分析醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的發(fā)展走向

添加日期：2011年4月11日 閱讀：984

    隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品廣告市場(chǎng)的規(guī)范與整頓，醫(yī)藥保健品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，國(guó)家職能部門加強(qiáng)了對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的審查，加大了對(duì)違法廣告的審查和打擊力度，輿論聲討違法廣告的聲音不斷，給本來(lái)就危機(jī)四伏的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)造成了強(qiáng)烈的沖擊，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷企業(yè)集體遭遇“寒流”，原來(lái)的那套“老辦法”不經(jīng)用了，經(jīng)銷商在等待、觀望、躊躇，寄希望于政策“回暖”，然而，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)走向規(guī)范大趨勢(shì)誰(shuí)也不能阻擋，盲目等待可能意味市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失，把握環(huán)境，順應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)，主動(dòng)出擊，才是走出當(dāng)前營(yíng)銷困境的**辦法，也是做大做強(qiáng)的**出路。 
    一、新產(chǎn)品開發(fā)更加注重療效和技術(shù)含量 
    新產(chǎn)品的開發(fā)是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，只有在新產(chǎn)品開發(fā)上獲得突破，新產(chǎn)品才能在未來(lái)的市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，而這種突破更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用效果上科技創(chuàng)新上�？v觀市場(chǎng)上的醫(yī)藥保健品，大多是互相模仿、跟隨下的結(jié)果，虛擬技術(shù)、杜撰概念、擴(kuò)大療效宣傳是這類產(chǎn)品常用的營(yíng)銷手法，這種“產(chǎn)品弱”、“營(yíng)銷強(qiáng)”的營(yíng)銷行為在短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過度挖掘，導(dǎo)致營(yíng)銷環(huán)境的惡化和產(chǎn)品持續(xù)銷售難以為繼。營(yíng)銷行為和產(chǎn)品價(jià)值不對(duì)等到是當(dāng)前醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中存在的主要問題，因此，要新產(chǎn)品開發(fā)上，要避免要同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳來(lái)跳去，要把新產(chǎn)品的使用療效和科技含量作為新產(chǎn)品開發(fā)的重要參考指標(biāo)，只有從產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值上滿足消費(fèi)者，新產(chǎn)品才能深深扎根于市場(chǎng)，成為推動(dòng)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的持久動(dòng)力和市場(chǎng)發(fā)展的源泉。 
    二、醫(yī)藥保健品定位回歸產(chǎn)品價(jià)值逐漸走低 
    價(jià)格與價(jià)值的矛盾是醫(yī)藥保健品在營(yíng)銷上的突出矛盾，這個(gè)矛盾不解決，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)便無(wú)法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場(chǎng)上的醫(yī)藥保健品定價(jià)，90%以上都存在虛高定價(jià)的行為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，企業(yè)費(fèi)盡九牛二虎之力成功把產(chǎn)品推向了市場(chǎng)，還沒等收獲的到來(lái)，產(chǎn)品就快速衰落了，究其原因，就是消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品獲得的使用價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購(gòu)買產(chǎn)品所付出的價(jià)格，因而，消費(fèi)者往往產(chǎn)生了“上當(dāng)受騙”的感覺，產(chǎn)品自然也就無(wú)法形成持續(xù)性的銷售了。當(dāng)然，說(shuō)醫(yī)藥保健品定價(jià)逐漸走低，并不否認(rèn)“高價(jià)”的定價(jià)行為的特殊性和合理性，而是針對(duì)整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)而言，目前中國(guó)的老百姓還沒有富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實(shí)把保健品當(dāng)作藥品來(lái)進(jìn)行服用的，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)仍處于發(fā)展階段，市場(chǎng)并不成熟，在此情況下，只有讓產(chǎn)品的定價(jià)趨向于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，市場(chǎng)才能走向成熟。 
    三、營(yíng)銷手段從簡(jiǎn)單、粗放走向精細(xì)和整合 
    談到醫(yī)藥保健品營(yíng)銷，內(nèi)蒙營(yíng)銷軍團(tuán)不得不談，不可否認(rèn)，內(nèi)蒙軍團(tuán)曾在昔日的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)奇跡，過去的“五0五、鴻毛藥酒、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂補(bǔ)酒、速立特、溶栓膠囊”等產(chǎn)品，在營(yíng)銷中無(wú)不留下了內(nèi)蒙軍團(tuán)的身影，依靠發(fā)小報(bào)、租專柜、打廣告等傳統(tǒng)粗放的營(yíng)銷手法，內(nèi)蒙軍團(tuán)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)粗放的營(yíng)銷手法已不能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷提出了新要求，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷從簡(jiǎn)單、粗放走向精細(xì)和整合，固守傳統(tǒng)簡(jiǎn)單、粗放的做法，必然將被市場(chǎng)淘汰出局。在后來(lái)的市場(chǎng)上，由于內(nèi)蒙軍團(tuán)未能及時(shí)地適應(yīng)這種營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)變，后來(lái)絕大部分經(jīng)銷商被市場(chǎng)淘汰出局。在如今的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，依然采用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段的經(jīng)銷商依然大有人在，但市場(chǎng)營(yíng)銷的效果已經(jīng)遠(yuǎn)非昔比了，如果不及時(shí)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷行為，終將被市場(chǎng)所淘汰。所謂精細(xì)，就是要用專業(yè)人做專業(yè)的事，關(guān)注營(yíng)銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，而整合，就是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場(chǎng)效果，精細(xì)和整合是醫(yī)藥保健品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)道路。 
    四、傳統(tǒng)市場(chǎng)投機(jī)、炒作短期行為走向沒落 
    說(shuō)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)是一個(gè)投機(jī)性市場(chǎng)，一點(diǎn)兒也不為過，很難說(shuō)目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)和經(jīng)銷商不帶有投機(jī)思想，正是由于這種投機(jī)行思想的存globrand.com在，導(dǎo)致在醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷上出現(xiàn)極為短期的營(yíng)銷行為，“價(jià)格虛高、編造概念、虛擬技術(shù)、夸大療效”這些都是市場(chǎng)投機(jī)行為在產(chǎn)品宣傳上的體現(xiàn)，趨勢(shì)造成醫(yī)藥保健品市場(chǎng)環(huán)境的不斷惡化，出現(xiàn)行業(yè)信任危機(jī)，大大地阻礙了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展。在過去的醫(yī)藥保健品區(qū)域市場(chǎng)上，“熱銷”產(chǎn)品往往不是知名企業(yè)的產(chǎn)品，而是些無(wú)名的中小企業(yè)的產(chǎn)品，這正是由于市場(chǎng)投機(jī)行為所致。在營(yíng)銷行為上，大企業(yè)可能要受到更多的行為約束，投機(jī)行為會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出更大的風(fēng)險(xiǎn)成本，而中小企業(yè)則沒有像大企業(yè)這樣的市場(chǎng)擔(dān)憂，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是缺乏公平的，是不符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則的，因此，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的規(guī)范和整頓，就是要規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，打擊市場(chǎng)“短期投機(jī)”行為，建立公平的競(jìng)爭(zhēng)體系，促進(jìn)醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)然，我們并不否認(rèn)傳統(tǒng)市場(chǎng)投機(jī)行為在今后一段時(shí)間內(nèi)馬上消失，但隨著行業(yè)環(huán)境的成熟，加上國(guó)家的政策規(guī)范，傳統(tǒng)市場(chǎng)投機(jī)、炒作短期行為必將走向沒落。

        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-4-11 8:55:45

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