老二的年報(bào)吧! 
    成功概率高!想做第*,就意味著你要打敗行業(yè)第*,而它如果不犯錯(cuò),你幾乎永遠(yuǎn)沒(méi)辦法打敗它!做第二呢?你要面對(duì)的是行業(yè)第二、第三、第四、雜牌,對(duì)付它們比對(duì)付行業(yè)第*容易多了。 
    …… 
    說(shuō)了那么多行業(yè)第二的好處,那么怎么才能成為行業(yè)老二呢?   
    成為第2之價(jià)格戰(zhàn) 
    價(jià)格戰(zhàn)是成為第二的*好辦法。百分之99的非領(lǐng)導(dǎo)品牌都采用價(jià)格戰(zhàn)策略,但為什么能成為第二的卻少之又少?這是因?yàn)?價(jià)格戰(zhàn)也要講究策略。 
    第*,降價(jià)要讓消費(fèi)者感知得到。某果汁飲料,目標(biāo)是取得行業(yè)第二位置,該飲料價(jià)格比第*品牌4元一瓶的售價(jià)低2毛錢。新品推出后,該企業(yè)展開(kāi)瘋狂廣告。但1年下來(lái),收效甚微。因?yàn)樵?元1瓶的中高端飲料市場(chǎng),消費(fèi)者不會(huì)因2毛錢而改變對(duì)第*品牌的喜好。但如果便宜5毛錢呢!和其正涼茶雖然單價(jià)和王老吉一樣,但每瓶的容量幾乎是王老吉的2倍。這讓很多消費(fèi)者切實(shí)地感受到了和其正的實(shí)惠。和其正迅速成為涼茶市場(chǎng)第二品牌。 
    第二,反對(duì)直接降價(jià),提倡變相降價(jià)。所謂1分價(jià)錢1分貨,消費(fèi)者常常會(huì)懷疑價(jià)格低廉產(chǎn)品的價(jià)值,從而放棄選擇低價(jià)產(chǎn)品。解決這一問(wèn)題的辦法是變相降價(jià)。零售價(jià)等于或略低于行業(yè)第*品牌,但是多做銷,通過(guò)促銷讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠,并且為促銷找到合理的理由,讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品價(jià)格低是因?yàn)樘厥庠��?而非價(jià)值低。這樣消費(fèi)者既享受到價(jià)格的實(shí)惠,又不會(huì)懷疑產(chǎn)品的價(jià)值。 
    第三,一定要解釋為什么比第*品牌便宜。大多數(shù)終端培訓(xùn)只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為什么好、為什么比對(duì)手貴,但是卻很少向消費(fèi)者解釋——我的產(chǎn)品為什么便宜。很多企業(yè)、導(dǎo)購(gòu)都不好意思承認(rèn)產(chǎn)品比別人便宜,其實(shí)產(chǎn)品便宜沒(méi)什么不好意思的,便宜就是*大的賣點(diǎn)!對(duì)于第二品牌來(lái)講,尤其要向消費(fèi)者解釋,我的產(chǎn)品為什么便宜、便宜是合理的、便宜不是以犧牲產(chǎn)品價(jià)值為代價(jià)的。這樣就解決了消費(fèi)者對(duì)第二品牌價(jià)值感的懷疑。 
    第四,緊盯行業(yè)第*不亂降價(jià)。胡亂降價(jià)會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn),*終自己也得不償失。在低關(guān)注度的自動(dòng)麻將機(jī)產(chǎn)業(yè),很多二線品牌為爭(zhēng)奪行業(yè)第二的位置采取了價(jià)格戰(zhàn)策略。但此類品牌的價(jià)格沒(méi)有緊盯行業(yè)老大雀友,反而為雜牌是從,價(jià)格一再走低,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)惡化。這時(shí)雜牌可以輕易退出市場(chǎng),但二線品牌卻非常尷尬,既不能退出,又難以盈利。 
    成為第二之渠道戰(zhàn)。 
    1、鉆空子。中國(guó)地域遼闊,無(wú)論哪個(gè)企業(yè)都難以滲透到所有渠道。因此,鉆空子是成為行業(yè)第二的1個(gè)捷徑。后進(jìn)企業(yè)可以鉆地理上的空子,例如在兒童益生菌行業(yè)合生元是公認(rèn)的第*品牌,但是其大本營(yíng)在廣州,一時(shí)無(wú)法顧及北方市場(chǎng),某品牌采取跟隨策略,占據(jù)北方市場(chǎng),成為兒童益生菌行業(yè)第二品牌。后進(jìn)企業(yè)可以鉆渠道形式上的空子,例如,按摩椅的傳統(tǒng)渠道是商超、百貨,某企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新,將按摩椅賣進(jìn)汽車4S店;在浙江,貝貝開(kāi)胃寶一直是兒童開(kāi)胃市場(chǎng)第*品牌,某品牌避開(kāi)商超、醫(yī)藥渠道,進(jìn)入嬰童專賣渠道,迅速成為第二品牌。 
    2、捆綁式渠道策略。消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為能和第*品牌一起銷售的品牌,往往就是第二品牌。因此后進(jìn)企業(yè)可以采取渠道捆綁式策略,緊跟第*品牌的渠道。首先是渠道形式捆綁,第*品牌進(jìn)商場(chǎng),跟進(jìn);進(jìn)百貨,跟進(jìn);進(jìn)超市,跟進(jìn)……再次是貨架位置捆綁,一定要想盡一切辦法挨上第*品牌,在它左右、上下是*理想的;再次是促銷跟進(jìn),第*品牌在終端搞路演,后進(jìn)品牌就在它邊上做堆頭,常去賣場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)看到,只要美的小家電在搞堆頭或演示,它邊上一定會(huì)有九陽(yáng)或蘇泊爾的影子。 
    3、拉抬銷售、多做促銷。第*品牌不愁銷量,因?yàn)樗�是�?jīng)銷商吸引顧客的形象產(chǎn)品,經(jīng)銷商甚至?xí)�不惜虧本銷售以吸引客流;雜牌給經(jīng)銷商的利潤(rùn)高,雖然形象差但經(jīng)銷商樂(lè)意銷售。處于中間地帶的第二品牌非常尷尬,既不能成為經(jīng)銷商的形象產(chǎn)品,又拼不過(guò)雜牌的低價(jià),怎么辦?方法是多做促銷幫經(jīng)銷商拉升銷量。第*品牌往往利潤(rùn)較低,經(jīng)銷商不愿配合做促銷;雜牌利潤(rùn)高但較少促銷。想成為第二品牌,在促銷上可大做文章。在價(jià)格戰(zhàn)篇章中本文就有提到,第二品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)應(yīng)體現(xiàn)在促銷上。   
    成為第二之品牌形象戰(zhàn)。 
    特勞特在《定位》中說(shuō),第*品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)*有利位置,并以大家只記得**為例論證。后進(jìn)品牌想通過(guò)常規(guī)手段在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置難上加難。 
    有1個(gè)辦法,那就是劍走偏鋒!不按常理出牌。 
    同樣是冠亞軍的問(wèn)題,假如這個(gè)亞軍被賦予了某些特殊含義呢?例如,中國(guó)跆拳道選手楊淑君雖在亞運(yùn)會(huì)上未獲**,但是因?yàn)楸徊还�平的禁�?其在大眾心中的品牌形象大大提升。 
    劍走偏鋒的精髓在于制造話題、搶占知名度,因?yàn)閷?duì)于后進(jìn)企業(yè),知名度是*緊缺的。下面介紹幾種品牌建設(shè)劍走偏鋒的方法。 
    1、攻擊式劍走偏鋒。中國(guó)人都喜歡看熱鬧,只要企業(yè)之間打起來(lái),媒體一定圍觀。前些年,某包裝水企業(yè)放出狠話,純凈水不利人體健康;某地板企業(yè)說(shuō)地板行業(yè)普遍暴利。2個(gè)企業(yè)通過(guò)攻擊式營(yíng)銷樹(shù)立了自己負(fù)責(zé)任的品牌形象。采用此方法需要攻擊行業(yè)老大、打破行業(yè)規(guī)則,*好能不惜一切代價(jià)引起行業(yè)同行的反擊。攻擊式劍走偏鋒實(shí)施需要2個(gè)條件,一是攻擊的地方合情合理,不能無(wú)中生有;二是行業(yè)確實(shí)存在比較大的漏洞。 
    2、公益式劍走偏鋒。公益營(yíng)銷是樹(shù)立負(fù)責(zé)任品牌形象的捷徑。這幾年公益營(yíng)銷被用濫了,到處都是1分錢、1毛錢、助學(xué),但是真正能引起大眾關(guān)注的也就是農(nóng)夫山泉和王老吉等少數(shù)品牌。為什么?原因在于公益營(yíng)銷需遵循幾點(diǎn)原則。首先是稀缺性、獨(dú)創(chuàng)性,禁煙算不算公益?算,但是只要是個(gè)煙草品牌都搞禁煙,沒(méi)多少新聞效應(yīng)。其次是熱點(diǎn)性,奧運(yùn)的時(shí)候?yàn)閵W運(yùn)捐1分錢,地震的時(shí)候?yàn)榈卣鹁杩?春運(yùn)的時(shí)候能不能為農(nóng)民工提供免費(fèi)機(jī)票、車票?后進(jìn)航空公司完全可以發(fā)放千把張機(jī)票。自動(dòng)麻將機(jī)企業(yè)完全可以響應(yīng)政府嚴(yán)打黃賭毒號(hào)召,展開(kāi)反賭公益營(yíng)銷。   
    成為第二之定位戰(zhàn)。 
    第*品牌往往在消費(fèi)者腦袋里占據(jù)了*有利的位置,想改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)非常困難,且需要付出教育市場(chǎng)費(fèi)用。想成為行業(yè)第二品牌就需承認(rèn)第*品牌的地位,采取跟進(jìn)式定位。 
    1、差異化跟進(jìn)定位。跟進(jìn)式定位并非完全跟隨第*品牌,而是在第*品牌的定位基礎(chǔ)上進(jìn)行遞進(jìn)式的差異化。例如,第*品牌定位音樂(lè)手機(jī),第二品牌可以定位為“搖滾音樂(lè)手機(jī)”;第*品牌定位為“今年過(guò)節(jié)不收禮”,第二品牌可定位為“送給父親”或“送給母親”的禮品。1個(gè)成功的案例是康師傅已成為冰紅茶的代名詞,某企業(yè)采取遞進(jìn)式的差異化定位,給產(chǎn)品取名原葉冰紅茶;失敗的案例如某品牌進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng),將品牌定位為“某品牌音樂(lè)手機(jī)”,與市場(chǎng)第*品牌步步高完全一致;國(guó)內(nèi)某手機(jī)廠家跟進(jìn)蘋(píng)果Iphone,甚至連產(chǎn)品命都只差1個(gè)字母,以上2品牌的銷售情況可想而知。 
    2、跟進(jìn)定位需通俗易懂。第二品牌的差異化跟進(jìn)定位需要有溝通力,通俗易懂。某品牌跟進(jìn)鐵皮類產(chǎn)品,希望成為鐵皮類第二品牌,該品牌采取了遞進(jìn)式差異化的定位方式,定位為“海拔1280米的鐵皮”,將海拔高度作為賣點(diǎn)。對(duì)于鐵皮類消費(fèi)者來(lái)說(shuō),生長(zhǎng)于高山的鐵皮代表著優(yōu)質(zhì)鐵皮已是共識(shí),因此消費(fèi)者很容易就能接受“海拔1280的鐵皮”的定位。 
    3、定位的目標(biāo)市場(chǎng)需有足夠潛力。某品牌希望在化妝品行業(yè)大展拳腳,產(chǎn)品定位為“常常出入酒吧的女大學(xué)生補(bǔ)妝產(chǎn)品”,該定位非常精確。但因過(guò)于精確,縮小了使用人群的范圍,即使贏得該市場(chǎng)完全市場(chǎng)份額,也賣不了多少。因此第二品牌的定位不宜過(guò)于精確,不能將蛋糕人為劃小。 
    4、大方承認(rèn)自己就是第二品牌。很多后進(jìn)品牌不甘心承認(rèn)自己是第二品牌,但行業(yè)中已經(jīng)有了公認(rèn)的第*品牌,于是這些品牌稱自己為領(lǐng)導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌是1個(gè)模棱兩可的定位,只要稍具規(guī)模的企業(yè)均可稱自己為領(lǐng)導(dǎo)品牌,因此此類定位并沒(méi)有在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。可行的方法是大方承認(rèn)自己就是第二品牌,第二品牌好過(guò)領(lǐng)導(dǎo)品牌。   
    以上提出了成為老大的難處和成為第二的好處,并介紹了一些成為第二的方法。在很多行業(yè),處于非領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)如果能調(diào)整思路,根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),成為行業(yè)第二品牌,將有巨大的獲利空間。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-3 9:31:53

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