掌握品牌策劃的五大關(guān)鍵

添加日期：2011年5月14日 閱讀：989

    現(xiàn)在,越老越多的行業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌策劃的力量,然而,也又許多企業(yè)家存有這樣的顧慮:非�？释�塑造自己的品牌,但是身邊企業(yè)失敗的慘痛教訓(xùn)又在提醒自己,**不要急于塑造自己的品牌,否則自己也很快會(huì)成為別人的教訓(xùn),然而,事實(shí)是:許多企業(yè)做品牌策劃時(shí)或者太冒進(jìn),或者太投機(jī),這才是造成策劃失敗的主要原因。因此,企業(yè)必須穩(wěn)健的進(jìn)行品牌策劃,否則難免重蹈覆轍。但是,企業(yè)如何才能開(kāi)展穩(wěn)健的品牌策劃呢?我認(rèn)為其中有五個(gè)關(guān)鍵,下面逐一闡釋。 
    關(guān)鍵一:做品牌就是在做投資 
    企業(yè)做品牌必須有一種心態(tài):做品牌就是在做投資,必須用做投資的心態(tài)來(lái)塑造自己的品牌,否則,企業(yè)在做品牌的過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。為什么呢? 
    我們來(lái)做一些簡(jiǎn)單的思考。投資者都看重投資回報(bào)率,塑造品牌也自然要求回報(bào)。既然要講回報(bào),那么就不能不重視成本和收益之間的關(guān)系。那么,如果做品牌不具有投資人的心態(tài),就必然不能把投資回報(bào)率提高到戰(zhàn)略的高度,而且沒(méi)有足夠的意識(shí)來(lái)認(rèn)真剖析品牌塑造過(guò)程中的成本。例如,很多企業(yè)在做品牌這個(gè)問(wèn)題上,落入了“寅吃卯糧"的誤區(qū),比如,某建材公司盡管經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累,具有一定的實(shí)力,但是,其卻把公司一半以上的銷(xiāo)售收入投在了廣告上,以沖擊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,結(jié)果資金鏈斷裂,企業(yè)在一年之內(nèi)就“失血而死"。 
    還有,很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資,導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計(jì),結(jié)果很多工作都停留在視覺(jué)形象上,做一做企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè),做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果。這當(dāng)然與部分廣告公司有關(guān),因?yàn)?其明明只會(huì)做一些設(shè)計(jì),卻從別人那兒舶來(lái)一些概念和案例,擺出一副品牌**的架勢(shì),蒙蔽了企業(yè)。等到企業(yè)“幡然悔悟"的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)自己“中毒已深",此時(shí)沒(méi)有“壯士斷腕"的勇氣,就很難拋棄以前的錯(cuò)誤策略或不合適的策略,進(jìn)行“刮骨療毒",謀求新生。同樣令人惋惜的是,不少企業(yè)“心疼"已經(jīng)投入的費(fèi)用,選擇了在錯(cuò)誤的道路上“得過(guò)且過(guò)",越走造成的浪費(fèi)就越大。事實(shí)上,“亡羊補(bǔ)牢",為時(shí)不晚,“得過(guò)且過(guò)"的結(jié)果只能是損失越來(lái)越嚴(yán)重,甚至無(wú)可挽回。 
    當(dāng)然,也有不少企業(yè),盡管品牌策略不是很合適,甚至存在較大的錯(cuò)誤,但是其走了兩三年,卻依舊生存得比較“風(fēng)光"。于是,等到突然倒閉的那天,這些企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤,但是為時(shí)已晚。這與目前特殊的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān),很多看起來(lái)十分畸形的企業(yè),或者看起來(lái)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的企業(yè),卻依舊能夠生存了下來(lái)。也可以說(shuō),這正是很多企業(yè)沒(méi)有正確的品牌策略,卻依然能夠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因之一。 
    再如,一些企業(yè)把塑造品牌當(dāng)作“擺闊"或“出風(fēng)頭“,以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實(shí)力,塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)不然,企業(yè)的資金來(lái)自企業(yè)家辛辛苦苦的積累,或者是各個(gè)方面的投資者,每一分錢(qián)都不容浪費(fèi),這種“擺闊"的做法更多的是換來(lái)知情者的反感,實(shí)際收效甚微�？梢哉f(shuō),認(rèn)真花費(fèi)每一分錢(qián)是企業(yè)決策者的責(zé)任和良知。而且,不能產(chǎn)生效益的廣告投放,不僅對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種極大的浪費(fèi),而且對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)也是資源的浪費(fèi)。 
    以上我簡(jiǎn)單談了談未能從投資的角度塑造品牌的“惡果",而且可以預(yù)言,這種狀況仍將繼續(xù)伴隨中國(guó)企業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間。但是,市場(chǎng)環(huán)境一直在急劇變化著,而且越來(lái)越規(guī)范,*直接的表現(xiàn)則是信息不對(duì)稱(chēng)的局面會(huì)得到改善。企業(yè)家必須改變自己的觀念,認(rèn)清做品牌就是在做投資,而且必須用投資的心態(tài)來(lái)控制塑造品牌的成本,分析塑造品牌的相關(guān)收益,學(xué)會(huì)如何在塑造品牌的問(wèn)題上“花錢(qián)",力求以*小的投入,換來(lái)*大的產(chǎn)出。 
    關(guān)鍵二:品牌塑造不等于大投入 
    許多企業(yè)家都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū):做品牌一定需要大的投入,而且這些投入一旦開(kāi)始就很難控制。事實(shí)則不然,品牌塑造不一定需要大的投入,而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下,就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如,我操作過(guò)的兩個(gè)企業(yè),其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到其銷(xiāo)售收入的千分之二。但是,這兩個(gè)企業(yè)卻在公關(guān)的作用下,短時(shí)間內(nèi)異軍突起,品牌迅速?zèng)_出“重圍",帶動(dòng)銷(xiāo)售翻番。目前這兩家企業(yè)綜合實(shí)力都已經(jīng)躋身行業(yè)前列,品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲。 
    那么,為什么會(huì)有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢?那就是眾多誤導(dǎo)!例如,做服裝品牌一定要花巨資請(qǐng)個(gè)明星來(lái)做形象代言人!做電器就一定要在央視投放廣告!做保健品就一定要用廣告來(lái)狂轟濫炸,以彰顯實(shí)力等等!諸如此類(lèi)的有很多很多。 
    于是,很多企業(yè)輕信了這些策略,不惜一切代價(jià)請(qǐng)了明星,上了“央視",四處投廣告。結(jié)果呢?結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來(lái)的巨額花費(fèi),欲進(jìn)無(wú)力,欲罷不能,緊接著在猶豫與彷徨之間,現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題,甚至資金斷裂,企業(yè)便隨之一命嗚呼!這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。 
    這個(gè)現(xiàn)象必須引起中國(guó)企業(yè)的高度重視。而且,作為企業(yè)的**,其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性,但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀,否則*終只能死路一條。做品牌需要看到企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景,需要規(guī)劃企業(yè)的宏偉藍(lán)圖,但是不能拔苗助長(zhǎng),任何拔苗助長(zhǎng)都將對(duì)企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。 
    關(guān)鍵三:品牌塑造過(guò)程必須可控 
    無(wú)論企業(yè)*終采用怎樣的品牌策略,都必須保證品牌塑造過(guò)程的可控性,包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等,缺一不可。例如,產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷(xiāo)量急劇攀升的情況下失去控制,其后果將不堪設(shè)想,亞細(xì)亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說(shuō)有這方面的原因。當(dāng)然,對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),要塑造品牌,首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。 
    當(dāng)然,在企業(yè)和咨詢(xún)公司合作塑造品牌時(shí),這個(gè)可控性需要雙方共同努力來(lái)保障。例如,企業(yè)家必須保持清醒的頭腦,一切從實(shí)際出發(fā),不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略,而且必須注意提醒自己,盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn),但是不適宜用豪賭的心態(tài)來(lái)塑造品牌,換句話說(shuō)就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打;品牌咨詢(xún)公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實(shí)際狀況,準(zhǔn)確把握社會(huì)和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),找到合適的切入點(diǎn),以確保方案的合理以及品牌塑造過(guò)程的可控。 
    關(guān)鍵四:“事、市、勢(shì)"一個(gè)都不能少 
    關(guān)于“事、市、勢(shì)"的論調(diào)很多,如,“三流的企業(yè)做事,二流的企業(yè)做市,**的企業(yè)做勢(shì)",再如,“小型企業(yè)做事,中型企業(yè)做市,大型企業(yè)做勢(shì)"等等,咋一聽(tīng),感覺(jué)還有一定的道理,但是,仔細(xì)想想,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些論調(diào)經(jīng)不起推敲。因?yàn)?在一定區(qū)域和時(shí)期內(nèi),不論大型企業(yè)、中型企業(yè)還是小型企業(yè),不論**企業(yè)、二流企業(yè)還是三流企業(yè),“事、市、勢(shì)"三者都是要做的。而且,對(duì)于要塑造品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),“事、市、勢(shì)"更是一個(gè)都不能少。 
    首先,要成功塑造一個(gè)品牌,基礎(chǔ)的事情做好,是其成長(zhǎng)的根本。例如,與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量必須過(guò)硬,公司員工的素質(zhì)也必須相匹配等等。再如,企業(yè)的一些基礎(chǔ)設(shè)施,如辦公條件、生產(chǎn)設(shè)備、廠區(qū)環(huán)境等等都需要必須隨著品牌的成長(zhǎng)而做相應(yīng)的改善。沒(méi)有這些基礎(chǔ),一個(gè)品牌是很難塑造成功的。例如,央視曝光南京冠生園使用陳陷制作月餅的事情之后,這個(gè)歷史悠久的品牌便在一夜間轟然倒塌。2002年3月,企業(yè)宣布破產(chǎn),原有投資商與管理團(tuán)隊(duì)黯然撤離�！澳暇┕谏鷪@"品牌歸南京食品工業(yè)公司所有。2004年,南京康海藥業(yè)公司增資控股南京食品工業(yè)公司,重新組建南京冠生園食品廠有限公司。很顯然,康海藥業(yè)麾下的“南京冠生園"要重獲新生,*關(guān)鍵的事情就是把*基礎(chǔ)的事情做好,嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量,否則,其也必然會(huì)重蹈失信破產(chǎn)的覆轍。 
    其次,品牌必須有其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間。也就是說(shuō),一個(gè)品牌必須在市場(chǎng)上立足,否則這個(gè)品牌根本無(wú)法生存。所以,具備一定基礎(chǔ)的企業(yè),必須在找準(zhǔn)品牌定位和市場(chǎng)定位之后,努力開(kāi)拓市場(chǎng),讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)自己的品牌,享用自己的產(chǎn)品或者是服務(wù),并*終接納自己的品牌,忠誠(chéng)于自己的品牌。 
    再次,企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境在不停的變化,一個(gè)品牌自誕生之日起就面臨諸多的風(fēng)險(xiǎn)。品牌要健康茁壯成長(zhǎng),企業(yè)就必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展形勢(shì)、企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者興趣變化之勢(shì)等“四勢(shì)"。企業(yè)認(rèn)清這四勢(shì)企業(yè)就可以開(kāi)發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),同時(shí)企業(yè)也可以“借勢(shì)"做系列公關(guān)活動(dòng),不斷提升品牌形象,贏得更大的市場(chǎng)空間,例如,蒙牛乳業(yè)的突飛猛進(jìn),與其強(qiáng)大的“識(shí)勢(shì)"能力和“借勢(shì)"能力有著極大的關(guān)系。可以說(shuō),企業(yè)善于“識(shí)勢(shì)"和“借勢(shì)",就如順?biāo)�行�?即快又省。遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,與其核心團(tuán)隊(duì)“識(shí)勢(shì)"、“借勢(shì)"并“造勢(shì)"的能力也是密不可分的。我以前談到過(guò)“識(shí)勢(shì)造新聞",盡管其是品牌傳播層面的問(wèn)題,但是這與品牌整體的發(fā)展是相通的,在本質(zhì)上更是一致的。 
    總而言之,“事、市、勢(shì)"是一個(gè)品牌穩(wěn)健成長(zhǎng)所必須的“鐵三角",企業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展,要塑造品牌,三個(gè)方面缺一不可,都必須高度重視并落到實(shí)處。 
    關(guān)鍵五:品牌策劃人要經(jīng)得起“三重考驗(yàn)" 
    前四點(diǎn)都是針對(duì)企業(yè)的,這點(diǎn)是針對(duì)策劃人的。我們經(jīng)常聽(tīng)到一些品牌策劃人標(biāo)榜自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量,或者聲稱(chēng)自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn),這些都是不全面的。銷(xiāo)量不等于利潤(rùn),這一點(diǎn)不用解釋,大家都能明白。而帶來(lái)豐厚利潤(rùn)并不一定是好事,因?yàn)槔麧?rùn)并不表示能夠協(xié)助企業(yè)生存得很好,也就是說(shuō)健康的企業(yè),其謀求的應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展,而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤(rùn)也不能表示企業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)整體福利的增加做貢獻(xiàn),相反,很多企業(yè)都在牟取暴利的同時(shí)給社會(huì)帶來(lái)“苦果"。典型的是大量保健品欺人騙人,遺禍不淺。其中,品牌策劃人的責(zé)任是**不能輕視的。因此,品牌策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷(xiāo)量或利潤(rùn)出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題,企業(yè)的利潤(rùn)只是品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)的一種責(zé)任,品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)起自己的多種責(zé)任,使策劃方案能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤(rùn)和社會(huì)"的“三重考驗(yàn)"。這是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)必然,也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。那么,品牌策劃人具體應(yīng)該怎么做呢? 
    品牌策劃人首先需要為消費(fèi)者負(fù)責(zé),經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn),對(duì)于沒(méi)有絲毫特點(diǎn)的企業(yè)或產(chǎn)品,沒(méi)有實(shí)際功效甚至有害的產(chǎn)品,一定不能違背自己的良知,胡亂的進(jìn)行“策劃",從而糊弄了消費(fèi)者,也為“策劃"抹了黑�，F(xiàn)在流行的“策劃"N宗罪,不能不說(shuō)是許多“策劃人"自己行為釀成的后果。例如,夏新手機(jī)說(shuō)自己是精致生活的典范,但是夏新是手機(jī)中*精致的并且能夠稱(chēng)為“典范"嗎?它與諾基亞和摩托羅拉相比究竟誰(shuí)更精致?事實(shí)上,在選購(gòu)夏新手機(jī)的又是哪些人?再如,哈藥和腦白金的品牌運(yùn)作,其惡俗的廣告?zhèn)鞑チ钕�費(fèi)者在無(wú)可奈何的情況下,才會(huì)掏腰包購(gòu)買(mǎi)這些品牌的產(chǎn)品,更多消費(fèi)者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特,在消費(fèi)者心靈造成了非常負(fù)面的影響�？梢哉f(shuō),這些品牌在策劃過(guò)程中,完全不把消費(fèi)者的感受放在眼里,內(nèi)心想的只是一個(gè)問(wèn)題:如何能夠銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品,以及如何能夠賺取更多的利潤(rùn)。這顯然是不合適的,其品牌策劃人根本沒(méi)有充分考慮如何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)?消費(fèi)者*終獲得的又是什么?是精致生活嗎?是身心健康嗎?這樣的策劃又如何能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)?企業(yè)在獲得短期利益后,*終又走向何處?這不得不引起我們的深思和反省。 
    其次,品牌策劃人需要為社會(huì)負(fù)責(zé),經(jīng)得起社會(huì)的考驗(yàn),不能策劃任何對(duì)社會(huì)有害的活動(dòng),例如,昆明某餐館的“女體盛"、光天化日之下真人展示性愛(ài)床等活動(dòng),都是有傷社會(huì)風(fēng)化的,應(yīng)該堅(jiān)決制止。換句話說(shuō),品牌策劃人需要的不僅是策劃技巧,更需要為社會(huì)謀福利的“大思想",否則品牌策劃人必然會(huì)為短期利益所動(dòng),而有損于社會(huì)的總體利益。例如,2004年3月30日,保暖內(nèi)衣品牌南極人在北京中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)場(chǎng),公開(kāi)發(fā)布了《中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書(shū)》。在“紅皮書(shū)"中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕,以一個(gè)行業(yè)“清道夫"的身份,要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名,甚至指名道姓地揭露了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。這本是件好事,但是南極人的紅皮書(shū)卻引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)信任危機(jī),這就是一個(gè)值得深思的策劃,而且更具尷尬和諷刺意味的是,就在南極人炒作一系列新聞來(lái)提高品牌知名度和美譽(yù)度的時(shí)候,南極人自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣,打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。因此,這種策劃一經(jīng)“揭穿",不僅其自身品牌美譽(yù)度必然受到巨大損失,社會(huì)也會(huì)因此受到這種不良炒作風(fēng)氣的影響。品牌策劃人應(yīng)該避免類(lèi)似的策劃。相反,*近驚動(dòng)珠寶界的“珠鉆之爭(zhēng)"不僅有助于提高發(fā)起人雪孩子珍珠的知名度和美譽(yù)度,而且激發(fā)了珍珠產(chǎn)業(yè)鑄造自主品牌的意識(shí),促進(jìn)了中國(guó)珍珠產(chǎn)業(yè)向高附加值方向發(fā)展,有利于提高中國(guó)珍珠在世界的競(jìng)爭(zhēng)力。 
    再次,品牌策劃人需要為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé),經(jīng)得起企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展的考驗(yàn),才能夠有助于增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。例如,炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的赤水河酒,卻并未獲得成功。因?yàn)?白酒作為一種有著幾千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品,其講究的是歷史文化,可惜其品牌策劃人卻沒(méi)有深入挖掘赤水河背后悠久的歷史文化,而是以流行的時(shí)尚娛樂(lè)文化作為品牌的支撐點(diǎn)。而且,其品牌核心價(jià)值不是“赤水河,赤子心、赤子情",不是“悠悠赤水、與史增輝、長(zhǎng)征四渡、華夏神威",也不是“赤水河,赤水河,紅紅火火好生活,喝了赤水河呀,身強(qiáng)力壯好干活",其只是圍繞著對(duì)品牌字面上的理解,即:一個(gè)“赤"字,但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該定位于心理層面,尤其是對(duì)白酒這類(lèi)感性消費(fèi)品,消費(fèi)者并不是在喝酒,而是在尋找一種精神上的支持和寄托。所以,品牌策劃人應(yīng)該避免空洞的概念策劃,認(rèn)真提煉挖掘品牌的核心價(jià)值,杜絕文字游戲般的創(chuàng)意,為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé),同時(shí)也是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)。例如,勞力士手表沒(méi)有告訴消費(fèi)者品牌核心價(jià)值,但消費(fèi)者卻很想擁有它,因?yàn)橄�費(fèi)者通過(guò)“勞力士"手表,就能滿(mǎn)足潛藏在內(nèi)心深處被他人認(rèn)同其地位的欲望,就能體現(xiàn)其與眾不同的品味以及優(yōu)越于別人的價(jià)值感。當(dāng)然,這需要品牌持續(xù)不斷的積累,品牌策劃人應(yīng)該協(xié)助企業(yè)挖掘出能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn),并且能夠在日積月累中升華的品牌核心價(jià)值。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-14 10:12:08

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