會議營銷的產品策劃概述（上）

添加日期：2011年3月17日 閱讀：1354

    營銷就是傳播，傳播就是“說”，策劃就是研究怎么“說”。會議營銷的產品策劃完全是圍繞“說”字做文章，我索性就叫它“說策劃”，“說策劃”有“說法”。 
    第1說——說給誰聽 
    說給誰聽，就是說的對象，或聽你說的人。會議營銷的對象都是能聚會到一起的人。從已有的成功實踐看，多是老年人，珍奧、夕陽美、天年、中脈等成功的會議營銷企業(yè)莫不如此。其次，是以老年人為主的病患人群，像糖尿病、骨病等。 
    這樣還不夠，還要對說的對象做進一步的研究、進一步的細分。以糖尿病人群為例，有多年的老患者、有剛確診的新患者、有糖耐量異常的所謂準患者，還有肥胖、有家族史、高血壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細分人群有不同的需求，確診的想要降血糖，想要控制并發(fā)癥;準患者想要逆轉，避免發(fā)展成真患者;高危人群想要預防患上糖尿病。需求不同，決定你下一步說什么。所以，先要確定說的對象，再弄明白這些人在想什么，需要什么，然后就知道該說什么了，這樣才算有的放矢。 
    更進一步的，還要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市場機會。仍以糖尿病為例。漏診人群和預防人群巨大，他們是你要說的對象嗎?這些人能不能召集來?你能不能說動他買你的產品?要考慮好再說，不急。畢竟顧客想的是健康，而你想的是賺錢，兩下統(tǒng)一才好。 
    *后提醒一句，不是別人沒有做的就是機會，除非你確信有辦法把這個機會兌現成真金白銀。 
    第2說——說的目的是什么 
    說的目的，就是說出來要達到什么效果。說的目的很簡單，就是聽你說完了，或者還沒有說完，聽眾就紛紛掏腰包買你的產品。往深一步說，又可以分解為四個子目的，一是說得顧客來，二是說得顧客買，三是說得顧客接著買，四是說得顧客拉別的顧客買，樣樣都要有針對性的策劃。 
    以會議營銷常用的幾種銷售工具為例，按照它們對產品的直接推銷力度的不同，我將其分為三類，各有不同的功能定位，也就是“說”的使命各有不同。 
    第*類是核心銷售工具，我把它定位為“無聲的推銷員”，如報紙專刊、**演講稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞，就知道它的使命是什么了。 
    看了報紙，顧客要想：“這個產品不錯，快打電話了解一下”! 
    聽了**的演講，顧客要說：“我要買”! 
    不妨說，營銷員也是一種核心銷售工具，聽了營銷員的介紹，顧客要說：“我要馬上買”! 
    第二類是輔助銷售工具，我把它定位為“助理推銷員”。像企業(yè)自己出的書，銷售現場的橫幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動海報等都屬于這一類。 
    橫幅說：“這里是某某的世界”! 
    易拉寶說：“遠遠看我一眼，讓你抓住要點”! 
    展板說：“走過來，讀一讀，看一看，這個產品真是不簡單”! 
    看了社區(qū)活動海報，顧客說：“好活動，我要參加”! 
    讀了你的書，顧客自言自語：“嗯，挺科學，挺豐富，有依據”! 
    第三類是外圍銷售工具，我把它定位為“形象大使，公益大使”。以筆者*近為一糖尿病產品**膠囊做的幾樣東西為例。 
    顧客看了《中國糖尿病***行動畫冊》說：“政府行動，公益行動，可信賴!” 
    顧客看了《**會刊》說：“有影響，有成效，我要加入，我要跟著走”! 
    顧客看到《糖尿病食療康復手冊》說：“有用的好寶貝，我要” ! 
    顧客拿到《糖尿病康復日志》說：“貼心的好東西，我要每天堅持認真填寫”! 
    公司網站說：“這里是糖尿病人的家園，�；丶铱纯础�! 
    總之，每件銷售工具都擔負著不同的“說”的使命，如果不能達到預期的效果，就*好別說，想好了再說，想不好還不如不說，因為這個說是有成本的。如果說完了，效果不夠好，你就要改進你的說法。 
    也有超過預期效果的情況，例如：我們在《中國**報》發(fā)布完廣告后，咨詢電話不斷，郵購訂單接二連三，一位武漢患者等不及郵購，千里迢迢專程趕到北京，買三盒(765元/盒)就走! 

        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-3-17 9:20:43

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