品牌策劃保值升值的秘訣在哪里

添加日期：2011年5月14日 閱讀：1115

    隨著品牌學(xué)研究的深入,品牌的創(chuàng)立、保持 和發(fā)展日益成為企業(yè)提升日程的學(xué)問。以江浙等地完成原始積累的企業(yè)家為例,在完成 原始積累后的企業(yè)家再也不滿足依靠賺取廉價勞動力獲得的利潤。謀求建立以品牌為中 心的核心競爭力的企業(yè)優(yōu)勢,成為當(dāng)前疲憊于價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)的企業(yè)家們前瞻 性的戰(zhàn)略思路。聯(lián)想、海爾、TCL依靠品牌效應(yīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品線的延伸和品牌效應(yīng)的擴 張,賺取了超額的利潤,同時也有秦池、愛多深陷于廣告轟品牌的策略而轟然倒下。那 么品牌的創(chuàng)立有什么規(guī)律可循呢?品牌保值升值的秘訣究竟在哪里呢?
    一、品牌的創(chuàng)立
    首先必須提到的是品牌的創(chuàng) 立。品牌的創(chuàng)立就是品牌元素的構(gòu)建構(gòu)成。如果單從CIS和VI來說,很多策劃公司 都能完成。品牌的構(gòu)建包括選取商品的名稱、商標(biāo)、標(biāo)志等及一部與產(chǎn)品的生產(chǎn)、包 裝、儲運、銷售和售后服務(wù)為一體的品牌管理手冊。
    從品牌的命名而言,他往往反 映了品牌創(chuàng)立者的愿景和個人修養(yǎng),或高雅或粗放,或立意幽深,或簡單直接,都能反 映品牌創(chuàng)建者的心理,但在品牌創(chuàng)建過程中,有些規(guī)則是必須遵循的。
    首要的是必須簡潔、美觀、易 于記憶。根據(jù)科學(xué)統(tǒng)計顯示,人們注視品牌LOGO的時間一般不會超過7秒鐘,但如 此短的時間內(nèi)給人留下了可供回憶的印象,就需要對所表達(dá)的內(nèi)容加以濃縮,通過簡潔 明朗大方造型與圖案給人產(chǎn)生印象,復(fù)雜圖文需要支撐的記憶點太多,反而不能給人留 下深刻印象,而且根據(jù)統(tǒng)計,前世界十大著名品牌中,有六至七位是由文字演變而成圖 形,如可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟、通用等等,之所以這樣,是因為文字本身已經(jīng)在人們 的記憶中具有了記憶的對應(yīng)點,再次呈現(xiàn)的LOGO可以讓人的識別發(fā)聲,產(chǎn)生聯(lián)動記 憶效應(yīng)。容易通過知覺整合留下深刻印象。
    其次,名稱的設(shè)計應(yīng)是新穎 的、獨創(chuàng)的。盡量避免與“長江”、“鳳凰”、“長城”和“黃河”等用得濫的名詞撞 車。同名商標(biāo)的出現(xiàn)其識別性往往比較低,商標(biāo)的命名可以根據(jù)店主的喜好和愿景、顧 客群體、產(chǎn)品淵源、產(chǎn)品特色等命名,同時尤其要注意和同行同類產(chǎn)品區(qū)分,盡量突出 差異化戰(zhàn)略,尋找屬于自己的差異化市場。
    再次,產(chǎn)品的品牌還必須通俗 形象,易于聯(lián)想。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的信息,承擔(dān)社會溝通的任務(wù),是企 業(yè)形象的重要組成部分,產(chǎn)品的品牌個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征均借助于品牌來得到體 現(xiàn),成功的品牌的重要特征是讓人們從其中產(chǎn)生有價值的聯(lián)想�！翱祹煾怠弊屓寺�(lián)想到 廚藝高超的師傅烹飪的健康美味的食品。民生藥業(yè)讓人聯(lián)想到關(guān)注民生,關(guān)注健康的概 念。金六福則使購買者聯(lián)想到飲酒時的福氣臨門、財源滾滾等等。
    再要談到的是產(chǎn)品命名必須合 乎法律及銷售地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣,應(yīng)該根據(jù)《商標(biāo)法》對品牌命名的決定來確定品牌的名 稱,同時也要主及時通過注冊等法律手段來保護(hù)自己的商標(biāo)名,如著名品牌“小肥羊” 就因為商標(biāo)的保護(hù)而陷于官司的糾紛,*終不了了之。還必須注意的是必須要注意所銷 售地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣,避免觸及各民族和地區(qū)的忌諱,比如印度人崇拜牛,麥當(dāng)勞調(diào)料就 含有牛油而遭印度民眾抗議。再比如“白象牌”商標(biāo),在中國讓人感受到吉祥如意,可 “白象”在英國的意思是又白又胖又笨的意思。容易引起人們誤解。
    二、品牌的管理
    如果品牌的創(chuàng)立依靠的是 80%的運氣和20%的靈感,那么的 品牌的管理則必須依80%的毅力與20%的僥幸。品修煉成功的大道從來就不會平坦,品牌的成長總是 要面臨著市場、競爭對手、成本控制、人力資本等各方面的危機。只有那些能夠始終保 持著堅韌、適應(yīng)、創(chuàng)新、執(zhí)行的能力的品牌才能*終笑到*后。即使如此,品牌的真正 決定權(quán)仍然不是掌握在成功的團(tuán)隊中,而是掌握在消費者手中。
    首先,品牌經(jīng)過精心籌備后, 就必須認(rèn)真保值、增值,這是每個企業(yè)都關(guān)心的問題。品牌傳播代表了產(chǎn)品與消費者之 間的溝通,這種關(guān)系的保持與發(fā)展需要品牌持有者堅持不斷的耕耘和培育。為了讓企業(yè) 的所有活動都能維護(hù)并忠于品牌建議制定《品牌管理手冊》,規(guī)定從產(chǎn)品生產(chǎn)、管理到 送銷售到消費者手重及售后服務(wù)涉及到的每一個環(huán)節(jié),為了讓品牌管理的理念滲透到產(chǎn) 品的每一個細(xì)節(jié)中,企業(yè)就可以從各處室中抽調(diào)人員成立品牌管理委員會,保證品牌管 理細(xì)節(jié)的實施。
    為了保證品牌資產(chǎn)的增長,必 須時刻對品牌價值實施監(jiān)控,積極了解品牌狀況,獲取的反饋信息追蹤調(diào)查,不斷維護(hù) 和發(fā)展品牌。確立企業(yè)的每一個流程都徹底的執(zhí)行品牌手冊,是品牌組成的一分子,企 業(yè)每一個員工都是品牌拓展的重要組成力量。
    品牌管理的第二個要決是明確 品牌資產(chǎn)的構(gòu)造,市場中品牌價值的體現(xiàn)依靠一些有效的元素的支撐,主要包括品牌知 名度,品質(zhì)認(rèn)知度,品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度等要素構(gòu)成。名牌創(chuàng)建的要求把各項工作 穿起來,保證每個環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)名牌的質(zhì)量水平,實現(xiàn)整體大于局部之和,反之,如果 每一部分都只能做到八九成,*后總體的績效會少于任何一個構(gòu)成部分。超值的名牌產(chǎn) 品是由卓越的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的管理和**人才共同構(gòu)建的。海爾集團(tuán)為了締造名牌產(chǎn)品和 體現(xiàn)高效率,就提出了“日事日畢,日清日高”的管理理念,通過每天的進(jìn)步來保證產(chǎn) 品和品牌資產(chǎn)的增值。
    其三、文化品位和內(nèi)涵氣質(zhì)感 受的高下是區(qū)別品牌的重要指標(biāo)。名牌的產(chǎn)品總是讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和感性體驗,如 海爾讓人聯(lián)想高效專業(yè)的服務(wù),諾基亞讓人體會到以人為本的科技內(nèi)涵,全聚德讓人暢 想到幾十年的烤鴨歷史,國窖.1573讓消費者回味悠久綿長 的歷史;名牌的發(fā)展過程中積累了豐富而精彩的品牌故事,這些故事是品牌傳播的投槍 匕首,他們讓消費者感受到這不僅是一件冰冷的商品,而是富于個性、充滿溫情和造福 人類的某種企業(yè)文化,這也是品牌在市場尋找到的差異化價值空間所在。
    品牌文化的傳播還必須利用有 效的工具來提高其知名度,“再好的酒也怕巷子深”,王婆賣瓜還得夸。在市場環(huán)境和 營銷通路都非常特殊復(fù)雜的中國,央視的傳播無疑是*有力的工具,居高聲自遠(yuǎn),其壟 斷的地位和政治背景是保證其傳播力的*有效的工具,也是中國確立名牌地位的優(yōu)選。
    三、品牌的開發(fā)
    品牌的創(chuàng)立乃至管理的*終目 的,仍是為了創(chuàng)造與開發(fā)性的利用品牌,這是繼產(chǎn)品過硬的質(zhì)量、市場上的良好形象和 持續(xù)不斷的廣告投入后必須采取的策略。
    在企業(yè)的品牌價值的市場地位 確立后,可以通過品牌策略的施展來實現(xiàn)增值。在品牌策略方面,通過特定消費群來執(zhí) 行特殊的品牌策略。如寶潔公司針對洗發(fā)水的洗分市場就先后推出了海飛絲、飄柔、潘 婷、舒服佳、沙宣等各種針對性品牌,并在各自的市場區(qū)分中,各品牌都生存的很好。 除此外,還有一品多牌,全球大型制表集團(tuán)SMH旗下的手表 名牌包括“歐米茄”、“雷達(dá)”、“浪琴”、“斯沃琪”、“天梭”等名表,SMH從為主動宣傳這些手表源自同一集團(tuán),但消費者仍然能從中找 出符合自己的款式,他們分別代表了成功人士很尊貴豪華、高科技、時髦前衛(wèi)、等等; 有一品多牌,就有一牌多品,與前者不同的是,一牌多品有可能存在一榮俱榮、一損俱 損的現(xiàn)象,同時還必須充分考慮產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度,一牌多品在實際操作中有很大的風(fēng)險, 但也可以凸現(xiàn)迅速擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和競爭優(yōu)勢,比如海爾在推出了冰箱后,便又推 出了空調(diào)、電視、洗衣機、電腦等小家電,均有較好的業(yè)績,但是海爾衍生品牌海爾藥 業(yè)的業(yè)績并不理想,專注于電腦行業(yè)的方正集團(tuán)*近也推出了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)版塊,筆者持觀 望態(tài)度。企業(yè)為了強化多品的差異,在宣傳中產(chǎn)生品牌與產(chǎn)品的對應(yīng)效果,企業(yè)往往采 取副品牌策略,床墊企業(yè)喜臨門為了實現(xiàn)品牌提升,推出了其面向高端的品牌法詩曼。 海爾旗下的洗衣機、冰箱、空調(diào)等又有了神童、王子、帥英才等系列副品牌。
    *好要提到的是名牌的再開發(fā) ,品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分,除了保護(hù)、管理增值外,還必須注重品牌的開發(fā), 充分的利用品牌效應(yīng)為企業(yè)創(chuàng)造價值,目前市場中,各種產(chǎn)品主要通過品牌延伸、品牌 擴張、品牌經(jīng)營和品牌交易來實現(xiàn)品牌資產(chǎn)或升值。
    品牌的延伸是借名牌推廣新品 ,借助于已有的品牌資產(chǎn)來為新品提供品牌價值的比附和聯(lián)想。品牌的延升在同一類產(chǎn) 品中和在相同的價值形態(tài)中比較容易成功,但品牌延伸必須按一定的規(guī)律展開,如果策 略失誤,則難以獲得理想的市場效應(yīng),生產(chǎn)兒童鈣奶的娃哈哈將品牌延伸至童裝上,并 未獲得理想市場,令人深思,產(chǎn)品的品牌延伸必須按一定規(guī)律展開,像治腳氣的藥的品 牌如果延伸到咳嗽藥,在消費者心目中引起的品牌聯(lián)想就不得而知了。在品牌延伸中還 必須保持主導(dǎo)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位和市場定位。
    品牌擴展是通過管理、技術(shù)和 品牌資產(chǎn)的輸入來獲得較大的市場份額的。比如很多中國廠家在為外國企業(yè)在做OEM貼牌生產(chǎn)。還有加盟的方式來實現(xiàn)品牌的運營,如肯德基的特 許經(jīng)營就是通過其品牌及管理和技術(shù)的轉(zhuǎn)讓來獲利并搶占市場份額的。*后,也有企業(yè) 通過品牌交易的方式獲得新的品牌資產(chǎn),如美國福特汽車以35億美圓購買了只有5億美圓的美洲豹 汽車,看中的就是美洲豹的牌子。
    名牌的創(chuàng)立、管理、升值和拓 展策略需要付出巨大的艱辛和努力,名牌并不一頂意味著高品位,但一定是以產(chǎn)品的品 質(zhì)和質(zhì)量及特色為基礎(chǔ)的,名牌也不僅僅是依靠幾個明星、**和市場推廣策略能包裝 出來的,因為名牌必須能經(jīng)受危機的考驗,單純的廣告式的轟炸只能擁有一時的喧嘩, 卻無法擁有廣為傳播的英名,愛多、秦池的結(jié)局已經(jīng)說明了一切,名牌的創(chuàng)立依靠的是 決策者的高瞻遠(yuǎn)矚、管理者的兢兢業(yè)業(yè)和廣大員工的執(zhí)行力。全體員工團(tuán)結(jié)一致的品牌 意識才能形成品牌力量的聚變,才有可能在世界的品牌之林中盛放光輝。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-14 10:10:07

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