醫(yī)藥招商路上的六大關(guān)鍵點

添加日期：2011年4月29日 閱讀：1413

    簡單(Simple)、實用(Practical)、有效(Effective),這就是營銷應(yīng)該遵循的SPE法則。SPE法則的精髓就是抓住關(guān)鍵點。醫(yī)藥招商的關(guān)鍵點即PPT招商法:一是定方向(Position),二是選對人(People),三是培訓(Train)。未來的醫(yī)藥招商之路該如何走下去,尋求適合的轉(zhuǎn)型之道是企業(yè)能否存活、發(fā)展的關(guān)鍵。
    醫(yī)藥招商企業(yè)定位要準確:
    醫(yī)藥招商企業(yè)往往有一個通病,就是為了招商而招商。不論客戶的渠道、區(qū)域、性質(zhì)如何,對方要貨就合作,如此一來,企業(yè)手里就有一大把的合作客戶,有臨床的,也有OTC的,還有走炒作和第三終端市場的。
    當中國的醫(yī)藥發(fā)展進入以渠道深挖和專業(yè)化營銷推廣為核心的新時代的時候,整個行業(yè)的大環(huán)境都在朝著這個方向快速跟進。這就要求企業(yè)務(wù)必按照此趨勢轉(zhuǎn)變,根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場客戶資源,定位好企業(yè)的主要渠道或市場,然后按照實際情況進行渠道的專業(yè)化操作,只有這樣,才能在未來的市場競爭中占有一席之地。一些招商企業(yè)幾年前已開始了這方面的嘗試,取得了不錯的成果,如河南醫(yī)保藥業(yè)以�？漆t(yī)院為切入點的臨床事業(yè)部營銷和第三終端市場開發(fā)、廣東永正藥業(yè)的臨床專業(yè)化招商操作等。
    醫(yī)藥招商企業(yè)重視“政策營銷”
    任何企業(yè)的經(jīng)營都是在行業(yè)發(fā)展趨勢和政府指導方向下進行的,醫(yī)藥招商企業(yè)也不例外。當我行我素的醫(yī)藥招商企業(yè)習慣了的不誠信經(jīng)營、通過吸引掛靠個人收取點扣謀取利潤、通過打擦邊球獲得效益的時代漸行漸遠的時候,企業(yè)才逐漸意識到,合理解讀市場發(fā)展和政策導向,才是企業(yè)未來經(jīng)營的核心。
    醫(yī)藥招商企業(yè)挖掘產(chǎn)品價值
    隨著新醫(yī)改政策的逐步落實推進,眾多藥企都一窩蜂地向醫(yī)保品種、農(nóng)保品種和基本藥物等熱門產(chǎn)品靠攏,似乎企業(yè)只要經(jīng)營這些品種就可以衣食無憂了。于是,問題出現(xiàn)了:這三種范圍之外的品種怎么辦?如何營銷?
    因此,醫(yī)藥招商企業(yè)不應(yīng)該將企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營體系中的這些品種淘汰出局,而是要通過專業(yè)化手段重新研究、挖掘這些產(chǎn)品的潛在價值,把每一個品種都當成新上市的臨床用藥來研究,用專業(yè)化的手段保持這些產(chǎn)品的市場銷售生命周期,并作為企業(yè)通過基本藥物等占據(jù)市場之后的一個利益補充源,盡可能將這些品種做大、做強。
    醫(yī)藥招商企業(yè)保護市場利益鏈
    醫(yī)藥招商企業(yè)的經(jīng)營模式?jīng)Q定了市場保護這個核心問題是所有招商企業(yè)難以解決又不得不面對的核心問題。往往是一個產(chǎn)品好不容易打了廣告、做了宣傳、招到商做起來了,結(jié)果由于缺乏對市場的把握、不注意市場保護或盲目追求客戶數(shù)量和銷量等原因,導致市場沖竄貨現(xiàn)象明顯、成功招出來的市場迅速衰落,招商企業(yè)和代理商都沒有得到應(yīng)有的利益。所以,醫(yī)藥招商企業(yè)想要發(fā)展提升,市場保護工作刻不容緩。
    醫(yī)藥招商企業(yè)客戶轉(zhuǎn)型
    醫(yī)藥招商企業(yè)的合作客戶主體目前還是以自然人為主,而現(xiàn)有的各項政策都在壓縮各種個人藥品經(jīng)營者的生存空間,也就是說,政策在強制性減少招商企業(yè)的客戶。筆者曾對所在企業(yè)兩年內(nèi)合作的自然人客戶從事的醫(yī)藥情況進行過一項專門調(diào)查,跟蹤100個客戶后發(fā)現(xiàn),在不到兩年的時間內(nèi),繼續(xù)做醫(yī)藥代理的客戶比例逐年降低,由100人的基數(shù)遞減至63人。這樣的例子雖然只出現(xiàn)在筆者所在企業(yè),但管中窺豹可見一斑,自然人的行業(yè)經(jīng)營不確定性在**,風險系數(shù)在增高。
    同時,這些客戶的管理要引入“客戶滿意度戰(zhàn)略”。從簡單提供節(jié)日問候、禮品、產(chǎn)品、吃喝等基礎(chǔ)性利益,逐漸向更高層次的新思維、新模式、新體系方面轉(zhuǎn)型。以研究這些實體客戶的發(fā)展和需求為切入點,通過企業(yè)的市場部或外腦咨詢公司,不定期地為這些合作方提供他們急需或感興趣的內(nèi)容,不斷強化招商企業(yè)與合作客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系,*終讓客戶形成對企業(yè)形象、品牌和產(chǎn)品的依賴性和忠誠度,打造醫(yī)藥招商企業(yè)的核心競爭力。
    醫(yī)藥招商企業(yè)先試點后直營
    不可否認的是,醫(yī)藥企業(yè)未來的競爭核心將不可避免地向強勢市場、強勢終端方向轉(zhuǎn)變。單獨進行招商運作的企業(yè)勢必要被重新洗牌、優(yōu)勝劣汰。這就要求醫(yī)藥招商企業(yè)要學會兩條腿走路,一方面不輕易放棄全國市場的招商開發(fā),另一方面有計劃地在醫(yī)藥企業(yè)所在地域或省份開發(fā)自營市場。
    但由于醫(yī)藥招商企業(yè)多以招而不商的情況存在,以服務(wù)代理商開發(fā)市場為主要工作,欠缺開發(fā)自營市場的操作經(jīng)驗。所以,企業(yè)在開發(fā)自營市場的過程中,要不急不躁,穩(wěn)扎穩(wěn)打�？茖W定位某一渠道和區(qū)域后,采用“先試點開發(fā),后成功復(fù)制”的模式穩(wěn)步推進。


        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-4-29 8:46:30

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