品牌策劃：改變自己，你說(shuō)了算

添加日期：2011年5月21日 閱讀：1084

    品牌價(jià)值的升華、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度以及品牌的持久延續(xù)已經(jīng)成為困擾企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的*棘手難題之一。對(duì)于任何一家企業(yè),面對(duì)付出了辛勞與心血而鑄就的品牌,這種考慮也是企業(yè)是否可持續(xù)增長(zhǎng)、基業(yè)長(zhǎng)青和品牌源動(dòng)力是否具備穩(wěn)固耐力的關(guān)鍵戰(zhàn)略步驟。
    新企業(yè)需要“創(chuàng)牌”,老企業(yè)需要“保牌”,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌是承載于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)中、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、體現(xiàn)了企業(yè)獨(dú)特性和價(jià)值觀念的無(wú)形資產(chǎn),而對(duì)公眾和消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是對(duì)某企業(yè)、某產(chǎn)品心理上的感受和肯定性評(píng)價(jià)。創(chuàng)品牌和保品牌之于消費(fèi)者對(duì)于該品牌所抱有的忠誠(chéng)度來(lái)體現(xiàn),這也是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者對(duì)品牌一貫抱有積極正面的經(jīng)驗(yàn),和與該品牌有效互動(dòng),不至于隨心所欲其它品牌,從而形成習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的長(zhǎng)效機(jī)制之一。
    而一個(gè)已然存在的品牌是否能牢牢鎖定這些忠實(shí)消費(fèi)者,保持品牌固化的形象,不單純依靠產(chǎn)品降價(jià)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售,價(jià)格是品牌的重要標(biāo)志,價(jià)格的穿幫會(huì)致使品牌的名譽(yù)掃地,企業(yè)難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。任何品牌除了具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、差異化的競(jìng)爭(zhēng)、良好的服務(wù)、個(gè)性化的銷(xiāo)售主張等等因素之外,還需十分強(qiáng)調(diào)幾個(gè)關(guān)鍵因素,因?yàn)閷?duì)于品牌,想要抓住消費(fèi)者心智,不能去改變消費(fèi)者,只有改變自己,對(duì)于品牌,你說(shuō)了算!
    品牌營(yíng)銷(xiāo)“插位”
    品牌紅海的波濤此起彼伏,洶涌澎湃,必然造就了成千上萬(wàn)的品牌是在夾縫中生存喘息,競(jìng)爭(zhēng)的殘酷又使得這種局面呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變的危險(xiǎn)。眾品牌商在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不論是拿出十八般武藝、辣手絕活,還是渾身解數(shù),均表現(xiàn)得一絲不茍、不遺余力。但品牌延襲的機(jī)會(huì)還是有的,這就需要品牌營(yíng)銷(xiāo)插位來(lái)實(shí)現(xiàn)。友邦集成吊頂亦是這種營(yíng)銷(xiāo)插位成功的案例,昔日的壟斷**奧普已然被整個(gè)集成吊頂邊緣化,就連照明行業(yè)的歐普和雷士也感覺(jué)到了集成吊頂這個(gè)新品類(lèi)的存在,以及友邦這個(gè)開(kāi)創(chuàng)者營(yíng)銷(xiāo)插位的威力。
    品牌營(yíng)銷(xiāo)插位是品牌在建設(shè)過(guò)程中流露的果敢精神氣質(zhì),是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn),是品牌基因中*富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的品牌都有一個(gè)共同的特性,即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標(biāo)受眾的心理需要連接起來(lái),并通過(guò)各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾對(duì)于這個(gè)品牌的心理認(rèn)知。
    正是由于諸多的品牌精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)插位站得好,所以才成就了不老的品牌基因傳說(shuō):我們看到海爾,就很容易聯(lián)想到海爾到位、完善的服務(wù);看到高露潔,就會(huì)想到牙齒護(hù)理保健**,看到萬(wàn)通,就會(huì)想到它的文化,提到娃哈哈,就會(huì)關(guān)注到其營(yíng)銷(xiāo)模式一樣。所以,品牌插位是品牌與其所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾建立的一種內(nèi)在的聯(lián)系。
    成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)插位第*步就是要想辦法在消費(fèi)者心智中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品牌個(gè)性賣(mài)點(diǎn),成為專(zhuān)業(yè)品牌,成功進(jìn)入消費(fèi)者心智;接著就是不斷去夯實(shí)這個(gè)主張?jiān)谙�費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位,也就是不斷去通過(guò)信息傳遞來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知,盡一切力量讓每一個(gè)目標(biāo)受眾都知道你是行業(yè)或者類(lèi)別的**。
    廣告策略“定位”
    對(duì)于正在創(chuàng)建品牌的中國(guó)企業(yè),廣告并非有力的手段,但在品牌的維護(hù)階段,廣告可以提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,建立起戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。而廣告策略定位的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定增長(zhǎng)率則成為刺激目標(biāo)受眾是否始終如一接受該品牌的重要因素。比如寶潔公司就是全年利用其強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢(shì)抬高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,因此也成就了世界上*大廣告主的美譽(yù),廣告的巨額投放導(dǎo)致了寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而止步,央視多年的廣告標(biāo)王也很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)。
    但對(duì)于企業(yè)而言,**不應(yīng)該只是花錢(qián)買(mǎi)個(gè)名聲或者廣告這么簡(jiǎn)單。**元甚至億元的資金恐怕占據(jù)了企業(yè)全年甚至未來(lái)幾年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。但需要提醒的是,如果沒(méi)有與之相配套的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)等策略,不但無(wú)法發(fā)揮廣告標(biāo)王的效益,反而拖累企業(yè)發(fā)展,甚至拖死企業(yè)。以QQ起家的騰訊,并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為QQ做什么廣告,然而如今的QQ不但擁有全球即時(shí)通訊*大的用戶數(shù)量,而且用戶群體日益增長(zhǎng)。為什么MSN落后了?用過(guò)兩者的人都知道,盡管QQ功能太多,太繁雜,但卻是比MSN更穩(wěn)定,而QQ不斷改善的用戶體驗(yàn),也成就了騰訊的其它業(yè)務(wù)更為廣闊的發(fā)展平臺(tái)。
    難怪業(yè)界紛紛理論關(guān)于廣告宣傳對(duì)品牌提升的作用到底有多大?“如果做廣告是死,可不做廣告卻是死得更難堪”!歸根結(jié)底,廣告宣傳策略“定位”好了,其作用還是不容小覷。
    品牌品類(lèi)“站位”
    現(xiàn)如今的眾多企業(yè)品牌多元化十分嚴(yán)重,這使得品牌的品類(lèi)混亂,主導(dǎo)品牌、次要品牌、輔助品牌、大眾品牌以及子屬品牌等使消費(fèi)者象霧里看花一樣辨別不清,再加之企業(yè)戰(zhàn)略多元化和跨行業(yè)、跨品牌發(fā)展,使得品類(lèi)管理也日顯危機(jī),從而使品牌的品類(lèi)“站位不清”。而**市場(chǎng)的聲音卻是唯有擁有品類(lèi)**優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌,才有資格擁有推出新品牌的條件。品牌只有成為一個(gè)新品類(lèi)的代表,才能同時(shí)取得媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的傾心,廣告在這個(gè)過(guò)程中只是不斷強(qiáng)化品牌在品類(lèi)中的地位。而只有處于品類(lèi)開(kāi)拓者位置的品牌,*有機(jī)會(huì)成為品類(lèi)的代表品牌。現(xiàn)在,這種準(zhǔn)則應(yīng)該是仍舊適用的。它看上去肯定是合乎邏輯的。
    大家都知道,打造一個(gè)成功的品牌是一件不容易的事情,何況現(xiàn)在我們?cè)谄放频钠奉?lèi)站位上還不回到現(xiàn)實(shí)嗎?李寧做過(guò)什么廣告?恐怕很多人都沒(méi)有印象,但李寧的品牌認(rèn)知度卻非常高,原因很簡(jiǎn)單,李寧在中國(guó)開(kāi)拓了體育運(yùn)動(dòng)品牌的先河,成為這個(gè)品類(lèi)的代表品牌;
    在一個(gè)品類(lèi)上,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的激烈的商業(yè)廝殺,品類(lèi)發(fā)展到*后可能只剩下兩個(gè)勢(shì)均力敵的品牌。這時(shí)候,品類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)成熟的趨勢(shì),自然品類(lèi)上也出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)品類(lèi)**優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)疑擁有*佳推出新品牌的條件,這就如同可樂(lè)品類(lèi)從一百多年前的美國(guó)誕生,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展,品類(lèi)上形成了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)相互競(jìng)爭(zhēng)的格局一樣,品類(lèi)站對(duì)了位置,才不至于導(dǎo)致“男怕入錯(cuò)行,女怕嫁錯(cuò)郎”的結(jié)局。
    口口相傳“到位”
    今時(shí)今日人們總是愿意查看信息,而不是盲目信任,愿意看數(shù)據(jù),而不是看廣告,更愿意相信志同道合者的口碑,而不是看那些蠱惑人心的過(guò)度推銷(xiāo)手段。實(shí)際上,在某種意義上來(lái)講,傳播的*佳途徑并非媒體,而是消費(fèi)者口碑,如何讓品牌營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)話題,讓消費(fèi)者自愿成為你的宣傳員,這樣皆可以節(jié)省大筆的廣告費(fèi)用,還能收獲比廣告更強(qiáng)的宣傳效果:因?yàn)閺V告畢竟是有距離的,口碑是身邊的朋友和親人傳來(lái)的,更真實(shí),我們也更愿意相信。
    比如星巴克,我們幾乎很難見(jiàn)到它的廣告。但關(guān)于星巴克的話題卻幾乎無(wú)處不在。星巴克把大部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用在改善顧客體驗(yàn)上而非廣告投放。以體驗(yàn)打動(dòng)顧客,塑造口碑,通過(guò)消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)而傳播的口碑,比單純的廣告更有說(shuō)服力,而星巴克代表的一種時(shí)尚生活方式,更是成為目標(biāo)消費(fèi)者、時(shí)尚媒體少不了的話題與篇幅。IT巨頭谷歌也幾乎不做廣告,憑借技術(shù)創(chuàng)新,為用戶創(chuàng)造更多的服務(wù)體驗(yàn),培養(yǎng)了全球數(shù)億用戶,而它的一舉一動(dòng),則成為各類(lèi)媒體競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。 
    在2010年商業(yè)電影上*成功的《阿凡達(dá)》不僅因?yàn)榭�梅隆已�?jīng)成為一個(gè)敦厚的個(gè)人品牌,更重要的是它難得到位的是它在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)運(yùn)用的“口碑效應(yīng)”。當(dāng)時(shí),當(dāng)《阿凡達(dá)》帶著影史票房**《泰坦尼克號(hào)》導(dǎo)演卡梅隆歷時(shí)4年精心打造的力作的桂冠高調(diào)亮相的時(shí)候,也一并帶來(lái)了無(wú)數(shù)觀眾對(duì)《阿凡達(dá)》的期望,經(jīng)過(guò)商業(yè)運(yùn)作的《阿凡達(dá)》已經(jīng)不再是一部純粹的商業(yè)電影,而是把電影做成一個(gè)社會(huì)事件:競(jìng)相口傳的3D和IMAX效果、精彩的場(chǎng)面、逆市飛揚(yáng)的票價(jià)、排隊(duì)購(gòu)票的火熱場(chǎng)景、接連不斷的話題,掉足了觀眾的胃口,再加之其全球超過(guò)20億美元的票房一路飄紅的**成績(jī),便順理成章的成為一個(gè)電影的傳播話題,成就了一個(gè)商業(yè)奇跡。
    在星巴克、谷歌、卡梅隆的《阿凡達(dá)》身上,我們發(fā)現(xiàn),*好的自己就是*好的廣告,這印證了各自到位的口口相傳所達(dá)到的波浪式的意想不到的傳播效果。當(dāng)然,不能以傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深去概括它們?yōu)楹尾蛔鰪V告,它們只不過(guò)是以持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,替代了傳統(tǒng)的廣告行為的典范而已。
    就象eBay和Best Buy的前**執(zhí)行官林頓所說(shuō),“現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都要苛刻,想要他們保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)變得日益困難�！倍鴩�(guó)內(nèi)中小品牌唯有充分提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,不斷以創(chuàng)新求變的市場(chǎng)速度培育消費(fèi)者對(duì)自我品牌的忠誠(chéng)度,才會(huì)讓你自己的品牌自己說(shuō)了算。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-21 18:14:03

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