會議營銷的產(chǎn)品策劃概述（下）

添加日期：2011年3月17日 閱讀：1700

    第3說——說什么 
    說什么?說理論、說機理、說發(fā)現(xiàn)、說國際、說原料、說功效、說發(fā)明人、說代言人、說適用人群、說安全可靠、說使用感受、說短時間見效、說日新月異、說打折贈送、說顧客關(guān)心的問題、說產(chǎn)品的USP、說這兩者的結(jié)合點。 
    還有很重要的一項要說，說我們公司很愛你，說我們都是活雷鋒，說今兒個只做公益。俗話說，不怕沒好事，就怕沒好人。換言之，壞人做不出好事，好人不會干壞事。先把自己“策劃成一個好人”，賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃，說“好”的時代過去了，現(xiàn)在是說“信”的時代! 
    總之，不要面面俱到，不要泛泛而談。不說顧客聽不懂，聽懂了也記不住，記住了也不能促進銷售的東西。 
    **膠囊的目標顧客是糖尿病人，他們關(guān)心的：一是降糖，二是控制并發(fā)癥，三是擔心毒副作用，四*恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品，優(yōu)勢就是科技含量高，改善癥狀效果好，沒有任何毒副作用，所以，策劃思想上，就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技**優(yōu)勢。通過比肩策略，說**是“繼胰島素后糖尿病防治領(lǐng)域又一偉大發(fā)現(xiàn)”。針對糖尿病人久病成醫(yī)的特點，說**的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程，說機理、說科學、說國際背景、說產(chǎn)品的三個**和五大優(yōu)勢，使產(chǎn)品在魚龍混雜、好話說盡、大話說絕的糖尿病市場脫穎而出，鶴立雞群。 
    第4說——怎么說 
    正著說，反著說，打比方說，編故事說，用療法說，怎么能讓顧客相信怎么說。 
    正著說自不必說，反著說就是把劣勢當成優(yōu)勢說，把競品的所謂優(yōu)勢當成劣勢說。仍以**膠囊為例，弱點是降糖效果不那么快，針對競品普遍鼓吹快速降糖的市場現(xiàn)狀(甚至有中藥保健品聲稱30秒鐘降血糖)的情況下，說快速降糖不是目的(控制并發(fā)癥才是目的)，說快速降糖不是問題(西藥既**又便宜)，說快速降糖危害健康和生命(低血糖會死人)。不是目的，不是問題，還很危險，對手的優(yōu)勢被徹底瓦解。 
    打比方說，把高深的說得淺易，把抽象的說得形象，把產(chǎn)品的優(yōu)勢說明說透。 
    為了說明白**的重要性，我打了這樣的比方——胰島素是降糖信號的傳遞員，胰島素受體是胰島素的接受站，**才是打開細胞糖通道大門的人，沒有**，胰島素就起不到降糖作用。 
    為了與市場上廉價的補鉻產(chǎn)品相區(qū)隔，我說：如果說**是糖尿病人需要的牛奶的話，那么無機鉻、有機鉻就相當于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。 
    去年策劃一個肽保健品，在顧客對蛋白質(zhì)和核酸已有普遍認知的基礎(chǔ)上，通過一個比方給肽作了這樣的定位——如果把人體比喻成一輛汽車的話，那么蛋白質(zhì)就是車身，核酸是開車的人，而肽就是車的調(diào)控系統(tǒng)。車犯毛病多是調(diào)控系統(tǒng)出故障，人得病主要是肽出問題。 
    共產(chǎn)主義再崇高，也要從分田分地說起，打比方不僅要生動，易懂，更要科學，違背科學的比方看來很美，危害卻很大。 
    用療法說，比單純吆喝產(chǎn)品要進步許多。核酸暢銷六年，核酸營養(yǎng)學和核酸代謝療法功不可沒;傅山藥業(yè)肝必康紅火數(shù)載，肝必康跟蹤療法堪稱一絕。 
    筆者去年春策劃一“改善營養(yǎng)性貧血”產(chǎn)品，接手前，兩個月才賣出兩三盒，接手后，摒棄補血功效訴求，挖掘肽的高科技概念，創(chuàng)立“小分子活性肽療法”，改打老年慢性病，通過會議營銷模式，首場試銷，到會幾十名顧客，銷售數(shù)萬元。 
    第5說——誰來說 
    不同的話由不同的人來說，才可信。凡承擔傳播功能的東西都會擬人說話。 
    產(chǎn)品包裝會說話�？萍几校瑑r值感，健康感，親和感，都在色彩、圖案、做工上。 
    產(chǎn)品價格會說話。原料那么珍稀，科技那么前沿，工藝那么先進，效果那么神奇，價格那么低誰信啊! 
    產(chǎn)品售點會說話。做會要去五星級賓館才顯實力，鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽。購買便利不是問題，商圈概念不用考慮，守株待兔無所作為，專賣店來的都是電話里說過話的顧客。 
    政府官員和專業(yè)機構(gòu)會說話。策劃一個大型主題公益活動，在人民大會堂啟動，在釣魚臺國賓館啟動，在中華世紀壇啟動，這些地方，花錢就能開會，比五星級賓館貴不了多少，可較好地提升產(chǎn)品的聲譽。 
    **會說話。策劃一次專題**研討會，請國內(nèi)知名**、外國**、知名院校、知名醫(yī)院的**教授，提出科學的論斷。     
    **媒體會說話。人民日報說，光明日報說，中央電視臺說，中央人民廣播電臺說，新華網(wǎng)說，紐約時報說，華盛頓郵報說，讀賣新聞?wù)f，充分利用媒體進行傳播。 
    花錢請得明星說，免費動員患者說……

        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-3-17 9:26:38

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