醫(yī)藥保健品策劃的捷徑走不得

添加日期：2011年4月11日 閱讀：1017

    如何策劃出一個(gè)成功的產(chǎn)品？這是每一個(gè)策劃工作者必須要面臨和回答的問(wèn)題�？陀^地說(shuō)，所謂“策劃成功的產(chǎn)品”其實(shí)一個(gè)邊界比較模糊且不好衡量的標(biāo)準(zhǔn)，為什么呢？因?yàn)�，有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品策劃的很成功，也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，但是卻沒(méi)有為企業(yè)創(chuàng)造很好的利益或者說(shuō)曇花一現(xiàn)，比如早年間比較知名的“他她水”就是一個(gè)典型的例子，概念很好、策劃很成功，但是*終沒(méi)有形成可以為企業(yè)長(zhǎng)久創(chuàng)造利益的產(chǎn)品或品牌。 
    在藥品保健品行業(yè)，這種現(xiàn)象更加普遍。過(guò)去幾年行業(yè)比較風(fēng)行“短平快”，短期逐利的目的性很強(qiáng)，加之當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件、消費(fèi)心理與當(dāng)前不可同日而語(yǔ)，所以一些相對(duì)粗糙甚至是虛假的產(chǎn)品策劃在市場(chǎng)大行其道，這也是早年藥品保健品莊家的發(fā)家原因。而醫(yī)藥行業(yè)與健康行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，過(guò)去的策劃思路、策劃方法已經(jīng)不能滿足當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要，鑒于此筆者提倡：當(dāng)前策劃，應(yīng)與圍繞“如何做好一個(gè)科學(xué)、完整的，符合市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)際情況的產(chǎn)品策劃方案”這一目標(biāo)來(lái)開(kāi)展，從策劃思路、策劃方法及工作流程等各個(gè)環(huán)節(jié)全面提升，如此方位解決之道。 
    當(dāng)前策劃案的必須內(nèi) 
    藥品保健品的策劃，尤其是保健品的策劃，大多是以團(tuán)隊(duì)即成的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)并參照主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（尤其是銷(xiāo)售比較好的產(chǎn)品）的策劃為依據(jù)，多走的是“在對(duì)比中找差異”的路子。比如：甲公司有一個(gè)心腦血管病產(chǎn)品，在策劃這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，產(chǎn)品概念、利益點(diǎn)等核心內(nèi)容主要參照當(dāng)前市場(chǎng)上銷(xiāo)售*好的心腦血管病產(chǎn)品，根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品所設(shè)定的內(nèi)容尋找出不同于差異的地方，或強(qiáng)調(diào)差異或提升高度，這是*常見(jiàn)的策劃方法。  
    這種策劃方法有利的一方面是：策劃的目的性很強(qiáng)，針對(duì)性很明顯。根據(jù)參照對(duì)象的產(chǎn)品策劃可以分析出其對(duì)市場(chǎng)的定位、消費(fèi)者群體需求等內(nèi)容，也就省去了市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程，在這種情況下可以縮短策劃的時(shí)間，同時(shí)也可以提高策劃的成功幾率，應(yīng)該說(shuō)這種一種走捷徑的方法；但同時(shí)不利的一方面是：每個(gè)產(chǎn)品所在的銷(xiāo)售區(qū)域不一樣、市場(chǎng)環(huán)境不一樣以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況也不一樣，策劃人員如果不能很好的把握這其中的分寸，就會(huì)很容易走向“趨同”的方向，*終把自己的產(chǎn)品鼓搗的似是而非。這種失敗的例子也很多見(jiàn)。 
    所以，鑒于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，并總結(jié)過(guò)去策劃工作的不足，筆者認(rèn)為：想要整體提升產(chǎn)品策劃的成功幾率，在實(shí)施策劃的過(guò)程中，必須從三個(gè)方面入手，即：市場(chǎng)調(diào)研、策略提案以及執(zhí)行方案，這三方面缺一不可。事實(shí)上，當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)狀已經(jīng)告訴筆者這樣一個(gè)事實(shí)： 
    策劃必須踏踏實(shí)實(shí)的一步一步來(lái)，走不得捷徑了。因?yàn)�，可以影響產(chǎn)品失敗的因素以及不可掌控的內(nèi)容太多了。產(chǎn)博品銳策管劃理的在“線三理模式”。   
    產(chǎn)品策劃的“三理模式”  
    藥品保健品與一般類(lèi)型消費(fèi)品的*大區(qū)別在于：策劃對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)學(xué)術(shù)、科學(xué)以及客觀的要求更高。這是我國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。尤其是*近幾年來(lái)，以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為代表的短距離銷(xiāo)售模式大行其道，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解逐漸從單層次向多層次發(fā)展，過(guò)去那種模糊、玄幻的概念逐漸被市場(chǎng)摒棄，取而代之的是科學(xué)的、客觀的、有理有據(jù)的觀點(diǎn)，在實(shí)際溝通過(guò)程中更容易受到目標(biāo)消費(fèi)者的肯定。這時(shí)，就需要圍繞“三個(gè)理”來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品核心部分的策劃，即前文所述的“策略提案”內(nèi)容。 
    疾病病理  
    藥品保健品的策劃從哪里開(kāi)始？  
    第*步就是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，也就是找到“我要賣(mài)給誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題的答案。似乎看起來(lái)這個(gè)問(wèn)題很幼稚，但就是有很多產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)或者根本就沒(méi)搞清楚“我要賣(mài)給誰(shuí)”，*終浪費(fèi)了大量的資源。對(duì)于藥品保健品而言，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一般從產(chǎn)品的功能主治（藥品）和適應(yīng)人群（保健品）來(lái)確定。比如，某保健品的適應(yīng)人群為“血糖偏高者”，那么就說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體是糖尿病人，也就基本上可以確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)了。

        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-4-11 8:51:32

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