探究保健品營銷策劃的本質（下）

添加日期：2011年4月28日 閱讀：1179

    保健品企業(yè)都崇尚一個信條,賣保健品就要做廣告,不少保健品企業(yè)更是堅持“廣告—市場—效益”的營銷循環(huán)戰(zhàn)略。因此,鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球,也就不足為怪了。先天性的不足,又使得中國保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入,高廣告投入的怪圈。企業(yè)指望不建廠房靠委托加工,將大量資金付諸于廣告,炸開消費者的口袋,從而*大限度地占領市場,贏得可觀的利潤。這真是保健品市場獨有的怪現(xiàn)象。  
    從飛龍延生護寶液傳奇,到太陽神風暴,從紅桃K王國,到腦白金現(xiàn)象,無不是廣告開道營造市場的。飛龍的發(fā)家史,就是一部保健品廣告的探索史。飛龍從1991年起,嘗試性在東北的一些中心城市和長江三角洲的一些中心城市投放廣告,而且是報媒整版套紅,連續(xù)刊登,同時跟進電視、電臺、廣告,造成極大聲勢,市場因此一度走紅。91年投入120萬元廣告,實現(xiàn)利潤400萬元;92年投入廣告費100萬元,利潤飚升到6000萬元;93、94年廣告費投入均超夠過億元,而利潤連續(xù)兩年達到2億元,一舉而躍為中國保健品行業(yè)的龍頭老大。  
    這種依靠廣告當炸彈,屢試不爽的營銷手段,很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿,一哄而上。繼飛龍之后的珠海巨人,更是把廣告作為首要營銷法寶,巨人保健品以廣告大手筆,展開大規(guī)模的宣傳攻勢,在上海、南京、杭州等全面鋪開,掀起了一股強勁的健腦益智新浪潮,產品單項上市10天內訂貨達4000多萬元;巨人大行動期間,僅5月18、19日兩天,支付的報紙廣告費就高達500萬,巨人斥巨資做廣告,也贏來了豐厚的回報,產品系列上市后的15天內,訂貨量就超過了3億元。三株企業(yè)更是不吝嗇廣告的投放,除了常規(guī)的廣告之外,三株還大手筆投入做形象廣告,率先將企業(yè)電視形象片作為廣告,集中于中央臺與一些中心城市的電視臺的非黃金時間投放,還在一些帶整治色彩的主流報刊上整版刊登形象廣告。
    紅桃K、腦白金、椰島鹿龜酒、以及昂立系列等產品,無不以廣告開道大獲成功的。廣告啟動了消費,但也寵壞了消費者。如今的老百姓對廣告的依賴性越來越重,不敢想象,如果沒有了廣告,消費者購買保健品還真無從下手。如果一個保健品停止一年不打廣告,它肯定會在人們的腦海里漸漸淡忘,甚至可能在零售店里被清理出場。 安利奉行的是直銷模式,在全世界都不打廣告,但進入中國市場,卻不得不打廣告,因為中國的消費者認可廣告!在中國消費者心目中,只有做了廣告,才有資格算得上品牌!  
    試問,不僅僅保健品,白酒、手機、電器、化妝品、房子、車子等等,哪一項商品少得了廣告?中國的幾代標王,并沒有冠以保健品啊?打開電視,扭開電臺,乘上地鐵,更不用說走在大街上,廣告何處不在,何處不有?廣告簡直無孔不入,在信息爆炸時代,沒有廣告能行嗎?不要總是用有色眼睛看保健品廣告,保健品也是商品,既然是商品,就不能拒絕廣告!  
    當然,我所支持的廣告,絕不是指那些虛假廣告、夸大其詞的廣告,我所指的廣告,是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法,是一種正常的傳播途徑。  
    誠然,中國保健品業(yè)在往昔歲月里,曾涌現(xiàn)出相當多的保健品渾水摸魚,欺騙百姓,致使消費者對保健品廣告的信任度再次降低,爆發(fā)過信任危機,人們拒絕一切形式的保健品廣告。其結果呢?保健品行業(yè)大滑坡,市場萎靡不振,不少企業(yè)也自食其果,不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒閉,行業(yè)洗牌也在所必然。這是自然規(guī)律,大浪淘沙過后,留下的大部分總是好的。這樣我們才可以呼吁,保健品也要創(chuàng)品牌,要做長久企業(yè),并且走出國門,參與國際競爭。  
    雖然有些投機分子總是打著這樣的如意算盤:中國有十三億人口,如果只要1%的人吃過一次我們的保健品,我就一千多萬次購買,將會產生數(shù)億元的利潤,這將是多么迷人的市場前景。正是這種僥幸的投機心態(tài)使然,相當部分的保健品企業(yè)不在科研與創(chuàng)新上下功夫,而是沿襲低水平重復的產品,幻想靠砸廣告,打開銷路。這簡直是癡人說夢!市場在一天天規(guī)范,容不得你再招搖撞騙了,不要再毀壞保健品行業(yè)大旗了!廣告法規(guī)在健全,市場在規(guī)范,保健品廣告還是要做,而且要正大光明的做!關鍵看你如何去做?如何四兩撥千斤,這就要講究廣告技巧了,這完全是營銷策略的范疇。  
    對于廣告操作,我堅持的觀點是,大有大的做法,小有小的做法,關鍵是如何整合資源,運用差異化營銷策略,或迂回戰(zhàn)術,或直面應敵,將鋼用在刃上,總會找到適合具體企業(yè)的營銷方法。  腦白金的成功,就帶給了保健品行業(yè)不小的震動,一個投入資金非常少的保健品,怎么在那么短的時間就成功了?而且僅一年多的時間,就發(fā)展成了全國性品牌,三年時間做到十幾個億,10年來累計銷售100多個億!這不得不令人稱道,這是典型的快速啟動市場的奇跡,也是保健品基業(yè)長青的典范!  
    還有,早期可采眼貼膜進入上海市場不到三個月,就一舉打響了品牌,上海素問堂啟動資金也不過幾十萬!面對國際名牌林立的大上海,可采以漢方養(yǎng)眼法,從養(yǎng)眼市場殺出重圍,成為了上海女性有口皆碑的優(yōu)選品牌。據(jù)預測,僅上海市場,今年度將實現(xiàn)兩**的銷售額。這也是按保健品方式運作市場的成功范例。  
    盡管兩者的成功各有高招,*基本的還是廣告!它們上市初期,并沒有V26、曲美靠大廣告招商引資的霸道與豪情,但終久成了市場真正的英雄與大贏家。  
    小而言之,廣告造就了腦白金,廣告也造就了可采。  
    大而言之,廣告造就了整個保健品行業(yè)。  
    做保健品營銷,沒有廣告怎么行?  
    在上海呆久了,發(fā)現(xiàn)這樣一個事實:許多上海人賣商品總是關心,是不是上海產的,是不是國外產的,只有這兩者才足夠打動他們。特別是國外品牌,更是令他們信服。正是這種消費心理,被精明的溫州的服裝商人鉆了空子,他們于是在國外注冊了公司,取了個洋名字回來,堂而皇之的成為了洋品牌,俘虜了上海市民的心。而有意思的是,還有一些人到現(xiàn)在還不明白,自己身上穿的外國品牌服飾,其實來自溫州!  
    這種心態(tài)在上海有,在全國各地都會有。我們似乎被偽劣商品害苦了,如今是一遭被蛇咬,十年怕井繩!在服裝行業(yè)如此,在保健品行業(yè)也是一樣。國內的保健品市場,也存在國產品牌鍍洋的現(xiàn)實。  
    腦白金的豪情登場,就將我們與美國“腦白金”出現(xiàn)的瘋狂場景糅合在一起,并讓我們了解了國外醫(yī)學家大量的白鼠試驗,人體試驗,以及國外**媒體、**研討會、****對腦白金的高度評價。還將美國宇航員如何睡覺、哪些人在吃腦白金透露給我們,讓我們真真切切地了解了腦白金是什么?腦白金來自何處?腦白金的功效?**論壇對腦白金的評價?等等。這樣我們的購買欲望就被煽動起來,才產生瘋狂的嘗試沖動,這樣市場不就做起來了?  腦白金之后的一些保健品廣告,也能或多或少地嗅到一股“洋味”,也許是抓住部分老百姓的偏好洋貨的心理,鍍洋后的產品似乎科技感更高、更**。神秘感與價值感不言而喻!  
    當我們看某些保健品廣告時,總能發(fā)現(xiàn)這樣的鏡頭:身著白大帽白大褂的外國醫(yī)學**,正在潛心研發(fā)產品,或做產品試驗,還會看見許多外國人出現(xiàn)購買熱潮,人頭攢動,這一切好象在向人們證明,本產品時國際**研發(fā)的,得到**認證,并且在國外賣得很火,其高科技不容懷疑!  
    更有的畫面是用洋人來推薦產品,告訴你這是洋**的多年心血,一定值得信賴,你還猶豫什么?凡此種種,手法各異,但給人的感覺就是鍍了洋的。萬基洋參的神秘面紗,從洋參寶典可以揭曉,仿佛告訴人們,吃人參不如吃洋參!血爾在歐美出現(xiàn)搶購浪潮,源自國際技術的精心研制,總是鼓動反對貧血的還不如吃血爾;還有雙金愛生的國外科技,巨能鈣的美國大獎……仔細研究,就夠令我們心動!畢竟這是高科技的結晶,老百姓就信這個!  
    一時間,鍍洋成為國內保健品提升身價的營銷手段。比如青春寶訴說,在1987年加拿大國家展覽館舉行中國國寶展覽會,四件國寶之一就是青春寶!單就這項殊榮就夠企業(yè)叫賣一陣子;椰島鹿龜酒的神秘配方,美國人在經(jīng)歷兩年多的研究之后,欲出資1.2億將其買斷,被椰島公司婉言謝絕,這個流傳1500年的神秘秘方,足以讓企業(yè)醉上幾年;鐵皮楓斗晶在國際交流中,就是送給老外的精品,價值遠高于黃金,能夠在世界上如此受寵愛,可見產品品質多么神奇!  
    美國FDA認證機構更是被醫(yī)保健品企業(yè)奉為圣經(jīng),在宣傳中總是不厭其煩的述說,似乎這就是國際質量標準的通行證,比過去我們常見到的省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)更具**性。一個不太神秘的認證機構,被宣傳得如此經(jīng)典,強烈的鍍洋之心可見昭日。  
    好馬配好鞍,當然言之有理,但未必鍍了洋,就是給產品配了好鞍。腦白金鍍洋,雖然使品牌短期脫穎而出,但也由此產生了副產品,招來了 “洋鬼子”,假冒腦白金也曾猖獗過一陣子,它們還振振有辭說,這是真正的美國貨!不一定所有的產品都得鍍洋,要知道,國藥也是傳家寶!鐵皮楓斗就是典型傳統(tǒng)名貴仙草,從深山老林里取得藥材,再經(jīng)試驗室培育幼苗,后移入大田栽培,取得原料精制而成楓斗晶或膠囊。產品不必摻入“洋”成分,更顯中藥特色,反而十分受歡迎。還有靈芝人參等名貴中藥,不用鍍洋也可贏得廣泛認可。  
    中藥*講究科學配伍,更要借助傳統(tǒng)的秘方。當然,品質好了,能獲國外大獎,我們不認為是鍍洋,而是真正的國際水準,有必要拿出來宣傳一番,自豪一番。如果產品本身科技含量不是**,也沒**科學依據(jù),更不用說獲大獎,只是想投機做生意,自創(chuàng)“洋”概念,那就未免太跟風,故弄玄虛了!  
    做保健品,不能太隨意,也不能一味崇洋,如果沒有洋味強說洋,未免令人反感。老百姓的眼光沒有蒙上紗布,總有一天會分出是非黑白,等到那時,企業(yè)后悔就來不及了。  
    做保健品營銷策劃,總是鍍洋怎么行?


        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-4-28 8:56:35

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