將善因營銷植入企業(yè)管理

添加日期：2011年5月10日 閱讀：918

    商業(yè)世界必須重視的一個現(xiàn)實是,消費者的公民意識崛起了!自大蕭條以來*嚴重的經(jīng)濟危機、 BP墨西哥灣石油泄漏事件、三聚氰胺毒奶粉事件、瘦肉精事件和日本的核電站危機,加上全時在線的社交網(wǎng)絡(luò)等微信息平臺,更加速了這個進程。公民消費主義時代的消費者不再過分追求效用*大化,而是更加強調(diào)產(chǎn)品這種企業(yè)行為和消費行為中的外部效應(yīng)、環(huán)境影響、可持續(xù)性發(fā)展因素和社會責(zé)任。
    *近,愛德曼國際公關(guān)公司就公民消費主義發(fā)表了一篇頗受關(guān)注的調(diào)查報告《愛德曼全球善因報告》:在全球范圍內(nèi),86%的消費者認為企業(yè)應(yīng)該把社會利益擺在和企業(yè)利益同等甚至是更高的位置上,企業(yè)社會責(zé)任感是*關(guān)鍵的購買激勵因素(影響遠高于設(shè)計、創(chuàng)新和品牌忠誠度),約63%的消費者不但會因此購買 該類產(chǎn)品,還會推薦它并分享相關(guān)的積極體驗和觀點;在中國,近80%的消費者傾向于購買提倡善因的企業(yè)產(chǎn)品,信任有社會責(zé)任感的品牌,這遠遠高于63%的世界平均水平。大力推進善因營銷在全球范圍內(nèi)尤其是在中國已經(jīng)到了“機不可失,時不再來”的時刻,及時有效地搶占善因消費的制高點,成為未來企業(yè)擴大市場份額、確保生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
    公民消費者已不僅僅只是個企業(yè)可以敬而遠之的學(xué)術(shù)名詞。消費者已經(jīng)認識到他們的消費行為就像選票一樣可以促使企業(yè)往有益于社會的方向發(fā)展,消費主義在后工業(yè)化時代把人性割裂物化邊緣化,如今的公民消費主義把這些被割裂的個體編織成一張社會變革的網(wǎng),把被邊緣化的人群重新拉到推動社會進步的舞臺中心。把善因融入到企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的訴求中來不只是個應(yīng)景的時髦之舉,更是企業(yè)能否創(chuàng)造出更好商業(yè)模式的出發(fā)點。
    Purpose(善因/社會責(zé)任感)已成為經(jīng)典4P營銷理論必須延伸的第五個也是*重要的一個P�！�5P”當中,善因是**一個能夠讓消費者和品牌展開充分情感互動,并在品牌當中打下深刻自我烙印的因素。體現(xiàn)這點的一個比較經(jīng)典的案例就是“百事煥新競賽”。為了啟動這個項目,美國百事公司在2010年放棄了把持23年之久的美國廣告界*耀眼*昂貴的展示舞臺--美國橄欖球超級杯,畢其功于一役地投入這個有史以來規(guī)模*大的善因營銷。消費者可以通過“百事煥新”的網(wǎng)頁提交有助于社區(qū)進步的方案,然后由消費者票選,得票*多的一些項目將獲得百事公司提供的啟動資金。
    2010年間“百事煥新”已經(jīng)啟動了價值2000萬美元的社區(qū)項目,消費者投票累計達6100萬人次,高于2008年總統(tǒng)大選中任何一個候選人所獲取的票數(shù)。今天看來,這不失為引領(lǐng)營銷潮流、獲取巨大社會影響面的高瞻遠矚之舉,上至政客明星,下至草根民眾,很多人仍在微博、社交網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、酒吧街巷中談?wù)摪偈聼ㄐ滤鶐�來的啟迪和喜悅�?
    在消費動機發(fā)生深層次變化的今天,人們不再單純追求物質(zhì)生活的豐盛,很多人甚至愿意犧牲自己的消費習(xí)慣去改善社會、環(huán)境和世界。有遠見的企業(yè)必須依此調(diào)整營銷戰(zhàn)略。公民消費主義運動已是大勢所趨,消費者已經(jīng)意識到他們的消費行為如同選票一樣可以改變社區(qū)和世界,在微博、社交網(wǎng)絡(luò)等微信息平臺的整合催化之下,舊有的商業(yè)訴求結(jié)構(gòu)和品牌格局將被徹底打破。
    今后的品牌創(chuàng)造將會是一個越來越民主、越來越強調(diào)與消費者情感互動的過程。這就是公民消費主義給我們帶來的*深刻的啟示。那些盲目追求利潤無視社會責(zé)任感的企業(yè)將會發(fā)現(xiàn),它們原本穩(wěn)固的市場份額變得岌岌可危:一個品牌的締造很艱難,但毀滅卻如此容易。
    那么,如何把善因營銷的理念植入企業(yè)管理當中呢?首先,要分析自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),經(jīng)營訴求和受眾的情感訴求,在彼此交集中尋找可以互動的社會責(zé)任平臺(善因)。在此平臺上,企業(yè)、品牌和受眾能夠協(xié)調(diào)努力地創(chuàng)造積極的社會影響,增進彼此的社會價值。第二,確認企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域涉及的社會問題和可以闡述為己有的崇高的社會責(zé)任訴求,并使企業(yè)的經(jīng)營訴求符合這一社會責(zé)任訴求。第三,制定善因營銷活動來和消費者進行深層次的情感互動,并在此基礎(chǔ)上加深品牌忠誠度。*后,衡量善因營銷是否成功的標準是:是否和消費者之間建立了有效的對話機制;活動中是否有消費者的充分參與,參與的效果如何;活動是否建立了責(zé)任明晰、成就感明晰的會員制度;是否增進了相關(guān)品牌產(chǎn)品的購買和再購買程度。
    如果你(消費者)期待這個世界出現(xiàn)什么積極的改變,那么你就應(yīng)該成為這個改變的本身。
    商業(yè)世界必須重視的一個現(xiàn)實是,消費者的公民意識崛起了!自大蕭條以來*嚴重的經(jīng)濟危機、 BP墨西哥灣石油泄漏事件、三聚氰胺毒奶粉事件、瘦肉精事件和日本的核電站危機,加上全時在線的社交網(wǎng)絡(luò)等微信息平臺,更加速了這個進程。公民消費主義時代的消費者不再過分追求效用*大化,而是更加強調(diào)產(chǎn)品這種企業(yè)行為和消費行為中的外部效應(yīng)、環(huán)境影響、可持續(xù)性發(fā)展因素和社會責(zé)任。
    *近,愛德曼國際公關(guān)公司就公民消費主義發(fā)表了一篇頗受關(guān)注的調(diào)查報告《愛德曼全球善因報告》:在全球范圍內(nèi),86%的消費者認為企業(yè)應(yīng)該把社會利益擺在和企業(yè)利益同等甚至是更高的位置上,企業(yè)社會責(zé)任感是*關(guān)鍵的購買激勵因素(影響遠高于設(shè)計、創(chuàng)新和品牌忠誠度),約63%的消費者不但會因此購買 該類產(chǎn)品,還會推薦它并分享相關(guān)的積極體驗和觀點;在中國,近80%的消費者傾向于購買提倡善因的企業(yè)產(chǎn)品,信任有社會責(zé)任感的品牌,這遠遠高于63%的世界平均水平。大力推進善因營銷在全球范圍內(nèi)尤其是在中國已經(jīng)到了“機不可失,時不再來”的時刻,及時有效地搶占善因消費的制高點,成為未來企業(yè)擴大市場份額、確保生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
    公民消費者已不僅僅只是個企業(yè)可以敬而遠之的學(xué)術(shù)名詞。消費者已經(jīng)認識到他們的消費行為就像選票一樣可以促使企業(yè)往有益于社會的方向發(fā)展,消費主義在后工業(yè)化時代把人性割裂物化邊緣化,如今的公民消費主義把這些被割裂的個體編織成一張社會變革的網(wǎng),把被邊緣化的人群重新拉到推動社會進步的舞臺中心。把善因融入到企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的訴求中來不只是個應(yīng)景的時髦之舉,更是企業(yè)能否創(chuàng)造出更好商業(yè)模式的出發(fā)點。
    Purpose(善因/社會責(zé)任感)已成為經(jīng)典4P營銷理論必須延伸的第五個也是*重要的一個P�！�5P”當中,善因是**一個能夠讓消費者和品牌展開充分情感互動,并在品牌當中打下深刻自我烙印的因素。體現(xiàn)這點的一個比較經(jīng)典的案例就是“百事煥新競賽”。為了啟動這個項目,美國百事公司在2010年放棄了把持23年之久的美國廣告界*耀眼*昂貴的展示舞臺--美國橄欖球超級杯,畢其功于一役地投入這個有史以來規(guī)模*大的善因營銷。消費者可以通過“百事煥新”的網(wǎng)頁提交有助于社區(qū)進步的方案,然后由消費者票選,得票*多的一些項目將獲得百事公司提供的啟動資金。
    2010年間“百事煥新”已經(jīng)啟動了價值2000萬美元的社區(qū)項目,消費者投票累計達6100萬人次,高于2008年總統(tǒng)大選中任何一個候選人所獲取的票數(shù)。今天看來,這不失為引領(lǐng)營銷潮流、獲取巨大社會影響面的高瞻遠矚之舉,上至政客明星,下至草根民眾,很多人仍在微博、社交網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、酒吧街巷中談?wù)摪偈聼ㄐ滤鶐�來的啟迪和喜悅�?
    在消費動機發(fā)生深層次變化的今天,人們不再單純追求物質(zhì)生活的豐盛,很多人甚至愿意犧牲自己的消費習(xí)慣去改善社會、環(huán)境和世界。有遠見的企業(yè)必須依此調(diào)整營銷戰(zhàn)略。公民消費主義運動已是大勢所趨,消費者已經(jīng)意識到他們的消費行為如同選票一樣可以改變社區(qū)和世界,在微博、社交網(wǎng)絡(luò)等微信息平臺的整合催化之下,舊有的商業(yè)訴求結(jié)構(gòu)和品牌格局將被徹底打破。
    今后的品牌創(chuàng)造將會是一個越來越民主、越來越強調(diào)與消費者情感互動的過程。這就是公民消費主義給我們帶來的*深刻的啟示。那些盲目追求利潤無視社會責(zé)任感的企業(yè)將會發(fā)現(xiàn),它們原本穩(wěn)固的市場份額變得岌岌可危:一個品牌的締造很艱難,但毀滅卻如此容易。
    那么,如何把善因營銷的理念植入企業(yè)管理當中呢?首先,要分析自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),經(jīng)營訴求和受眾的情感訴求,在彼此交集中尋找可以互動的社會責(zé)任平臺(善因)。在此平臺上,企業(yè)、品牌和受眾能夠協(xié)調(diào)努力地創(chuàng)造積極的社會影響,增進彼此的社會價值。第二,確認企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域涉及的社會問題和可以闡述為己有的崇高的社會責(zé)任訴求,并使企業(yè)的經(jīng)營訴求符合這一社會責(zé)任訴求。第三,制定善因營銷活動來和消費者進行深層次的情感互動,并在此基礎(chǔ)上加深品牌忠誠度。*后,衡量善因營銷是否成功的標準是:是否和消費者之間建立了有效的對話機制;活動中是否有消費者的充分參與,參與的效果如何;活動是否建立了責(zé)任明晰、成就感明晰的會員制度;是否增進了相關(guān)品牌產(chǎn)品的購買和再購買程度。
    如果你(消費者)期待這個世界出現(xiàn)什么積極的改變,那么你就應(yīng)該成為這個改變的本身。

        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-10 9:07:02

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