不賣(mài)“賣(mài)點(diǎn)”賣(mài)“狀態(tài)”，對(duì)號(hào)入座式的營(yíng)銷(xiāo)

添加日期：2011年5月27日 閱讀：920

    如果你的產(chǎn)品無(wú)法滿足顧客的身份,或者與顧客的身份相抵觸,他們便會(huì)毫不猶豫地拒絕你的產(chǎn)品。因?yàn)?消費(fèi)者對(duì)自己的身份更敏感,時(shí)刻顧及身份問(wèn)題。這些具有滿足身份附加價(jià)值的商品,多半是偏奢侈類(lèi)的產(chǎn)品,如汽車(chē)、手表、服飾等。
    而人們對(duì)自己的狀態(tài)往往就很難認(rèn)知了。針對(duì)人的狀態(tài)的產(chǎn)品,往往是附加值偏低的產(chǎn)品,例如飲料、保健品。這類(lèi)產(chǎn)品任憑你說(shuō)得天花亂墜,消費(fèi)者往往只關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的直接功能利益。
    所以,產(chǎn)品USP(賣(mài)點(diǎn)論)大行其道多年,目的是直接賣(mài)產(chǎn)品利益。只要深入了解產(chǎn)品,在產(chǎn)品里找到驚世駭俗的特點(diǎn),又恰好是消費(fèi)者所要的,那么你的營(yíng)銷(xiāo)就基本成功了。
    產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,但吹毛求疵還是能找到一些產(chǎn)品特點(diǎn)。更有聰明者,找不到更有力的賣(mài)點(diǎn),就創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)、新概念,或者某一角度的“第*”,讓產(chǎn)品脫穎而出。
    如此煞費(fèi)苦心、機(jī)關(guān)算盡,本來(lái)無(wú)可厚非,甚至有不少經(jīng)典之筆。但是,問(wèn)題在于你忽視了商業(yè)環(huán)境:那么多品牌,這個(gè)訴求自己的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),那個(gè)排隊(duì)兜售他的標(biāo)準(zhǔn),還有人見(jiàn)縫插針地宣揚(yáng)自己是某個(gè)細(xì)分類(lèi)別或某角度的第*品牌……
    如果你是消費(fèi)者,會(huì)怎么辦?你是不是標(biāo)準(zhǔn)失衡,眼冒金星了?越來(lái)越多的人目標(biāo)清晰地走進(jìn)了大賣(mài)場(chǎng),出來(lái)之后卻一頭霧水地發(fā)現(xiàn),自己事與愿違地購(gòu)買(mǎi)了一堆其他品牌。
    現(xiàn)在*大的問(wèn)題,不是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),也不是標(biāo)準(zhǔn),更不是爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌,而是讓消費(fèi)者困惑的決策問(wèn)題——他們面對(duì)那么多同類(lèi)商品時(shí)是多么的茫無(wú)頭緒啊……
    這也是我們“對(duì)號(hào)入座”營(yíng)銷(xiāo)*關(guān)注的問(wèn)題:不要把焦點(diǎn)放在你的產(chǎn)品上,而是放在消費(fèi)者身上;不是從消費(fèi)者角度看產(chǎn)品,而是從消費(fèi)者角度看消費(fèi)者,暫且忘掉你的產(chǎn)品。
    不妨這樣設(shè)想:在林林總總的超市貨架里,突然有一個(gè)聲音告訴你,他的產(chǎn)品*適合“什么狀態(tài)”下使用,而你一想:我不就是在“這個(gè)狀態(tài)”嗎!于是,你豁然開(kāi)朗,自然知道選擇這個(gè)品牌。這就是你替消費(fèi)者解除決策困惑之后的回報(bào)。
    沒(méi)有*好的產(chǎn)品,只有*合適的產(chǎn)品。消費(fèi)者買(mǎi)的是*適合他自己的商品,從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō),我們認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的精髓不是“價(jià)值的傳遞”,而是“匹配”。
    消費(fèi)者常被利用的三大狀態(tài)
    第*種:能夠自我識(shí)別的狀態(tài)
    很多時(shí)候我們知道自己所處的狀態(tài),特別是跟生理有關(guān)的狀態(tài),例如:頭疼、困頓、鼻塞等。人被這種問(wèn)題困擾,就會(huì)如鯁在喉、時(shí)時(shí)惦記。只要你的產(chǎn)品是針對(duì)這些問(wèn)題的,消費(fèi)者自然會(huì)選擇你。
    常見(jiàn)的藥品廣告就是這么對(duì)號(hào)入座的。特別是非處方藥(OTC),必須讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)自己抓藥,以便隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)。
    比如:咳嗽是一種明顯的狀態(tài),但咳嗽本身是保護(hù)呼吸系統(tǒng)的反射性動(dòng)作,也就是說(shuō)咳嗽是癥狀而不是癥因,但醫(yī)藥企業(yè)多數(shù)都不從癥因上解決問(wèn)題,而是在癥狀上下工夫,只宣揚(yáng)自己止咳的功效。你能識(shí)別自己的咳嗽癥狀,他就把藥賣(mài)給你。
    所以這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手法往往只需要占據(jù)某種狀態(tài),就具備了成就大品牌的條件,例如:斯達(dá)舒就極力搶占胃痛、胃酸這些狀態(tài),你只要胃痛、胃酸,首先就會(huì)想到它;“紅�！币彩嵌嗄耆缫蝗盏�?fù)屨贾�“困了、累了”的狀態(tài),而困了、累了這些狀態(tài),消費(fèi)者太容易識(shí)別了。
    第二種:無(wú)法辨別的狀態(tài)
    同樣是生理上的狀態(tài),有些是不容易感知的。如同癌癥,人們感覺(jué)到不舒服時(shí),往往已是晚期。
    這類(lèi)狀態(tài),個(gè)人很難察覺(jué),必須通過(guò)儀器和設(shè)備。那些在街邊進(jìn)行免費(fèi)檢查的醫(yī)療單位,就是試圖通過(guò)儀器設(shè)備的力量幫消費(fèi)者識(shí)別自己不良的身體狀態(tài),從而獲得銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
    更多的狀態(tài)連儀器都檢查不出來(lái)。這時(shí)候就需要我們提示消費(fèi)者,讓他知道已忘記的狀態(tài)。很多時(shí)候消費(fèi)者忘了,但營(yíng)銷(xiāo)人不能忘。
    第三種:不愿意面對(duì)的狀態(tài)
    “你是不是有病?”你這樣問(wèn)消費(fèi)者時(shí),他一定會(huì)回罵你。患者不但不愿面對(duì)自己的狀態(tài),同時(shí)也不愿意背負(fù)“有病”的身份。所以,無(wú)法切入消費(fèi)者的狀態(tài),已經(jīng)決定了心理醫(yī)生難當(dāng)、心理健康市場(chǎng)是個(gè)小眾市場(chǎng)。
    放大機(jī)會(huì)的猛藥:抓準(zhǔn) “心 理狀態(tài)” 
    傳統(tǒng)涼茶針對(duì)的是“上火”的狀態(tài),然而“上火”的狀態(tài)很難判斷,更多時(shí)候人們是處在“亞上火”狀態(tài)。想想看,一個(gè)人喉嚨痛、臉上出痘、嚴(yán)重便秘,說(shuō)明他上火已經(jīng)很?chē)?yán)重了。有經(jīng)驗(yàn)的自知上火,可能會(huì)選擇吃藥;沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的找醫(yī)生,可是你能指望醫(yī)生開(kāi)藥開(kāi)出涼茶嗎?而且,人們?cè)趺纯赡芙?jīng)常這么嚴(yán)重地上火呢!
    所以,如果涼茶針對(duì)這種比較嚴(yán)重的狀態(tài),銷(xiāo)售機(jī)會(huì)要小很多。
    涼茶作為飲料,要想做大,必須離開(kāi)“解決問(wèn)題”的小范圍機(jī)會(huì),而應(yīng)該泛化問(wèn)題,把握那些普遍性機(jī)會(huì)。
    “上火”是種“事實(shí)狀態(tài)”,而“怕上火”則是一種“心理狀態(tài)”。判別“怕上火”是不用一秒鐘的。既然你“怕上火”,那就喝王老吉嘍。
    王老吉的“心理狀態(tài)”識(shí)別,涵蓋了兩種群人,即上火人群和沒(méi)上火人群,而這種心理識(shí)別使得這兩種人群更快地跟自己產(chǎn)生關(guān)系。這就是王老吉成功的根本之處。
    沒(méi)有出路時(shí),請(qǐng)按“狀態(tài)”入座
    我們操刀的合生元益生菌*說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。合生元起始是作為嬰幼兒保健品問(wèn)世的,其產(chǎn)品的內(nèi)核是益生菌,提高兒童免疫力。
    在那個(gè)時(shí)代,大家對(duì)益生菌幾乎毫無(wú)認(rèn)知。如果我們賣(mài)益生菌,只是自話自說(shuō);如果我們賣(mài)抵抗力,太抽象!一個(gè)看不到成分的產(chǎn)品,去達(dá)成一個(gè)抽象的功能,讓那些缺乏想象力的媽媽去買(mǎi),顯然不可行。
    事實(shí)上,那時(shí)的媽媽們?cè)谔幚韺殞毜慕】祮?wèn)題時(shí),只有兩種選擇:寶寶生病了,就帶寶寶看醫(yī)生;寶寶沒(méi)生病,就不會(huì)給寶寶吃任何保健品(那時(shí)保健品的聲譽(yù)的確也差)。
    苦苦折磨之后,終于有一天豁然開(kāi)朗,我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好狀態(tài),就是“反復(fù)生病”這樣一種現(xiàn)象。當(dāng)然“反復(fù)生病”的本質(zhì)是寶寶的“免疫斷層期”造成的,“免疫斷層期”是事實(shí)狀態(tài),太抽象,大家看不到,“反復(fù)生病”才是浮出水面的事實(shí),也是寶寶那時(shí)的“狀態(tài)”,這種“狀態(tài)”是被媽媽們歷歷在目看在眼里的。
    于是一個(gè)大膽的想法出來(lái)了:合生元不治病,合生元治“反復(fù)生病”,它的價(jià)值就在于對(duì)應(yīng)這種“反復(fù)生病”的狀態(tài)�！胺磸�(fù)生病”的狀態(tài)只要點(diǎn)出來(lái),媽媽們就很容易認(rèn)可,而且一定會(huì)對(duì)號(hào)入座地認(rèn)可產(chǎn)品。
    我們不能改變事實(shí),但可以改變看待事實(shí)的角度。當(dāng)我們從不同的角度去描述出消費(fèi)者一個(gè)嶄新的狀態(tài)時(shí),我們就可能開(kāi)辟出一個(gè)全新的銷(xiāo)售領(lǐng)域。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-27 10:09:00

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