醫(yī)生處方外流成趨勢(shì) 品牌營(yíng)銷作用凸顯

    添加日期:2018年3月12日 閱讀:1693

    2018年,醫(yī)保控費(fèi)、按病種付費(fèi)、嚴(yán)控藥占比、藥品零加成、醫(yī)藥分家等政策落地趨嚴(yán),藥品真正成為醫(yī)院成本。

    處方外流,已經(jīng)是醫(yī)藥分家、零差價(jià)后新醫(yī)改的主要政策之一。

    隨著國(guó)家針對(duì)醫(yī)院處方強(qiáng)制外流的政策實(shí)施,現(xiàn)在醫(yī)院醫(yī)生處方外流逐步發(fā)展。

    2月末,天津市人力資源和社會(huì)保障局發(fā)布《關(guān)于實(shí)施維護(hù)參保人員基本用藥權(quán)益有關(guān)措施的通知》,明確參保人員可憑處方到定點(diǎn)零售藥店購(gòu)藥,發(fā)生的門診藥品費(fèi)用,醫(yī)?砂匆(guī)定報(bào)銷。

    天津成為繼蘇州、成都等城市之后,又一個(gè)患者在零售藥店購(gòu)買處方藥可享受醫(yī)保統(tǒng)籌基金報(bào)銷的城市。

    處方外流,這是很多藥企目前根本不重視的政策現(xiàn)象。

    很多藥企還在通過(guò)給醫(yī)生商業(yè)賄賂的方式讓醫(yī)院醫(yī)生開藥完成業(yè)績(jī),處方外流會(huì)導(dǎo)致醫(yī)生開具的處方不能在醫(yī)院實(shí)現(xiàn)銷售,而由于患者自由選擇權(quán)加大,患者根據(jù)藥品通用名選擇其他藥企產(chǎn)品或者藥店根據(jù)通用名建議患者購(gòu)買其他藥企的產(chǎn)品情況日益凸顯。

    案例:

    2017年,鼎臣咨詢項(xiàng)目組在做D藥企管理咨詢項(xiàng)目時(shí),業(yè)務(wù)人員報(bào)告說(shuō)某市的銷售萎縮的比較快,也找不到原因,而且,由于統(tǒng)方和醫(yī)生自己記錄的數(shù)據(jù)差異較大,造成醫(yī)生不滿,一些醫(yī)生拒絕使用這家藥企藥物情況出現(xiàn)。

    為解決問(wèn)題,鼎臣咨詢項(xiàng)目組臨時(shí)增加了市場(chǎng)調(diào)研,到某市進(jìn)行了一個(gè)周的調(diào)研。

    后來(lái)發(fā)現(xiàn),這家藥企的藥品處方被截留了,因?yàn)槟呈幸呀?jīng)強(qiáng)制實(shí)施電子處方打印紙質(zhì)版為患者提供的政策,截留的主要地點(diǎn)就是醫(yī)院附近藥房。

    調(diào)研期間,鼎臣咨詢項(xiàng)目組成員陪同一位拿著紙質(zhì)版電子處方的患者到了附近藥店,藥店人員看了處方后,直接給患者推薦了3款通用名相同的三款藥物,而非常悲慘的是,D藥企并沒(méi)有開發(fā)藥店市場(chǎng),連醫(yī)院周邊的藥店市場(chǎng)也沒(méi)開發(fā),于是,處方銷售機(jī)會(huì)就這樣沒(méi)了。

    后來(lái),D藥企想盡辦法拓展醫(yī)院周邊的藥店,但由于競(jìng)品比較多,D藥企的產(chǎn)品空間又不占優(yōu)勢(shì),醫(yī)院周邊藥店雖然拓展了一部分,但也沒(méi)擋住業(yè)績(jī)急劇下滑的結(jié)果。

    所以,2018年D藥企構(gòu)建了綜合品牌構(gòu)建體系,在消費(fèi)者層面逐步提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

    處方外流,導(dǎo)致藥企的品牌知名度、品牌美譽(yù)度正逐步成為影響處方藥銷量的關(guān)鍵要素之一。

    處方外流,患者的購(gòu)藥選擇權(quán)加大,患者會(huì)優(yōu)先購(gòu)買知道藥企名字的藥品,因?yàn)楝F(xiàn)在基本都是通用名,所以,患者會(huì)在憑借處方購(gòu)藥時(shí)看是不是知名廠家的藥品。

    其實(shí)患者心目中的這個(gè)知名廠家不一定就是*大的廠家,而是是否他知曉其品牌,

    比如筆者史立臣的家人購(gòu)買定坤丹這一產(chǎn)品,就非得買廣譽(yù)遠(yuǎn)的。

    我給她說(shuō)定坤丹有十多個(gè)生產(chǎn)廠家,國(guó)藥、哈藥、葵花都有,價(jià)格還便宜,但就是不聽,就是不聽。*后還是買了廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹。

    大家看看,14個(gè)生產(chǎn)廠家。

    所以說(shuō),藥企要盡快建立起藥企的品牌知名度和美譽(yù)度,讓消費(fèi)者熟知你的企業(yè)的名字,你的產(chǎn)品的名字。

    很多藥企,尤其是以醫(yī)院銷售為主要渠道的藥企,根本不重視藥企的品牌建設(shè),認(rèn)為做好醫(yī)生工作,或者多給醫(yī)生送錢就可以了,這種思路在以前的可行的,也是大多數(shù)藥企慣用的手段,但隨著國(guó)家打擊商業(yè)賄賂政策趨緊,以及處方外流趨勢(shì)的日益蔓延,單純的依靠醫(yī)生已經(jīng)不能有效滿足營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求。

    患者對(duì)品牌的認(rèn)知,將成為處方藥銷售的關(guān)鍵要素之一,而且這種認(rèn)知是根深蒂固的,攔都攔不住,就像筆者的家人。

    責(zé)任編輯:田月華 pndqq.cn 2018-3-12 14:34:33

    文章來(lái)源:醫(yī)藥界

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