產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的跨越

添加日期：2011年4月21日 閱讀：1331

    當(dāng)國(guó)家形象成為中國(guó)崛起的焦點(diǎn)話題時(shí),品牌的意義就顯得格外突出。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深化,中國(guó)市場(chǎng)上的商品越來(lái)越多,而許多民族品牌卻漸漸銷聲匿跡。
    品牌經(jīng)營(yíng),從原始的“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”,發(fā)展到“產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)”,*后到“企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)”,一共經(jīng)歷三個(gè)不同的發(fā)展階段。很多消失的品牌,都只經(jīng)歷到了“產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)”階段便在市場(chǎng)上銷聲匿跡了,成功跨越“產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)”階段,決定了產(chǎn)品品牌能否“活下來(lái)”、“強(qiáng)起來(lái)”、“響起來(lái)”。在這種情況下,企業(yè)就更要重新審視其在該階段的品牌策略。   
    產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)→產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)→企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng) 
    一、 突出重圍:如何讓產(chǎn)品品牌“活”下來(lái)? 
    (一)確保盈利 
    品牌經(jīng)營(yíng),符合“�！闭邽橥醯乃枷�,品牌的壽命越長(zhǎng),其成功的幾率越大。因此,確保盈利是讓產(chǎn)品品牌能夠活下來(lái)的先決條件,是品牌能夠繼續(xù)存活并發(fā)展的必要基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)役上,我們往往見(jiàn)到很多品牌廣告打的滿天飛,推廣做得**大,上央視、請(qǐng)明星,雖然也有少數(shù)成功的,但幾年后便消失匿跡的品牌數(shù)不勝數(shù)。在品牌還在處于“產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)”階段,需要確保盈利,先生存后才有發(fā)展的機(jī)會(huì)。 
    同時(shí),在“產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)”階段,要時(shí)刻警惕“黑色倒閉”。品牌自身已經(jīng)確保了盈利,但渠道各類問(wèn)題突出,盈利狀況不佳,久而久之,渠道便失去了向心力,整個(gè)銷售通路將受到極大的影響,企業(yè)也失去了確保盈利的基礎(chǔ)。在“產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)”階段,品牌效應(yīng)對(duì)渠道通路的吸引力不強(qiáng),需要精心呵護(hù)渠道,也要做到渠道“確保盈利”,在該階段,只有渠道主推,產(chǎn)品品牌才能更好的“活”下來(lái)。 
    (二)減少威脅 
    有句諺語(yǔ)說(shuō)道:“多一個(gè)朋友就少一個(gè)敵人�！痹凇爱a(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)”階段,*怕的是四面出擊,八面楚歌,成為所有對(duì)手的對(duì)手。減少威脅是產(chǎn)品品牌能夠順利活下來(lái)的保證,偶爾能為對(duì)手辦辦事,左右逢源、求同存異,避開(kāi)危險(xiǎn)點(diǎn),尋找自己的安全區(qū)域。 
    (三)創(chuàng)造新鮮 
    生命的演變中,一些生命機(jī)體為了必要的生存資源而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,以適應(yīng)變化了的環(huán)境。達(dá)爾文的進(jìn)化論形象地描述了一個(gè)企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化而不斷調(diào)整自己的生存法則。你賣的電視與普通電視的差別在哪里?你賣的電腦與普通電腦差別在哪里?需要我們不斷去創(chuàng)造新鮮的概念、賣點(diǎn)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品很重要,但是有效營(yíng)銷出去更重要。創(chuàng)造新鮮就是要以市場(chǎng)定賣點(diǎn),以賣點(diǎn)定產(chǎn)品。創(chuàng)造新鮮,在產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)階段,要取得市場(chǎng)的主動(dòng),你必須取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng),經(jīng)常下市場(chǎng),多聽(tīng)意見(jiàn),多想新招,多亮底牌,同時(shí),說(shuō)服渠道需要講究策略。 
    (四)避實(shí)就虛 
    避實(shí)就虛,指避開(kāi)敵人的主力,攻擊敵人的薄弱環(huán)節(jié)。產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)階段,需要避實(shí)就虛,產(chǎn)品扁平,適者擁有,把產(chǎn)品給*需要的代理,同時(shí)更能有效的說(shuō)服渠道講策略。先易后難,*后公關(guān),快速填補(bǔ)空缺市場(chǎng)。如果產(chǎn)品品牌不能全系列的進(jìn)入代理商的倉(cāng)庫(kù),那么,必須先選擇一款產(chǎn)品進(jìn)入試銷,*后通過(guò)不斷的公關(guān)直至把代理商拿下。針對(duì)空白區(qū)域需要快速滲透,鼓勵(lì)串貨,打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng),設(shè)計(jì)多家代理共同炒熱市場(chǎng)。同時(shí),需要獎(jiǎng)懲相濟(jì),理順關(guān)系,進(jìn)行整頓和優(yōu)化,保證銷售渠道的健康發(fā)展。避實(shí)就虛,在敵人*薄弱的環(huán)節(jié)培植自己的根基,并進(jìn)行精耕細(xì)作。 
    確保盈利、減少威脅、創(chuàng)造新鮮、避實(shí)就虛策略的運(yùn)用得當(dāng),將會(huì)使局部市場(chǎng)**對(duì)手,部分產(chǎn)品線有優(yōu)勢(shì),部分渠道有了忠誠(chéng)度,部分策略被渠道認(rèn)可,部分對(duì)手感到威脅,從而形成市場(chǎng)格局——產(chǎn)品品牌能夠“活”下來(lái)。 
    二、 經(jīng)略一方:如何讓產(chǎn)品品牌“強(qiáng)”起來(lái)? 
    (一)揚(yáng)優(yōu)去略 
    揚(yáng)優(yōu)去略,需要舍得揚(yáng)棄,突出重點(diǎn),形成特色,并站穩(wěn)腳跟。渠道方面:需要梳理渠道,區(qū)域扁平,樹(shù)立樣板,規(guī)范行為。如何培養(yǎng)渠道的強(qiáng)勢(shì)?擁有更多的資源支持,是否能把渠道培養(yǎng)起來(lái)?不一定!渠道的培養(yǎng)“給政策勝過(guò)給支持,給方法勝過(guò)給政策,給思路勝過(guò)給方法,給思想勝過(guò)給思路。”設(shè)計(jì)有效的政策、給出經(jīng)營(yíng)的方法,說(shuō)服渠道講策略,灌輸思路,是增加渠道信心的*有效的辦法,培養(yǎng)強(qiáng)勢(shì)的渠道,就是培養(yǎng)渠道的自信。 
    產(chǎn)品方面:強(qiáng)化特色產(chǎn)品,定位方向產(chǎn)品,舍去雞肋產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃,強(qiáng)化及豐富自身特色的產(chǎn)品,定位發(fā)展方向的產(chǎn)品,舍去一些多余的產(chǎn)品線,集中宣傳攻勢(shì),做出自己的氣勢(shì)來(lái)。 
    營(yíng)銷策略,做出你的氣勢(shì)�！捌放茪鈩�(shì)=產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+渠道強(qiáng)勢(shì)+宣傳攻勢(shì)+終端聲勢(shì)”,產(chǎn)品能否滿足欲望、創(chuàng)造聯(lián)想?渠道是否自信?宣傳是否集中火力,直取目標(biāo)?終端人氣、氛圍是否有聲勢(shì)?都是衡量品牌氣勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)。 
    (二)終端制勝 
    終端作為消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的末端環(huán)節(jié),需要利用終端扎堆效應(yīng),讓消費(fèi)者望聞問(wèn)切,爭(zhēng)強(qiáng)終端的吸引力。用心做好終端的陳列、演示、解說(shuō)、利益點(diǎn)及全員參與5大細(xì)節(jié)元素,從產(chǎn)品陳列開(kāi)始,通過(guò)演示讓產(chǎn)品學(xué)會(huì)說(shuō)話,現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)傳達(dá)核心競(jìng)爭(zhēng)力,塑造銷售利益點(diǎn)決勝在產(chǎn)品之外,全員參與形成推廣的強(qiáng)大張力。將終端五大元素有機(jī)結(jié)合,重點(diǎn)經(jīng)營(yíng),并在終端銷售點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái),將形成產(chǎn)品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 
    揚(yáng)優(yōu)去略、終端制勝,使目標(biāo)市場(chǎng)具有**優(yōu)勢(shì),主要產(chǎn)品具有**優(yōu)勢(shì),重要渠道具有**優(yōu)勢(shì),從而形成市場(chǎng)格局——產(chǎn)品品牌能夠“強(qiáng)”起來(lái)。   
    三、 海納百川:如何讓產(chǎn)品品牌“響”起來(lái)? 
    (一)友盟天下 
    產(chǎn)品品牌不但善于自己做市場(chǎng),同時(shí)也善于與周邊企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟進(jìn)行推廣。設(shè)計(jì)有針對(duì)性的推廣策略,聯(lián)合周邊企業(yè)共同進(jìn)行推廣,加大推廣的影響力。將媒體和主管變成朋友,使媒體主推品牌力度**第*、曝光量**第*、品牌偏袒度**第*。將消費(fèi)者變成員工,設(shè)計(jì)信使、回饋等相關(guān)推廣策略,使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)傳播者。友盟天下,與行業(yè)品牌、媒體、消費(fèi)者廣泛建立深度的關(guān)系,共同成為品牌傳播的忠實(shí)盟友。 
    (二)威儀渠道 
    威儀渠道的核心理念是把渠道商變成自己的部下,而不是把渠道商變成上帝。威儀渠道,首先需要傾斜終端,廣泛的終端形象支持建設(shè)、輔助代理商、經(jīng)銷商做好終端推廣的每一個(gè)細(xì)節(jié),使渠道對(duì)品牌廠家更有信心,并認(rèn)同品牌廠家的策略。隔級(jí)關(guān)懷,對(duì)二三級(jí)渠道進(jìn)行關(guān)注、輔助并幫助渠道建立自信感。渠道的保健與成長(zhǎng),渠道商學(xué)院、培訓(xùn)等等,幫助渠道提升經(jīng)營(yíng)管理能力,提成團(tuán)隊(duì)成員的工作技能等等。*后,需要嚴(yán)格渠道,對(duì)渠道管理的規(guī)范措施要嚴(yán)格執(zhí)行,并且獎(jiǎng)罰分明,對(duì)相關(guān)處罰事件要進(jìn)行及時(shí)通報(bào)全體渠道成員。 
    (三)培育市場(chǎng) 
    培育市場(chǎng)意識(shí),將服務(wù)和誠(chéng)信變成習(xí)慣。品牌影響力與市場(chǎng)占有率息息相關(guān)。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。而服務(wù)是品牌的重要支撐,是商品不可分割的一部分,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。誠(chéng)信,需要對(duì)品牌產(chǎn)品對(duì)自身質(zhì)量的誠(chéng)信,需要對(duì)自己品牌理念的誠(chéng)信,不能靠編故事、弄噱頭,拿自己都不相信的理念去“忽悠”別人。專注于自己的行業(yè)和產(chǎn)品,始終如一的堅(jiān)守自己的理念并將之注入產(chǎn)品,堅(jiān)持抵御利用品牌來(lái)賺快錢(qián)的誘惑,將服務(wù)和誠(chéng)信變成一種習(xí)慣。 
    培育市場(chǎng)需求,引導(dǎo)消費(fèi)需求。前很多品牌往往比拼的是對(duì)方有的促銷我們不能少,對(duì)方的宣傳策略我們也要超過(guò)他,實(shí)在不行,咱們就要在產(chǎn)品的類別上壓倒他。大家都比拼更好,而非發(fā)揮自己的特色。其實(shí)消費(fèi)者是善變的,是多樣化的,而未來(lái)的趨勢(shì)是專業(yè)化分工,消費(fèi)者更加會(huì)相信“專業(yè)的力量”,企業(yè)依托獨(dú)有優(yōu)勢(shì),發(fā)揮優(yōu)勢(shì),捕獲消者的潛在需求。而需求在于引導(dǎo)和發(fā)掘,所以企業(yè)的長(zhǎng)久之計(jì)還在于把消費(fèi)需求引導(dǎo)到自己的特色優(yōu)勢(shì)上來(lái)。這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中占有主動(dòng)性。 
    培育產(chǎn)品,將產(chǎn)品當(dāng)人才進(jìn)行培養(yǎng)。在不同的時(shí)間點(diǎn)里會(huì)有不同的產(chǎn)品條件,不同的產(chǎn)品階段會(huì)給產(chǎn)品增添不同的個(gè)性利益。培育產(chǎn)品,在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。 
    品牌經(jīng)營(yíng)從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”到“產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)”,從“產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)”到“企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)”,是一個(gè)品牌生命演變的過(guò)程。成功跨越“產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)”階段,是實(shí)現(xiàn)品牌“從知名到著名,從被喜歡到被尊敬”的關(guān)鍵步驟。細(xì)節(jié)可能決定成敗,策略一定關(guān)乎命運(yùn),作為該階段的營(yíng)銷策略,也將是眾多營(yíng)銷人員需要研究的重點(diǎn)。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-4-21 8:49:31

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