在消費者頭腦中成功構(gòu)建品牌

添加日期：2011年4月23日 閱讀：1013

    消費者每天要接觸各種各樣的品牌,這些品牌靠什么讓消費者記得住?這個問題很簡單,把一個個品牌當成人,當你每天與數(shù)十個人打交道時,只有那些有性格的人,才會留下印象。所以,品牌一定要有自己的性格,性格不鮮明的品牌很難讓消費者記住。 
    在中國的品牌塑造中,存在這樣一種現(xiàn)象:很多品牌是“喊”出來的,而不是系統(tǒng)的運作出來的。中國廣告市場的增長很快,但是中國的品牌廣告的質(zhì)量并沒有得到提高,很多電視廣告都是以叫賣為主,或者以產(chǎn)品為核心,以至于在整個的市場營銷界慢慢形成了一種習慣,似乎越是直白的叫賣式的廣告,似乎越能促進銷售的增長,甚至有營銷**常常說,有效的廣告就是說到消費者煩的廣告,這模糊了很多品牌管理者的視線。 
    很多企業(yè),尤其是中小型企業(yè),他們的目標常常是實現(xiàn)短期的銷量,而不是構(gòu)建一個可以長期發(fā)展的品牌,這讓中國市場充滿了很多產(chǎn)品而不是品牌。比如,碧生源、天地一號等保健品的品牌運作,單從短期銷售來看,他們是比較成功的,但是這種模式并不適用于如何打造一個可持續(xù)的成功品牌,因為,叫賣式的廣告無法形成品牌的性格,短期內(nèi)人們也許會因為你的廣告做得比別人多,-業(yè)務員網(wǎng)-聲音比別人大而產(chǎn)生購買,但是消費者卻會因為逐漸適應和習慣你的刺激而忽略你的存在。從這個角度來說,只顧短期利益的品牌行為,會嚴重損害品牌的核心價值。 
    品牌是對消費者偏好的壟斷和占有,而這種占有來自于品牌的性格,如果品牌沒有自己的性格,很難讓消費者對其產(chǎn)生偏愛,也很難形成某種流行,更難形成品牌的語境甚至品牌文化�？v觀全球很多成功的品牌,會發(fā)現(xiàn)其共同的特點是有核心的個性主張,這個品牌的廣告或者品牌符號出現(xiàn)在消費者的視野中,消費者很快就可以感受到它的存在,并且很快就可以建立某種價值的關聯(lián)。從這個角度來說,品牌是要去激發(fā)消費者的需求而不僅僅是滿足消費者需求,因為很多時候消費者的需求是在潛意識中產(chǎn)生的,而這些潛意識需要你去深度的挖掘,很多國際化的品牌常常會反潮流,反主流,另類,其中核心的要義在于,品牌通過發(fā)現(xiàn)社會文化符號體系中的一些獨特價值,刺激了消費者的潛藏的某種消費意識。 
    性格鮮明的品牌更容易建立市場**地位,比如百事可樂,高度的彰顯年輕人的文化,并通過娛樂的方式盡情的表現(xiàn),讓年輕人一看就是屬于自己的品牌,而且一貫如此,這使得其可以與可口可樂分庭抗禮;NIKE的品牌的訴求中常常表現(xiàn)出強烈的自我主張的概念,這讓很多追求運動時尚的消費者大為追捧;牛仔褲品牌LEVI’S的所有廣告都是誘惑眾生、性感和獨立,讓消費者感到其潛意識中的誘惑,從而產(chǎn)生消費和擁有這個品牌的愿望;LV所彰顯的大眾需求與遙不可及的高端形象,讓中國消費者為擁有這樣的一個品牌可以省吃儉用也在所不惜。這些品牌無一不具有鮮明的性格,這就如同一個人愛憎分明一樣,品牌的性格彰顯出其價值核心主張,而且值得關注的是,這些品牌在所有的品牌主張中都敢于用張揚個性的元素去表現(xiàn),從而讓其品牌的調(diào)性得以持續(xù),從而帶來消費者的長期信賴。 
    導致中國品牌不夠杰出,這和中國文化中的中庸意識有一定關系,也和很多品牌管理者的保守意識有關,比如害怕冒風險,害怕出格,擔心品牌性格太突出難以掌控品牌的方向等等,這導致了很多品牌在品牌的性格塑造上也過于趨向于中庸之道,很難脫穎而出,比如很多西裝的品牌都千篇一律的訴求奮斗、成功,運動服裝品牌都不約而同的訴求活力、進取,IT品牌常常都是科技含量高的概念,這些品牌的性格要不就是在強調(diào)本身的功能訴求,要不就是一些非常普通的論調(diào),很難激發(fā)人們內(nèi)心深處潛藏的欲望。就像贊助商的奧運營銷一樣,動不動就是激情奧運、科技奧運、人文奧運,卻忽視了消費者內(nèi)心中的奧運關注和精神價值,*后舉辦了很多奧運的營銷活動,卻收效甚微,甚至更有類似恒源祥這樣的不惜犧牲品牌美譽度為代價的12生肖叫賣式廣告,讓消費者唯恐避之不及。 
    那么,該如何塑造一個有個性的品牌呢?品牌的性格塑造要從消費者的頭腦意識中出發(fā),而不是從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā),要站在社會大文化背景的高度去思考。因此,品牌性格塑造要大膽,要敢于劍走偏鋒,要能夠挑戰(zhàn)**,**不能落入俗套,人云即云,要敢于打造至酷的、前衛(wèi)的、性感的品牌,而不是守舊的、沉悶的品牌。此外,品牌的性格定調(diào)之后,需要持續(xù)的堅持這個方向去傳播,而不是今天說一套,明天又說另一套。 
    中國市場的品牌成長空間是非常大的,因為中國的文化內(nèi)部還有很多亞文化、群體文化、區(qū)域文化,這些文化中的價值差異可以成就很多品牌的獨特價值和訴求,關鍵看品牌管理者是否能夠觸摸消費者心靈和獨具慧眼。


        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-4-23 11:59:02

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