公益營銷也需要“謀略”

添加日期：2011年5月13日 閱讀：2515

    由全國優(yōu)秀醫(yī)藥學(xué)**共同倡導(dǎo)發(fā)起,中國社會工作協(xié)會指導(dǎo),北京紅十字會基金會具體實施的大型社會公益化行動“共鑄中國心”已經(jīng)實施有三年了。該活動先后組織千名醫(yī)生**赴四川、寧夏、內(nèi)蒙古等部分地區(qū)為患者提供免費(fèi)診療、捐款捐藥,開展培訓(xùn)講座,解決了西部“老、少、邊、窮”地區(qū)心腦血管疾病的防治工作。而該活動的贊助方步長(制藥)集團(tuán),不僅對活動全程贊助,還捐助1億元用于西部地區(qū)健康關(guān)愛計劃啟動。步長通過承擔(dān)活動贊助,增強(qiáng)了其企業(yè)美譽(yù)度和影響力,獲得了患者信譽(yù)度和忠誠度的稀缺資源,取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的局面。 
    現(xiàn)在,相當(dāng)一部分做大做強(qiáng)了的醫(yī)藥企業(yè),都會在成功之后,選擇主動承擔(dān)起社會責(zé)任,積極參與公益事業(yè)。案例所描述的只是這類活動的一個縮影,這種既與當(dāng)今社會發(fā)展的主題構(gòu)建“和諧社會”相吻合,也以公益事業(yè)為平臺,提升了企業(yè)自身品牌形象的營銷方式,就是常說的“公益營銷”。 
    公益營銷作為一種企業(yè)營銷方法,就是企業(yè)以公共利益為切入點(diǎn),行使企業(yè)公民責(zé)任,利用社會公共政策、借助公共“資源”對社會公眾開展的一種有益于社會公眾的非營利性傳播、溝通行為。對于企業(yè)來說,公益營銷應(yīng)該成為企業(yè)一項長期的營銷戰(zhàn)略工程,而絕非一種短期的“促銷”、投機(jī)行為。公益營銷具有提高品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系和提高社會效益的作用和效果�？梢哉f,公益營銷對提升企業(yè)社會品牌具有重要地位和深遠(yuǎn)影響。 
    有人說,公益營銷是把“雙刃劍”,善者為之,除暴安良;不善者為之,損害公共利益。因此,對于醫(yī)藥企業(yè)來說,開展公益營銷,筆者認(rèn)為還需以以下三點(diǎn)作為行為準(zhǔn)則: 
    首先,醫(yī)藥企業(yè)要有一顆真正的“公益心”,這是企業(yè)開展公益營銷*本質(zhì)的問題。一個醫(yī)藥企業(yè)如果以實際行動回報社會,在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,會得到國家各級部門的支持,也會使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對醫(yī)藥企業(yè)的品牌來講是一筆無形的巨額資產(chǎn),會讓品牌產(chǎn)生更大的魅力,對患者具有更大的吸引力。醫(yī)藥企業(yè)要時刻保持一顆“公益心”,將公益行為的價值*大化,與患者聯(lián)系起來,讓患者在公益活動中感受產(chǎn)品和自我的價值所在,只有這樣才能真正走上公益營銷的道路。 
    其次,讓公益成為一種習(xí)慣。公益營銷首先是公益,所以在公益營銷當(dāng)中要把社會責(zé)任和公益理念放在第*位,且要重視這種責(zé)任的持久性。它需要持續(xù)保持良好的企業(yè)形象,持續(xù)贏得人們的好感,只有這樣才能得到社會的尊敬和信任。 
    *后,公益營銷也需要“謀略”。公益營銷既是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的*好方式,也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。所以必須制定詳細(xì)、完整的公益營銷方案來,既履行對社會的承諾和責(zé)任,同時使企業(yè)的品牌得到極大的提升。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-13 9:01:39

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