善于講究“1”的營銷策劃

添加日期：2011年5月12日 閱讀：945

    營銷策劃有時(shí)候要講究“做第*”,身居第*者往往有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,資源占盡,因?yàn)樽x者記憶是懶惰的,對“第*”容易盲目崇拜,而第二呢?則易忽略掉。比方說,我們都知道世界第*高峰是珠穆朗瑪峰,但誰又知道第二是誰呢?我們知道劉翔跑過世界第*,但誰知道第二是誰?所以“第*”勝過“更好”。今天呢?我們從另一個(gè)角度來看“1”。  
    “1”根釘子  
    做市場需要尖銳化思維,誠如將一根釘子釘入墻內(nèi)。從戰(zhàn)術(shù)上來講,釘子要釘入墻,有“點(diǎn)”“線”“面”三方面結(jié)合的因素——  
    從“點(diǎn)”上講,釘子要足夠鋒利;從“線”上講,釘桿要足夠硬,否則容易變彎曲沒法進(jìn)入墻體了;從“面”上來講,要有一個(gè)承力面。三者缺一不可。  
    那么從戰(zhàn)術(shù)上來講呢?要考慮兩大因素——  
    墻體硬度和有無縫隙:如果墻體硬度超過釘子且沒有縫隙,就不能將釘子釘入了;如果墻體硬度夠硬但有縫隙,就看你能不能找到縫隙;如果墻體硬度超不了釘子,則主要看我們給釘子施力的力度和技巧了。  
    外力夠不夠:假設(shè)釘子硬過墻體,同樣施力情況下,鋒利的釘子更易進(jìn)入墻內(nèi);倘若釘子很鋒利且足夠硬,如施力不夠,也釘入不了墻體。  
    在這里,“外力”代表了廣告投放,“墻體”代表了市場,“釘尖”代表了產(chǎn)品賣點(diǎn),“釘桿(線)”代表了產(chǎn)品品質(zhì),“釘面”代表了選擇的媒體。  
    這就是很多人想知道的邵珠富之尖銳化營銷理論。  
    “1”個(gè)比薩  
    周末,和夫人孩子一起去吃比薩,本意是要12公分的,服務(wù)員告訴我們, 12公分的賣完,能不能給我們一個(gè)9公分的和一個(gè)6公分的,“只”收12公分的錢。夫人不假思索地應(yīng)承了,數(shù)學(xué)學(xué)得好的我沒答應(yīng),簡單算了一下就戳穿老板的“陰謀”:半徑9+6公分的兩個(gè)比薩,面積其實(shí)比一個(gè)12公分的比薩小得多,因?yàn)槲覀兂缘氖敲娣e而不是半徑,所以兩個(gè)半徑15公分的比薩不如一個(gè)12公分的比薩內(nèi)容多。  
    道理告訴我們,做任何事不能只看表面現(xiàn)象,而提高自己核心競爭力的競爭半徑,哪怕只提高“一厘米”,效果可能也會(huì)大幾倍。這也是我們?nèi)粘Ｒ姷降?“茅臺(tái)”只比“二鍋頭”看著好一點(diǎn)但價(jià)格往往差上百倍的原因。拿手電筒往月球上照,光源處的半徑可能只增加一厘米,但照射到的面積呢?可能大了不止上千倍。搞活動(dòng)也是,一個(gè)月搞五個(gè)活動(dòng),不如集中五倍精力搞一個(gè)活動(dòng),因?yàn)椤吧疃取庇辛?效果才會(huì)有了。  
    這就是邵珠富一厘米營銷的理論來源。  
    “1”個(gè)小媳婦  
    這個(gè)故事與浮來山有關(guān)系,說的是:莒縣浮來山上一棵銀杏樹,古代有一位秀才一天在浮來山旅游突遇大雨,見無處躲藏,遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見一棵白果樹就飛奔而來,濃密的樹葉成了**保護(hù)“傘”,也讓自己免得淋成“落湯雞”。這時(shí)他突然發(fā)現(xiàn),這樹真他媽太大了。看著大雨一時(shí)半不會(huì)停下來,百無聊賴的他仔細(xì)端詳起來,很想知道大樹有多粗,由于沒隨身攜帶尺子(估計(jì)一般人也不會(huì),除非裁縫),就用自己的**尺子(抱)丈量,準(zhǔn)備回家再測算一下。當(dāng)他丈量到第七抱時(shí),突然發(fā)現(xiàn)同在樹下躲雨的還有一嬌小俊秀的小媳婦,男女授受不親,他不敢再用“抱”去量了,怎么辦呢?他想到了自己的另一**工具“扎”,只好用“扎”去丈量小媳婦的周圍空間,小媳婦左右兩邊加起來剛好是八扎,這樣整個(gè)樹的粗度就有數(shù)了,正好是“七抱八扎加上一個(gè)小媳婦”。  
    當(dāng)初聽到這個(gè)故事時(shí)就非常驚訝:這不典型一個(gè)色情營銷嗎?因?yàn)橛辛恕靶∠眿D”,整個(gè)傳說更有味道了,正如本人不止一次講過的,你的廣告里面只需要加點(diǎn)“鹽”——“佐料”,假如是沒“小媳婦”而只是抱了八抱加N扎,估計(jì)關(guān)于這棵銀杏樹的故事就沒這么生動(dòng)了。這典型的是利用了beauty(美女)做口碑營銷的經(jīng)典案例,屬于色情營銷中的“色”營銷。同樣,這里面也包含有情感營銷的成份,從這位秀才坐懷不亂的定力讓人們看到了他的崇高。  
    這就是我的色情營銷理論的來源,“色情營銷=顏色營銷+情感營銷”。一個(gè)好的廣告,不僅要注意有“藍(lán)瓶的”這樣易于識(shí)別的色彩,同時(shí)還要注意情感營銷的運(yùn)用。  
    “1”句流行語  
    去青海出差,印象非常深刻的有一個(gè)女導(dǎo)游,他在介紹甘肅當(dāng)?shù)匮蛉庵�好時(shí),用了一句流行語,一下子讓人們記住了。內(nèi)容是說那里的羊是“吃的中草藥,喝的礦泉水,尿的是太太口服液,拉的是六味地黃丸”。雖然是一句調(diào)侃的話,但給人留下深刻的印象。  
    其實(shí)“老濟(jì)南”都知道,過去有一句話非常流行“不怕死的去千醫(yī),不怕貴的去二院,不怕擠的去省醫(yī)”,這句話流行了20多年,卻仍然經(jīng)久不衰�？梢娏餍械牧α俊�  
    在濟(jì)南過去好長一段時(shí)間,買家電一般容易想到三聯(lián),因?yàn)橛小百I家電,到三聯(lián)”的流行語;  
    過去好長一段時(shí)間,人們買衣服容易想到人民商場,因?yàn)橛小按┰谌嗣裆虉觥钡牧餍姓Z;  
    孩子需要補(bǔ)鈣時(shí),你肯定會(huì)脫口而出“藍(lán)瓶的”,因?yàn)椤八{(lán)瓶的,好喝的鈣”嘛;  
    送禮送啥?當(dāng)然是腦白金,“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”嘛;  
    類似的還有,“開寶馬坐奔馳”“安全還是沃爾沃”等。  
    這就是流行的力量,誰要是能將產(chǎn)品已經(jīng)置身于一句流行語中,誰的營銷必將大獲成功。所以精明的策劃人應(yīng)該學(xué)會(huì)制造流行,“廣告要想效果好,制造流行少不了”(邵珠富語)。  
    “1”個(gè)對手  
    前兩年,濟(jì)南有兩家飯店打得非常熱鬧,一度要鬧上法庭,這兩家飯店分別是王二小炒雞店和王小二炒雞店,雙方都信誓旦旦的宣傳自己是正宗,都信誓旦旦地要與對手決一雌雄,然而呢?*后結(jié)果是不了了之,為什么?因?yàn)樗麄円呀?jīng)達(dá)到吸引眼球的目的了。  
    類似的還有麥當(dāng)勞肯德基、國美蘇寧的“美蘇大戰(zhàn)”、可口可樂百事可樂的可樂之爭、蒙牛和伊犁、寶馬和奔馳、茅臺(tái)和五糧液等,無不不是在打架中成長起來的。  
    所以一個(gè)企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,離不開對手。  
    “1”個(gè)第三者  
    同樣產(chǎn)品,如果他們自己說好,這是自說自話,讀者不信;如果我們廣告人說好,那是因?yàn)樗麄兺稄V告了,所謂“拿人家的手短”就是這個(gè)理。怎么辦呢?誰來說呢?“第三者”,請**們來說。這就是我的“第三者”營銷。  
    比方說關(guān)于餐飲方面的品鑒活動(dòng),我們邀請知名**參與來說、比方財(cái)智沙龍活動(dòng),我們邀請**學(xué)者、作家教授、企業(yè)老總來說,效果就大不一樣。同樣的話,邵珠富說出來可能不值錢,但胡總書記講出來就是大道理。同樣道理,普通**講出來的可能沒人信,但院士講出來就是科學(xué)了,所以第三者營銷的理論基礎(chǔ)就是“你說什么并不重要,重要的是‘你’說”,確切講是“說什么并不重要,重要的是誰說”,在這里,“誰”就是一個(gè)平臺(tái)。  
    “1”個(gè)杯子把  
    一個(gè)剛燒開水的鋁壺,如果沒有“把”,你敢用雙手捧著倒水嗎?單位里的門把手,如果沒有這個(gè)“把手”,你能輕松推開門嗎?孩子需要補(bǔ)鈣了,如果你的記憶里沒一個(gè)“把”,你會(huì)想到用“藍(lán)瓶的”嗎?  
    對任何產(chǎn)品而言,廣告的目的只有一個(gè),在消費(fèi)者心目中找一個(gè)選擇該產(chǎn)品的理由,這個(gè)理由就是讓消費(fèi)者記起的“把”,比方說請客我們想到魚翅皇宮,但也有可能想到吃豬蹄,此時(shí)你就會(huì)去吃老憨豬蹄了;而你想吃鴿子了,自然是崔家燒鴿,而這都是因?yàn)樵谀愕挠洃浿杏袀�(gè)“把”的緣故。同樣“開寶馬坐奔馳”“安全就選沃爾沃”也是因?yàn)橛袀�(gè)“把”。  
    “1”塊一畝三分地  
    一畝地,你如果是種小麥,正常收入可能也就是800斤,如果你非常勤奮再加上風(fēng)調(diào)雨順,你可能能收入1000斤,多出來的“200斤”是對你努力工作的回報(bào)。而如果你種鴉片或種其他經(jīng)濟(jì)作物呢?盡管你是吊兒郎當(dāng)?shù)馗?但收獲可能也比這大得多。  
    如果你是做膠卷的,就算是做出了世界上*好的膠卷,但仍然有可能賣不出去,因?yàn)槲椰F(xiàn)在已經(jīng)不玩膠卷而改為玩數(shù)碼了,此時(shí)即便你再好也不管用了。  
    所以戰(zhàn)略上的提高勝過戰(zhàn)術(shù)上的*好,是因?yàn)閷用娌灰粯?競爭的檔次也就不一樣了。這好比是同樣一座3000米的山,在四川盆地上可能什么也不是,但在青藏高原上呢?那就是世界第*高峰了,這就是平臺(tái)的差距和力量。  
    對我們來講,如何利用好現(xiàn)有的平臺(tái),錯(cuò)開層面去競爭,會(huì)收到意想不到的效果。  
    現(xiàn)實(shí)中,經(jīng)常看到有的人整天上班都在玩游戲,沒有“用力”去干活,但效率往往卻極高,同樣也看到,有的同事整天勤勤懇懇任勞任怨,但工作做得差強(qiáng)人意,原因何在?很可能是因?yàn)樗�在他的“一畝三分地”上,使用的略層面比你的高得多的原因。正確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)地勝過高明的戰(zhàn)術(shù),這不是悖論。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-12 8:42:56

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