與時(shí)俱進(jìn)的零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

添加日期：2011年4月20日 閱讀：861

    四處派發(fā)毫無(wú)針對(duì)性的海報(bào)、永無(wú)休止的價(jià)格大戰(zhàn),用盡了自身能用的所有營(yíng)銷(xiāo)手段后,零售商往往發(fā)現(xiàn),不僅走馬觀花式的海報(bào)促銷(xiāo)投遞有如石沉大海,效果差強(qiáng)人意;價(jià)格戰(zhàn)也不再能吸引消費(fèi)者的目光,甚至還經(jīng)常走在違法違規(guī)的邊緣,比如近期出現(xiàn)的部分零售企業(yè)的價(jià)格欺詐現(xiàn)象等。
    投入了巨大人力、物力與財(cái)力的營(yíng)銷(xiāo)為何收效甚微?究竟是哪里出現(xiàn)了問(wèn)題?
    是時(shí)候到了零售商必須冷靜下來(lái)重新思考一下長(zhǎng)期以來(lái)飽受詬病的舊式營(yíng)銷(xiāo)了。
    為何營(yíng)銷(xiāo)的投入成效愈來(lái)愈差?顧客的心理應(yīng)該怎么把握?同一商圈內(nèi),有多少不同層級(jí)的消費(fèi)群體?一堆的會(huì)員數(shù)據(jù),但他們究竟喜歡哪種購(gòu)物方式?促銷(xiāo)海報(bào)怎樣才能更具針對(duì)性,直接打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者?海報(bào)究竟又該如何投遞,遞給誰(shuí)能夠發(fā)揮出*大價(jià)值?
    換句話說(shuō),怎樣才能知道真正有貢獻(xiàn)度的顧客在哪?顧客需要的到底是什么?
    環(huán)境的快速改變與競(jìng)爭(zhēng)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)手法,讓今天的零售商已經(jīng)沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)慢慢消化這些改變與沖擊,他們必須能夠在短時(shí)間內(nèi)做出反擊,并超前做出更精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與活動(dòng)。中國(guó)郵政集團(tuán)公司與美國(guó)安客誠(chéng)公司聯(lián)合推出的零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案,或許能讓這些問(wèn)題迎刃而解。
    個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
    10年前,零售商苦惱的問(wèn)題是該賣(mài)什么。但是今天,更需要了解的是賣(mài)給誰(shuí)、如何賣(mài),以及在什么地方能好賣(mài)的問(wèn)題。
    這意味著,零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由以前的圍繞商品展開(kāi),轉(zhuǎn)向以顧客需要為中心。
    我們都知道零售業(yè)法則的頭三條是:選址、選址、選址。但是,門(mén)店是否可以開(kāi)在這里?這個(gè)區(qū)域適合多大面積的門(mén)店?怎樣的商品配置才能充分吸引這一商圈的消費(fèi)者?新店開(kāi)業(yè)能否聚集足夠的人氣從而一炮打響?
    僅有選址調(diào)研,已經(jīng)不能確保門(mén)店的成功與利潤(rùn)。中國(guó)郵政和安客誠(chéng)推出的解決方案中,有一項(xiàng)是針對(duì)新店開(kāi)業(yè)的宣傳方案,比如從確立店址到開(kāi)業(yè),分步實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)方案就貫穿始終。中國(guó)郵政借助精確到戶(hù)的樓盤(pán)信息,結(jié)合豐富的消費(fèi)者屬性數(shù)據(jù),把這些問(wèn)題化繁為簡(jiǎn)、從容有序。
    另外,零售商希望知道的是,商圈里每個(gè)小區(qū)人口規(guī)模、小區(qū)檔次、樓價(jià)等等具體屬性是什么?門(mén)店什么日子什么時(shí)段適合開(kāi)業(yè)?是正常銷(xiāo)售還是開(kāi)展促銷(xiāo)?促銷(xiāo)周期選多久?門(mén)店消費(fèi)群體的男女比例、年齡、收入水平、教育程度、消費(fèi)能力等等是多少?年輕的職業(yè)女性主要在哪個(gè)區(qū)域?以中老年為主的消費(fèi)群主要在哪一帶活動(dòng)?中高檔收入人群密集區(qū)域在哪里?……這些多維度的顧客分析是零售商成功的必要信息。
    極為準(zhǔn)確的區(qū)域商圈數(shù)據(jù)覆蓋率能直接反映區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局,是制定競(jìng)爭(zhēng)策略的必要前提。在針對(duì)門(mén)店周邊商圈的直投方案中,以會(huì)員為樣本的數(shù)據(jù)分析能夠幫助門(mén)店找出周邊的各級(jí)小區(qū),以及按單價(jià)和品類(lèi)數(shù)據(jù)劃分的顧客群體,門(mén)店可以根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行差異化的無(wú)名地址和半名地址投放,作為對(duì)有名地址會(huì)員投放的補(bǔ)充。
    中國(guó)郵政的“轉(zhuǎn)身”
    還有一點(diǎn)更值得重視,那就是哪些是我的忠誠(chéng)顧客?哪些可以培育成忠誠(chéng)顧客?為什么顧客3個(gè)月前來(lái)店次數(shù)非常頻繁,現(xiàn)在次數(shù)減少了?如果門(mén)店出售的洗發(fā)水有10元、20元至50元等不同價(jià)位的產(chǎn)品和品牌,是誰(shuí)買(mǎi)走了這些不同價(jià)格的產(chǎn)品?什么顧客對(duì)什么品類(lèi)的洗發(fā)水*感興趣?
    這其實(shí)是會(huì)員忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)核心內(nèi)容。中國(guó)郵政和安客誠(chéng)提出的解決之道是:通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)管理,實(shí)現(xiàn)多維度客戶(hù)細(xì)分,深入理解人群的差異化需求,制定差異化營(yíng)銷(xiāo)方案,提升營(yíng)銷(xiāo)方案的相關(guān)性與有效性。通過(guò)多維度的客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系,動(dòng)態(tài)地維護(hù)與分析客戶(hù)的價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)潛力,將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源分配至投入產(chǎn)出比*高的客戶(hù)群體。分析客戶(hù)特征和購(gòu)買(mǎi)行為,發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)不同品類(lèi)商品的關(guān)注和需求程度,制定相關(guān)策略實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售和升級(jí)銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值*大化。
    事實(shí)上,將這些歸納起來(lái),本質(zhì)就是零售企業(yè)應(yīng)該從傳統(tǒng)的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)向個(gè)性化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變,抓住每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn),利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析并進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)�！拔覀兛吹矫膳�、屈臣氏這樣的零售商能夠得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)及青睞,就是因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中精準(zhǔn)把握客戶(hù)需求,做到有的放矢,而他們利用的正是這一法則。”安客誠(chéng)中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)包雷說(shuō),我們提供的正是這樣的服務(wù)。
    因?yàn)槠髽I(yè)要不斷調(diào)整門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)、不斷推出適合消費(fèi)者的新品、滿足他們的共性和個(gè)性需求。這就需要信息的覆蓋率以及分析得當(dāng),否則就無(wú)法有效改善門(mén)店內(nèi)的商品擺放和品類(lèi)調(diào)整水平,適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,提高銷(xiāo)量。
    作為中國(guó)*主要的直郵服務(wù)提供商,中國(guó)郵政能充分利用百年品牌、數(shù)據(jù)資源、渠道網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì),為零售企業(yè)提供高品質(zhì)的直郵服務(wù)。而作為全球營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和服務(wù)**,安客誠(chéng)40多年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)及強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)支撐,結(jié)合消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合分析,雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟將精準(zhǔn)的直郵與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)融合到了一起。
    這個(gè)融合后的營(yíng)銷(xiāo)解決方案之優(yōu)勢(shì)在于,可通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)篩選,準(zhǔn)確界定有購(gòu)買(mǎi)需求的目標(biāo)消費(fèi)者,通過(guò)專(zhuān)業(yè)渠道,將資訊精準(zhǔn)送達(dá),以“一對(duì)一”的個(gè)性化溝通,提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。它的服務(wù)可以完善到如此程度:提供包含客戶(hù)獲取、客戶(hù)培育、客戶(hù)分析、區(qū)域分析、會(huì)員管理、直郵投遞、呼叫中心服務(wù)、短信及電子郵件平臺(tái)、物流配送、收貨款的全套一站式完整服務(wù)。各個(gè)環(huán)節(jié)的詳盡數(shù)據(jù)可為企業(yè)提供決策依據(jù)。換句話說(shuō),你以前一直想知道但沒(méi)辦法搞明白的,它能給你答案。
    顯然,中國(guó)郵政正朝著國(guó)際**的直郵營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商邁進(jìn)。

        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-4-20 8:39:15

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