探究保健品營銷策劃的本質(zhì)（上）

添加日期：2011年4月28日 閱讀：1112

    做保健品策劃,沒有概念怎么行?保健品與“概念”,似乎天生就是孿生兄弟,概念總是伴隨產(chǎn)品而出,產(chǎn)品是形,概念是神,神形兼?zhèn)?二者缺一不可。  
    這也難怪,一個(gè)新保健品的問世,它總得告訴人們,我是誰,我是做什么的,你為什么需要我。只有這樣,才能將自己完全推銷出去,而且要說得有理有據(jù),既要符合生活邏輯,又要遵循醫(yī)學(xué)常識(shí)。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論,還是現(xiàn)代的高科技新說法,保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。這個(gè)理念核心,就是我們通常所說的“概念”。  
    概念是保健品營銷的法寶,任何一個(gè)有影響力,上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。從縱向來看,從20世紀(jì)80年代的“蜂皇漿”、“太陽神”,到90年代初的“延生護(hù)寶液”,從三株帝國、紅桃K血**,到如今的“收禮還收腦白金”社會(huì)形象。保健品概念總是一浪高過一浪,各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。  
    從橫向比較,以概念先行創(chuàng)造市場奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù):“青春因子”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰,而且銳氣不減;排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松,成為了“我們?nèi)�家的選擇”;朵而膠囊“以內(nèi)養(yǎng)外,補(bǔ)血養(yǎng)顏”,告訴“女人什么時(shí)候*美”;椰島鹿龜酒的神秘配方,惹得美國人欲花1.2億元將其買斷。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說,真令人目不暇接。還有如生血因子與強(qiáng)生因子的有機(jī)結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新,花樣百出,不僅繁榮了市場,更贏得了滿堂喝彩。真是說的有理,送的好禮!    
    概念的推出,也讓老百姓大開了眼界。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理,也知道了今年流行什么,了解針對(duì)什么人該送什么禮?更明白了如何測試效果,一周減去**公斤,減肥看得見,讓數(shù)字說話,不由你不信!  有了不錯(cuò)的概念,就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心,賦予產(chǎn)品后投放市場,果真屢試不爽。概念被奉為了保健品營銷的制勝法寶,引來醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿,從而備受推崇。沒有概念的保健品,似乎不是真正意義上的保健品。既然你有保健作用,那你是如何保健的?說來聽聽,不然我如何信服?因此,保健原理也好,做噱頭也罷,保健概念總是你方唱罷,我方登場。不少企業(yè)篤信“概念——市場——概念”的市場輪回,果真受益匪淺。  
    但炒作概念就一定就能成功,一定能長盛不衰?  非也!保健品關(guān)鍵看質(zhì)量,看科技,看效果!概念只是附加值!是產(chǎn)品必須具備的功能原理!保健品沒有概念是不行的。但水能載舟,也能覆舟,好概念可在短期內(nèi),成就了一個(gè)企業(yè),成就了一個(gè)品牌;概念不好也可在極短的時(shí)間內(nèi)毀掉一個(gè)企業(yè),毀掉一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。概念駕馭不好,就可能遭致“殺身之禍”!  
    三株因一場意外的官司,引爆了一個(gè)“帝國”的迅速解體,甚至使其辛辛苦苦培育出來的腸胃市場,急速衰敗縮小到極限。保健品市場也隨之江山易主,補(bǔ)血**紅桃K取而代之,成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場盟主,補(bǔ)血概念開始獨(dú)行其道。99年補(bǔ)鈣高峰期,鈣市場可謂一派繁榮,當(dāng)明星們走上銀屏,爭著為全民補(bǔ)鈣奔走相告、大聲疾呼時(shí),衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查,使少數(shù)正當(dāng)走紅的鈣類保健品****暴光于天下,立即導(dǎo)致補(bǔ)鈣市場大面積的縮水,補(bǔ)鈣產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。更有甚者,幾年前,當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌、諸侯紛爭*為激烈的時(shí)候,一場頗具規(guī)模的核酸風(fēng)波,掀起了核酸概念的信任危機(jī),核酸類產(chǎn)品在旺銷之際,突遭冷遇,結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉,前幾年眼熟耳熱的羊胎素,如今的叫賣聲也趨于平緩,羊胎素市場顯得異常冷清�？磥�,概念并非市場的**鑰匙,關(guān)鍵看你如何使喚,你的概念是否經(jīng)得起時(shí)間得考驗(yàn),經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)。市場總是瞬息萬變,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)觀念也在變化,購買趨于理性,保健意識(shí)也日益增強(qiáng),如果我們僅有好產(chǎn)品,好的科技作后盾,而沒有好概念,或不知如何利用概念,那將非�？上А�  
    概念**不要蒙人,要說的合乎醫(yī)學(xué)道理,有**人士的**論證,適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語,不違規(guī)操作,有何不可?即便引起爭議,又有何妨?人類有關(guān)真理的爭論何時(shí)完全統(tǒng)一過?關(guān)于衰老的爭論,就有大腸中毒學(xué)說、自由基學(xué)說、基因遺傳學(xué)說等十幾種解釋,我們大可不必談概念色變!  
    營銷本身就是一場戰(zhàn)爭,概念無非只是我們的精神口號(hào),只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分,科研實(shí)力強(qiáng)勁,產(chǎn)品質(zhì)量過硬,效果確實(shí)明顯,有什么可怕的呢?  但如果你只重概念,而輕視產(chǎn)品品質(zhì),那你就大錯(cuò)特錯(cuò),市場是檢驗(yàn)成敗的**標(biāo)準(zhǔn)。隨意做營銷,忽視產(chǎn)品科技與質(zhì)量,自食其果的*終還是自己。  
    但你若為找不到好的概念而苦惱,不妨告訴我們,讓我們來探討探討,共同挖掘,相信定會(huì)令你滿意!  做保健品營銷策劃,沒有概念怎么行?    
    保健品策劃,不談禮品怎么行?       
    曾幾何時(shí),保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單,似乎從保健品誕生的那刻起,就注定了與禮品有緣,而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值。  
    保健品早期是病人的滋補(bǔ)品,當(dāng)有人生病住院,或在家休養(yǎng)時(shí),其親朋好友來看望,總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽神”或其它,祝愿病人早日康復(fù)。將保健品以這種形式送禮,似乎理所當(dāng)然。  
    商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在,加大了保健禮品市場的開發(fā),引導(dǎo)消費(fèi)新潮,保健品內(nèi)涵有了新的延伸,儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律,有病治病,無病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。而保健品與生俱來高價(jià)位,成為了人們可望不可及的奢侈品,一些收入豐厚的群體才能常期保健,吃得起保健品,廣大的工薪階層只能偶爾享用,農(nóng)村人更不用說。  
    但我們是禮儀之邦,國人講究禮尚往來,走親訪友,總得帶點(diǎn)什么。過去曾流行送糕點(diǎn),送煙酒,送錢;近幾年又時(shí)興送鮮花、水果;如今在廣告的引導(dǎo)下,人們開始流行送健康。不論你孝敬長輩,還是禮節(jié)性往來,一定得送點(diǎn)保健品,否則不時(shí)髦,不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華,越來越有面子,喜慶色彩濃郁。走進(jìn)超市,一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬,而向你證明,價(jià)格**在你的預(yù)算之中,面對(duì)種種誘惑,你不送保健品你送什么?  
    不敢想象,如果哪天突然沒了保健品,人們進(jìn)超市、商場可能會(huì)不習(xí)慣,會(huì)為選擇禮品發(fā)愁,真不知道送什么禮好呢?保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流,體面地登上了大雅之堂。  
    再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo),禮品市場變得更加繁榮:“養(yǎng)育之恩,何以為報(bào)?”,“關(guān)心父母,從心開始!”,“帶著萬基,回家看看”,“椰島鹿龜酒,父親的補(bǔ)酒!”,“今年過節(jié)補(bǔ)收禮,收禮還收腦白金!”。
    從這些禮品廣告中,人們的地視野更加開闊,漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母,不要忘了帶上保齡參;感恩父母,*好送上龜鱉丸;媽媽容易貧血,要給她吃血爾;為了愛你和你愛的人,一定要吃昂立多邦,給太太獻(xiàn)殷情,不妨獻(xiàn)上“太太口服液”等等。保健禮品真是熱熱鬧鬧,百舸爭流,而且這場戰(zhàn)事也是在中秋來臨之前打響,春季到達(dá)*高峰。保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛,正好迎合了中國的禮儀文化。一旦生根土壤,便會(huì)友枝葉茂盛。精明的保健品營銷人士,還將保健品分為旺季與淡季。
    一般3-8月芬,為保健品淡季,其余的時(shí)段則為旺季。從保健品的屬性來講,保健品既然是一種保健營養(yǎng)品,就不應(yīng)該存在季節(jié)性,更無旺季與淡季之分。更不能成為一種時(shí)尚禮品,被送來送去。忽視功效支持,保健品存在的意義就值得懷疑,更談何送禮?  給保健品扣上禮品帽子,也是商家的營銷手段,為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷量。商家引導(dǎo)并沒有適可而止,不少非普遍性的藥健字、食健字,甚至藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品也冠以禮品概念,參與到龐大的禮品市場之爭。
    其實(shí),不是每個(gè)人都要專門補(bǔ)腦,補(bǔ)腎,補(bǔ)鈣、補(bǔ)血,作為禮品贈(zèng)送,需要依對(duì)象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費(fèi),盲目地創(chuàng)造潮流。不要不是禮品強(qiáng)說禮。如果過度開發(fā)禮品市場,就會(huì)令功效訴求黯然失色。腦白金就是*典型的例子,其送禮市場竟是功效市場的兩倍!致使非節(jié)慶日的淡季,銷量不甚理想,使產(chǎn)品失去大量的功效市場支持者。  
    強(qiáng)調(diào)“禮品”概念,必然會(huì)加大節(jié)慶日的營銷投入,在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中,欲分得一杯羹。而這對(duì)于部分中小企業(yè),可能會(huì)望塵莫及,禮品市場沒有廣告開道,如何突圍?今年春節(jié)期間,江浙滬禮品市場的霸主地位,被椰島鹿龜酒一舉奪得,腦白金被迫退居二線。一時(shí)間,超市、賣場、馬路上,隨處可見擰著鹿龜酒包裝的市民們。如果沒有上檔次的廣告高空傳播,沒有強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng)掃平障礙,沒有家樂福那種大氣勢的堆場促銷,奪得盟主地位,談何容易?這一切都要資金作鋪墊!  
    而女性保健禮品市場新秀,朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念,以較少的資金投入,巧妙地打出了品牌,分得自己應(yīng)有得市場份額。太太口服液屬于老品牌,但推出全新大禮盒包裝,展示終端的氣度不凡,加上廣告造勢,仍守住了其龐大的女性市場。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親,昂立送禮更有禮!”,雙金愛生則不厭其煩地勸說“你先生給你買了嗎?”彼陽牦牛骨髓壯骨粉更是“說的有理,送的好禮!”   
    市場競爭*終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存,弱者淘汰。保健品之爭,*激烈處仍是禮品之爭。禮品市場也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。一年之中,你可以忽略淡季市場的存在,但你決不能輕易錯(cuò)過禮品季節(jié),要知道,這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)!可面對(duì)幾千種保健品,真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù),占不了幾個(gè)百分點(diǎn),難道禮品市場永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的?  
    從某種程度上說,注重禮品概念,需要我們有相當(dāng)?shù)臓I銷資金作后盾,對(duì)于大多數(shù)保健品企業(yè)而言,并不那么財(cái)大氣粗,就應(yīng)該善于利用有限的資金,善于鉆空子,避開鋒芒,一方面跟隨禮品大潮,一方面大力開發(fā)功效市場,從功效切入,采取跟隨策略。去年上海市場*典型的跟隨案例,即為彼陽于神奇牦牛地終端之爭。當(dāng)才大氣粗的彼陽在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸時(shí),神奇牦牛卻在悄悄滲透終端,構(gòu)造了哪里有彼陽,哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是,神奇緊緊與彼陽相連,包裝色調(diào)幾乎雷同,價(jià)格比彼陽稍低,禮盒包裝盒比彼陽要大,堆場比彼陽要有氣勢,給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽更牛氣、更體面。而且神奇掌握了技巧,促銷員專攻彼陽的弱點(diǎn),取得了相當(dāng)?shù)拇黉N效果,分享牦牛壯骨粉的禮品市場成果。  
    從長遠(yuǎn)規(guī)劃,功效重于禮品,從企業(yè)利益,禮品市場不可放棄!既然大勢所趨,禮品市場漸入成熟期,只要有人際關(guān)系,有親情關(guān)系,禮品就不會(huì)淡出市場,我們有什么理由拒絕它呢?  賣禮品,不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說,只要我們的功效突出,消費(fèi)者回頭購買的可能性**,開發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端,總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì),如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營銷,或其它營銷活動(dòng),提醒消費(fèi)者明白送禮也要對(duì)癥下藥,送禮也要求講究功效,我們不就成功了嗎?  做保健品營銷策劃,不談禮品怎么行?


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-4-28 8:53:59

文章來源：