產(chǎn)品品牌提升不只是一句口號(hào)

添加日期：2011年5月11日 閱讀：935

    近日,有朋友問我:“是否關(guān)注到李寧的*新消息:李寧CEO張智勇表示:李寧的新戰(zhàn)略試圖通過價(jià)格來比肩跨國品牌。在2010年三季度的鞋類訂單售價(jià)上漲了11%,剛剛結(jié)束的訂貨會(huì)中,盡管訂單金額同比下降6%,但價(jià)格仍在持續(xù)增長�！� 
    從換標(biāo)、90后李寧開始,李寧就一直沒消停下來,高頻率的市場動(dòng)作已經(jīng)讓絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士開始麻木,然而,李寧戰(zhàn)略性提價(jià)的報(bào)道,卻牽動(dòng)了中國本土體育用品品牌的心,因?yàn)樘醿r(jià)代表著所有中國本土體育用品品牌的期望,也是品牌高端化的一種表現(xiàn)。矛盾的是:中國本土體育用品品牌賴以生存的二三線市場中,提價(jià)似乎很難。老百姓已經(jīng)形成固有認(rèn)知的品牌突然提價(jià),必然需要一個(gè)提價(jià)的理由和適應(yīng)的周期,尤其是充斥著替代品牌的體育用品行業(yè)和競爭愈演愈烈的中國二三線市場。 
    可以肯定的說:要提價(jià),必然先要提升品牌,適應(yīng)中國二三線市場“品牌導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢。 
    2011年2月21日NBA全明星賽上,匹克成為歷**出現(xiàn)在NBA全明星周末簽約球星*多的中國品牌;安踏助力中國體育代表團(tuán)出征2012倫敦奧運(yùn)會(huì),前不久一鼓作氣簽下了鄭潔、郭晶晶、張靚穎三位形象代言人…… 
    種種跡象表明:中國本土體育用品牌,已經(jīng)加速品牌提升之路,并將“品牌導(dǎo)向”提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上來,然而,中國本土體育用品品牌的品牌提升,不可過于關(guān)注點(diǎn),而忽略面;不可停留在表,要深入到里。 
    品牌提升不只是一句口號(hào) 
    李寧曾經(jīng)頗受質(zhì)疑的“一切皆有可能”和剛剛調(diào)整的“make the change”、安踏以“永不止步”作為品牌訴求;特步說“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”;361°則強(qiáng)調(diào)“多一度熱愛”…… 
    可以說,本土體育用品品牌看到體育市場的競爭對(duì)手如此強(qiáng)大,分別采用了迂回的曲線營銷From EMKT.com.cn,來講述自己的品牌故事,宣揚(yáng)品牌內(nèi)涵。 
    以其中較為明顯的特步為例,雖然從08年才提出現(xiàn)在“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的口號(hào),但是從開始就追求一種不同于傳統(tǒng)體育精神的品牌理念,獨(dú)特的“體育為本,時(shí)尚為形”理念一下就清晰的解決了市場定位、消費(fèi)定位兩個(gè)重要課題,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)概念和特色文化讓特步足以吸引大批的年輕消費(fèi)者,躋身國內(nèi)消費(fèi)市場的一線品牌之列。再看近年來特步的一系列動(dòng)作,贊助電視綜藝節(jié)目、冠名門戶網(wǎng)站娛樂頻道、簽約快樂女生代言,確實(shí)是走的娛樂營銷和體育營銷結(jié)合的路數(shù),和其品牌定位一直保持方向一致,這樣獨(dú)辟蹊徑的市場細(xì)分戰(zhàn)略和精準(zhǔn)的執(zhí)行策略,對(duì)于任何一個(gè)品牌來說都會(huì)是制勝法寶。 
    同樣,安踏、361°的市場表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn),尤其361°強(qiáng)勢的亞運(yùn)攻略,幫助品牌徹底擺脫二線印象,但是這些依然不能讓本土作戰(zhàn)的特步們抗衡耐克、阿迪的攻勢,除了資本投入上的差距,更多要思考的,恐怕在學(xué)習(xí)營銷模式外,更要剖析自身,對(duì)品牌自身的內(nèi)涵、理念進(jìn)行深化,從根本上解決同消費(fèi)者的溝通語言、溝通方式。 
    體育用品行業(yè)因?yàn)槠洫?dú)特的消費(fèi)環(huán)境和競爭環(huán)境,尤其是體育本身同人們精神生活的關(guān)聯(lián)性,與其它行業(yè)直白的品牌宣言有很大的不同,數(shù)碼、家電可以標(biāo)榜其科技含量,房地產(chǎn)可以使出改善生活質(zhì)量的殺手锏,食品則一定要從口味上強(qiáng)調(diào)給人的感官享受,但是,體育用品除了本身的舒適性,更需要賦予品牌靈魂,尤其是作為體育運(yùn)動(dòng)精神的代言,能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。 
    可以看到,無論是“just do it”還是“nothing is impossible”,都不再局限于產(chǎn)品的感受這一層面,而是上升到一種精神層面的鼓勵(lì)。當(dāng)然,這不僅僅是一句簡單的口號(hào),而是品牌經(jīng)營多年積累下來的文化。當(dāng)口號(hào)與消費(fèi)者通過廣告進(jìn)行接觸的時(shí)候,同時(shí)展現(xiàn)的必然有符合這一理念的代言人和各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng),同時(shí)背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事甚至企業(yè)經(jīng)營理念等軟性的元素也一定是匹配的,這樣的統(tǒng)一來源于品牌的深度,是品牌內(nèi)力在每次行動(dòng)中的釋放,這也才能真正意義的提升品牌。 
    品牌提升不單是比拼資源 
    不可否認(rèn),邀請(qǐng)明星代言、搶占賽事資源雖然手法傳統(tǒng),卻是*有效的方 式。 
    耐克簽約了“中國飛人”——?jiǎng)⑾�、阿迪達(dá)斯“傍”上“籃球巨人”姚明,并通過他們的“個(gè)人魅力”收效頗豐,這種簡單的體育營銷方式確實(shí)也讓具備眼光、敢于出手的部分本土體育用品品牌脫穎而出,迅速崛起,但短期的模仿不代表長期的效仿,要在體育范疇內(nèi)大打概念牌實(shí)在是力不從心,畢竟,體育賽事資源是有限的,可用的代言人明星也是有限的,優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)業(yè)資源無一例外被耐克和阿迪達(dá)斯瓜分,就算是在家門口舉辦的奧運(yùn)會(huì),也被阿迪達(dá)斯搶去了**合作伙伴;世界杯期間,耐克和阿迪達(dá)斯更是贊助了三分之二的球隊(duì)。如此強(qiáng)勢的壓迫,讓本土體育用品品牌在體育領(lǐng)域內(nèi)同國際巨頭直接且長期比拼資源,無異于自尋死路。 
    品牌提升是要進(jìn)行到“底” 
    這里所說的“底”就是產(chǎn)品和終端,這是中國體育用品品牌的兩大命根,也是*容易忽略的兩個(gè)因素。 
    將產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行到底 
    以本土體育品牌同國際大牌比較,導(dǎo)致品牌影響力的差距懸殊,除了營銷手法等軟性因素上確實(shí)對(duì)國際品牌望塵莫及,更應(yīng)該看到以產(chǎn)品為代表的自身硬件上的不足。 
    首先,從各個(gè)公司的年報(bào)數(shù)字上可以*直觀體現(xiàn)的部分,就是產(chǎn)品研發(fā)投入的資金,耐克說: “科學(xué)和技術(shù)產(chǎn)品的研究和開發(fā)是成功的關(guān)鍵,耐克公司的因素之一,我們?cè)陂_發(fā)新的制鞋材料,纖維及現(xiàn)代設(shè)計(jì)不遺余力。 ”從另一個(gè)角度說,耐克公司把重點(diǎn)放在新產(chǎn)品的研究和發(fā)展的推動(dòng)力,或者是目標(biāo)消費(fèi)者的行為和態(tài)度的變化和新意。與耐克、阿迪動(dòng)輒銷售額百分之十幾的研發(fā)成本相比,國內(nèi)品牌似乎更偏好將巨額資金投入市場營銷和廣告宣傳,這也是國內(nèi)的整體市場環(huán)境和競爭環(huán)境造成的結(jié)果。 
    不過,隨著對(duì)于消費(fèi)市場的洞察越來越深入,本土品牌的發(fā)展策略都在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,李寧品牌的研發(fā)中心進(jìn)入美國波特蘭就是一個(gè)積極的信號(hào),特步、安踏等也在重點(diǎn)開發(fā)新型制鞋技術(shù)。在消費(fèi)者心智越來越成熟的市場中,注重內(nèi)生增長的模式取代浮躁的廣告轟炸是必然趨勢,而縱觀整個(gè)體育用品的產(chǎn)業(yè)鏈,在科技研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)進(jìn)行的改革,不斷的開發(fā)出適應(yīng)市場的新型產(chǎn)品,即降低了制造成本,又能籠絡(luò)不斷追求新意的消費(fèi)者,同時(shí)進(jìn)一步提高品牌地位,因此,產(chǎn)品環(huán)節(jié)的研發(fā)設(shè)計(jì)才是主導(dǎo)整個(gè)鏈條向良性循環(huán)發(fā)展的根源。 
    其次,看耐克和阿迪在中國的運(yùn)營風(fēng)生水起,主要是從產(chǎn)品角度有所側(cè)重,二者分別占據(jù)了中國消費(fèi)群體*大足球和籃球領(lǐng)域的制高點(diǎn),不斷開發(fā)新型技術(shù)應(yīng)用市場,更隨時(shí)根據(jù)重大賽事大打營銷牌,當(dāng)**的國際賽事中球員身上不斷閃現(xiàn)的只有或者多數(shù)都是耐克和阿迪的標(biāo)志時(shí),我們不得不承認(rèn)他們其實(shí)深諳中國市場,甚至更了解中國消費(fèi)者的喜好。足球、籃球系列明星產(chǎn)品缺乏,一直是國產(chǎn)品牌的*大詬病,也因此讓李寧們不得不從乒羽、跑步等領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),但這些市場相對(duì)小眾的特點(diǎn)無法改變,匹克盡管專注于籃球產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷,但一直沒有到一線市場同耐克直接交鋒,缺乏產(chǎn)品支撐必然是重要原因。要想征服大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者,尤其是李寧,要想讓改變發(fā)生,*先改變的,也是*需要閉關(guān)修煉的,依然是消費(fèi)市場廣闊的足球、籃球產(chǎn)品領(lǐng)域的潛心鉆研、厚積薄發(fā),而為此李寧、匹克們走出國門,相繼進(jìn)入美國建立研發(fā)中心,多少會(huì)有古代俠客遍訪名山求索武功秘籍時(shí)希望、憧憬和豪邁交加的復(fù)雜心情吧。 
    將終端建設(shè)進(jìn)行到底 
    中國本土體育用品品牌的快速擴(kuò)張,確實(shí)實(shí)現(xiàn)了良好的渠道布局,特別是在中國二三線市場,據(jù)報(bào)道,目前李寧、安踏和特步三大中國本土體育用品牌在全國的門店數(shù)量已經(jīng)超過了7000家,牢牢占據(jù)著渠道資源的優(yōu)勢,但依靠門店的頻繁出現(xiàn)占據(jù)消費(fèi)者視線的時(shí)代已經(jīng)過去,關(guān)鍵在于,如何將渠道數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為質(zhì)量優(yōu)勢,終端形象的提升成為品牌提升的重中之重。 
    對(duì)于有著穩(wěn)固關(guān)系的“上帝”經(jīng)銷商而言,他們關(guān)注的根本是利潤,隨之而生的是品牌運(yùn)營商在產(chǎn)品研發(fā)、廣告、活動(dòng)上的支持,而對(duì)于品牌建設(shè)和提升,并不在他們所考慮的范圍之內(nèi)。 
    所以,終端推廣活動(dòng)的貫徹執(zhí)行、終端POP的更換應(yīng)時(shí)、終端產(chǎn)品陳列、終端店員的服務(wù)態(tài)度……這些問題始終困擾著品牌運(yùn)營商,也成為了品牌運(yùn)營商與經(jīng)銷商之間始終博弈的“平衡點(diǎn)”。一方面,經(jīng)銷商對(duì)終端POP形象和終端活動(dòng)提出要求;另一方面,又希望品牌運(yùn)營商能夠在資金和執(zhí)行上給予*大的支持。而品牌運(yùn)營商顯然無法滿足多元化的經(jīng)銷商的需求。 
    從這個(gè)角度看,終端形象的提升將成為中國本土體育用品品牌需要解決和協(xié)調(diào)的關(guān)鍵點(diǎn),當(dāng)消費(fèi)者的“品牌導(dǎo)向消費(fèi)”逐步從廣告、活動(dòng)轉(zhuǎn)向終端,如何與經(jīng)銷商形成共同體,共同從終端形象上拉動(dòng)品牌提升,是對(duì)中國本土體育用品品牌的一項(xiàng)新的課題,這也是中國本土體育用品品牌在快速擴(kuò)張中,為品牌提升所埋下的隱患。 
    中國本土體育用品品牌要取得突破和長遠(yuǎn)發(fā)展,品牌提升是一門需要依靠時(shí)間積累完成的“必修課”。這就如同下象棋,是追求吃掉對(duì)方的棋子多,還是要取得*終勝利。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-11 10:20:00

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