淺談目前醫(yī)藥招商廣告存在的六大敗筆

添加日期：2011年6月1日 閱讀：832

    第十一屆內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品招商會(huì)的規(guī)模更加宏大,氣勢(shì)更加恢宏,除了全國(guó)800多家參展商、3000多種產(chǎn)品來(lái)此爭(zhēng)雄外,同樣也吸引了來(lái)自國(guó)內(nèi)十幾家新聞媒體的關(guān)注。不得不承認(rèn),這一被稱為內(nèi)蒙古“乳業(yè)、羊絨、稀土三大支柱”之外第四大支柱的“醫(yī)藥保健品招商會(huì)”越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
    它的規(guī)模越來(lái)越大、影響越來(lái)越強(qiáng)、輻射面越來(lái)越廣,不僅成為中國(guó)醫(yī)藥保健品招商會(huì)中規(guī)模*大、聲勢(shì)*強(qiáng)的盛會(huì),而且成為中國(guó)醫(yī)藥保健品的代名詞,成為當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥保健品企業(yè)吸取先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì),更是經(jīng)營(yíng)技術(shù)、營(yíng)銷方式和轉(zhuǎn)換機(jī)制的一次經(jīng)驗(yàn)交流,尤其是*有活力、*有號(hào)召力,并且?guī)缀鯄艛嘀袊?guó)醫(yī)藥保健品終端營(yíng)銷的浩蕩大軍??80萬(wàn)內(nèi)蒙軍團(tuán),更是成為眾多醫(yī)藥保健品廠家追捧、崇拜的對(duì)象。
    一年兩度的醫(yī)藥保健品招商會(huì)為內(nèi)蒙古的會(huì)展經(jīng)濟(jì)樹(shù)立了一面鮮明的旗幟,較強(qiáng)地拉動(dòng)了呼和浩特市的旅游、餐飲、交通、服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。在展會(huì)上,醫(yī)藥保健品各商家奇招迭出,使盡渾身解數(shù),從戶外廣告到傳統(tǒng)媒體廣告、從人體廣告到車體廣告、從高空廣告到地面廣告、從終端廣告到吆喝廣告,全部派上用場(chǎng)。
    但是*吸引人、散發(fā)量*大的莫過(guò)于印刷精美、成千上萬(wàn)的DM廣告,在展會(huì)上隨處可見(jiàn)提著大包小包的代理商穿梭于各個(gè)展位之間,更讓人可笑的是,呼和浩特收廢品的人們忙壞了,隨處可見(jiàn)忙的不可開(kāi)交的撿垃圾隊(duì)伍。
    再加上醫(yī)藥保健品招商廣告會(huì)缺少濃厚的政府行為,當(dāng)?shù)卣�府沒(méi)有很好地參與、組織和管理,民間行為仍在很大程度上占有較大比例,所以不僅在管理上和組織上具有較大的漏洞、混亂性,而且展會(huì)公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)也給各參展企業(yè)帶來(lái)了諸多的不便,因此許多參會(huì)的企業(yè)總是對(duì)展會(huì)有很多抱怨和無(wú)奈。
    然而,各參會(huì)企業(yè)也許沒(méi)有認(rèn)識(shí)到,在上萬(wàn)種醫(yī)藥保健品招商產(chǎn)品中,如何突出自己的產(chǎn)品、顯示自己的產(chǎn)品與眾不同,如何使自己的招商廣告更有效,才是將來(lái)面臨的主要工作,而不是高價(jià)購(gòu)買展位、擠破頭往展會(huì)里鉆。那么,目前中國(guó)醫(yī)藥保健品的招商廣告究竟存在哪些弊病呢?筆者通過(guò)對(duì)2004年數(shù)千種醫(yī)藥保健品招商廣告分析后發(fā)現(xiàn),目前的醫(yī)藥保健品招商廣告普遍存在六大敗筆。
    敗筆一:華而不實(shí),夸夸其談  
    無(wú)論是各種專業(yè)營(yíng)銷的雜志,還是在各地的醫(yī)藥保健品展會(huì)上,面對(duì)成千上萬(wàn)的醫(yī)藥保健品招商廣告或印制精美的招商手冊(cè),我們不難發(fā)現(xiàn),它們有一個(gè)共同的弊病就是??“華而不實(shí)”。他們沒(méi)有把經(jīng)銷商當(dāng)回事,以為經(jīng)銷商就是他們?cè)谑袌?chǎng)上又哄又玩伎倆的對(duì)象,結(jié)果可想而知。比如某補(bǔ)腎產(chǎn)品“一次活動(dòng)銷售80萬(wàn),全球銷量3億”,這么厲害,你還招什么商?還有某心血管產(chǎn)品“大有錢途,百萬(wàn)財(cái)富項(xiàng)目”;這個(gè)更可怕:“血洗2004年”,多嚇人;這個(gè)頗有意思,某補(bǔ)腎產(chǎn)品
    敗筆二:廣告設(shè)計(jì)缺乏檔次,招商主題不突出,產(chǎn)品訴求不明確
    有的招商廣告,在設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)直是一塊大花布,花里胡哨,根本分不清招商主題是什么,甚至有的廣告看完了也搞不清楚是什么產(chǎn)品在招商,尤其是有些整版的招商廣告,廣告主題不突出,產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求不明確,發(fā)現(xiàn)不了亮點(diǎn)。比如,某產(chǎn)品的招商廣告主題是“大品牌、大策劃、大制作”,看了半天才知道,原來(lái)是一則女性補(bǔ)腎產(chǎn)品的招商廣告;還有什么“總有一天等到你……”,依我看,你**等不到!到底想說(shuō)什么,不清楚!
    敗筆三:缺乏吸引力,沒(méi)有新意,太俗氣,廣告目標(biāo)不明確
    一個(gè)招商廣告如果一開(kāi)始就不吸引人,不能給入耳目一新的感覺(jué),不能在眾多的招商廣告中突出自己,那么這個(gè)招商廣告就先失敗了50%。比如某醫(yī)藥保健品招商廣告的主題是“北京新聞發(fā)布會(huì)盛況紀(jì)實(shí)”,你到底是在招商呢還是在發(fā)布新聞,讓人捉摸不透;還有,某泌尿產(chǎn)品的招商廣告主題是“尿出來(lái)的是錢,尿里淘金尸你敢淘嗎?害怕!還有某前列腺產(chǎn)品“前列腺,誰(shuí)敢諾?”,誰(shuí)都不敢承諾,你有什么本事敢承諾?再有,某奶酒的招商廣告,除了X X酒業(yè)四個(gè)字外,其他什么也沒(méi)有,也不知人家的策略是什么,是想通過(guò)逐漸滲透來(lái)突出產(chǎn)品的品牌知名度呢,還是其他?不得而知。
    敗筆四:廣告缺乏說(shuō)服力和可信度
    一個(gè)好的招商廣告必須具備一定的說(shuō)服力,讓代理商從心里去佩服,但是目前許多招商廣告總是夸夸其談,說(shuō)不到點(diǎn)子上。比如某保健品“你不賺錢,我不撤人”,真是讓人摸不著頭腦,我賺不了錢,你還呆那兒干嗎?另外,如某補(bǔ)腎產(chǎn)品的廣告主題“你還在等誰(shuí),難道我不是你的*愛(ài)?”憑什么你是我的*愛(ài)?你有什么理由?還有一個(gè)美胸產(chǎn)品說(shuō)“胸有多大,市場(chǎng)就有多大,拯救胸部大計(jì)劃。”仔細(xì)想來(lái),這種產(chǎn)品要是去歐美銷售,說(shuō)不定能賺上個(gè)盆滿缽溢,但是在中國(guó),估計(jì)夠嗆,暫時(shí)還用不著你來(lái)拯救!還有什么“旺季產(chǎn)品招商、首度亮相、非同凡響”等,試想,這樣的招商廣告怎么能說(shuō)服經(jīng)銷商來(lái)代理呢?
    敗筆五:光宣揚(yáng)名人,不突出產(chǎn)品
    有些招商廣告只考慮了產(chǎn)品的代言人,而忽略了產(chǎn)品本身,結(jié)果是給名人做了廣告,而忘卻了自己。比如某招商廣告“章子怡代言,肯定火”,你憑什么敢這樣說(shuō),在明星滿天飛的今天,誰(shuí)還相信明星?依我看,你**火不起來(lái),而且現(xiàn)在你弄一個(gè)章子怡,我馬上弄五個(gè)唐國(guó)強(qiáng),有什么新鮮的?還有,某產(chǎn)品招商廣告“美國(guó)壯陽(yáng)優(yōu)選品牌,明星聯(lián)手推廣,不愁賣”,確實(shí),四個(gè)明星呲牙咧嘴,表情各有不同,言中之意??產(chǎn)品效果好,但是讓人看完直倒胃口,真的有那么好嗎?類似的廣告數(shù)不勝數(shù),其中60%的產(chǎn)品招商不太成功,原因就是光考慮了名人效應(yīng),光考慮在廣告中突出名人,而忽略了產(chǎn)品,結(jié)果是讓經(jīng)銷商記住了名人,忽略了產(chǎn)品,*終倒是給這些名人做了廣告。
    敗筆六:光追求創(chuàng)意,不考慮廣告的目標(biāo)受眾
    一個(gè)好的廣告當(dāng)然離不開(kāi)好的創(chuàng)意,好的創(chuàng)意是一個(gè)好廣告成功的前提。像招商廣告,首先要搞清楚,你的廣告是給誰(shuí)看?廣告目標(biāo)受眾是淮?通過(guò)發(fā)布招商廣告要達(dá)到什么門(mén)標(biāo)?現(xiàn)在有些招商廣告光是追求廣告的創(chuàng)意,而忽略了它本身具有的產(chǎn)品賣點(diǎn)和靈性,比如某產(chǎn)品的招商廣告“送錢震撼”,密密麻麻的一片文字讓人怎么也看不出有多大的震撼!還有某公司系列產(chǎn)品的招商廣告“猴年,你……”,怎么了這是?猴年我怎么了?


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-1 9:37:42

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