醫(yī)生處方外流成趨勢 品牌營銷作用凸顯

添加日期：2018年3月12日 閱讀：1605

2018年，醫(yī)�？刭M(fèi)、按病種付費(fèi)、嚴(yán)控藥占比、藥品零加成、醫(yī)藥分家等政策落地趨嚴(yán)，藥品真正成為醫(yī)院成本。

處方外流，已經(jīng)是醫(yī)藥分家、零差價(jià)后新醫(yī)改的主要政策之一。

隨著國家針對醫(yī)院處方強(qiáng)制外流的政策實(shí)施，現(xiàn)在醫(yī)院醫(yī)生處方外流逐步發(fā)展。

2月末，天津市人力資源和社會保障局發(fā)布《關(guān)于實(shí)施維護(hù)參保人員基本用藥權(quán)益有關(guān)措施的通知》，明確參保人員可憑處方到定點(diǎn)零售藥店購藥，發(fā)生的門診藥品費(fèi)用，醫(yī)保可按規(guī)定報(bào)銷。

天津成為繼蘇州、成都等城市之后，又一個(gè)患者在零售藥店購買處方藥可享受醫(yī)保統(tǒng)籌基金報(bào)銷的城市。

處方外流，這是很多藥企目前根本不重視的政策現(xiàn)象。

很多藥企還在通過給醫(yī)生商業(yè)賄賂的方式讓醫(yī)院醫(yī)生開藥完成業(yè)績，處方外流會導(dǎo)致醫(yī)生開具的處方不能在醫(yī)院實(shí)現(xiàn)銷售，而由于患者自由選擇權(quán)加大，患者根據(jù)藥品通用名選擇其他藥企產(chǎn)品或者藥店根據(jù)通用名建議患者購買其他藥企的產(chǎn)品情況日益凸顯。

案例：

2017年，鼎臣咨詢項(xiàng)目組在做D藥企管理咨詢項(xiàng)目時(shí)，業(yè)務(wù)人員報(bào)告說某市的銷售萎縮的比較快，也找不到原因，而且，由于統(tǒng)方和醫(yī)生自己記錄的數(shù)據(jù)差異較大，造成醫(yī)生不滿，一些醫(yī)生拒絕使用這家藥企藥物情況出現(xiàn)。

為解決問題，鼎臣咨詢項(xiàng)目組臨時(shí)增加了市場調(diào)研，到某市進(jìn)行了一個(gè)周的調(diào)研。

后來發(fā)現(xiàn)，這家藥企的藥品處方被截留了，因?yàn)槟呈幸呀?jīng)強(qiáng)制實(shí)施電子處方打印紙質(zhì)版為患者提供的政策，截留的主要地點(diǎn)就是醫(yī)院附近藥房。

調(diào)研期間，鼎臣咨詢項(xiàng)目組成員陪同一位拿著紙質(zhì)版電子處方的患者到了附近藥店，藥店人員看了處方后，直接給患者推薦了3款通用名相同的三款藥物，而非常悲慘的是，D藥企并沒有開發(fā)藥店市場，連醫(yī)院周邊的藥店市場也沒開發(fā)，于是，處方銷售機(jī)會就這樣沒了。

后來，D藥企想盡辦法拓展醫(yī)院周邊的藥店，但由于競品比較多，D藥企的產(chǎn)品空間又不占優(yōu)勢，醫(yī)院周邊藥店雖然拓展了一部分，但也沒擋住業(yè)績急劇下滑的結(jié)果。

所以，2018年D藥企構(gòu)建了綜合品牌構(gòu)建體系，在消費(fèi)者層面逐步提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

處方外流，導(dǎo)致藥企的品牌知名度、品牌美譽(yù)度正逐步成為影響處方藥銷量的關(guān)鍵要素之一。

處方外流，患者的購藥選擇權(quán)加大，患者會優(yōu)先購買知道藥企名字的藥品，因?yàn)楝F(xiàn)在基本都是通用名，所以，患者會在憑借處方購藥時(shí)看是不是知名廠家的藥品。

其實(shí)患者心目中的這個(gè)知名廠家不一定就是*大的廠家，而是是否他知曉其品牌，

比如筆者史立臣的家人購買定坤丹這一產(chǎn)品，就非得買廣譽(yù)遠(yuǎn)的。

我給她說定坤丹有十多個(gè)生產(chǎn)廠家，國藥、哈藥、葵花都有，價(jià)格還便宜，但就是不聽，就是不聽。*后還是買了廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹。

大家看看，14個(gè)生產(chǎn)廠家。

所以說，藥企要盡快建立起藥企的品牌知名度和美譽(yù)度，讓消費(fèi)者熟知你的企業(yè)的名字，你的產(chǎn)品的名字。

很多藥企，尤其是以醫(yī)院銷售為主要渠道的藥企，根本不重視藥企的品牌建設(shè)，認(rèn)為做好醫(yī)生工作，或者多給醫(yī)生送錢就可以了，這種思路在以前的可行的，也是大多數(shù)藥企慣用的手段，但隨著國家打擊商業(yè)賄賂政策趨緊，以及處方外流趨勢的日益蔓延，單純的依靠醫(yī)生已經(jīng)不能有效滿足營銷業(yè)績增長的需求。

患者對品牌的認(rèn)知，將成為處方藥銷售的關(guān)鍵要素之一，而且這種認(rèn)知是根深蒂固的，攔都攔不住，就像筆者的家人。

責(zé)任編輯：田月華 www.pndqq.cn 2018-3-12 14:34:33

文章來源：醫(yī)藥界