取消醫(yī)藥代表銷售任務(wù) 哪些藥企會“受傷” ？

添加日期：2018年1月9日 閱讀：1586

2017年12月22日，CFDA、衛(wèi)計委正式公布了《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法(試行)(征求意見稿)》，對醫(yī)藥代表登記備案管理做了詳細部署，正式向社會公開征求意見(詳細方案見MRCLUB歷史消息：以后什么樣的人可做醫(yī)藥代表?國家今天征求意見了!)。

按照各省此前2017年深化醫(yī)改重點工作任務(wù)文件中進度安排，對于醫(yī)藥代表備案制度大多是在國家文件印發(fā)3個月內(nèi)完成，也就是今年第*季度內(nèi)各省備案辦法會相繼出臺，備案制度在今年內(nèi)落地已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑椤?



對于備案制度，一直有朋友留言問我的看法，其實這個自去年2月國辦文件首提“醫(yī)藥代表備案制度”以來，我已經(jīng)多次聊過相關(guān)話題。

備案制度中*受關(guān)注的莫過于“醫(yī)藥代表不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)”，數(shù)十年的銷售指標難道真的一朝要被一紙文件就給取消了?政策如果今年執(zhí)行到位，哪些藥企將會受到較大的影響呢?

以藥養(yǎng)醫(yī)的背景以前多次說過了，“藥”和“醫(yī)”糾葛已久，國家下定決定全面取消“以藥養(yǎng)醫(yī)”，過去有些階段只關(guān)注改變“藥”而忽略了去改變“醫(yī)”，單一的運動式的去針對藥企打擊商業(yè)賄賂等活動改變不了醫(yī)療體系中的積弊，近年來多方推進，深入推進醫(yī)改，從各項文件及執(zhí)行情況來看，都是在倒逼醫(yī)藥、醫(yī)療體系中利益方自行改變，所以，可以預(yù)測取消銷售任務(wù)應(yīng)該在大部分藥企成為現(xiàn)實，至少在面上要做到?jīng)]有銷售任務(wù)。

從備案制度醫(yī)藥代表“九不要”來看，覆蓋了醫(yī)藥代表可能涉及的所有銷售職能，不僅僅是不得統(tǒng)方，不得經(jīng)手貨、款、票，還包括了拜訪中的行為約束，外企也將不能以我們一直要求“不能以拉動處方為目的進行宣傳”做借口而不做改變。 取消醫(yī)藥代表銷售任務(wù)，哪些企業(yè)將受到較大的影響?我們可以先看下目前行業(yè)現(xiàn)狀。

首先，被冠以醫(yī)藥代表的可以分為三類，一是外企代表，這個人群非常明確，職責(zé)也符合對醫(yī)藥代表的要求，拜訪醫(yī)生，傳達產(chǎn)品信息，少部分人涉及藥品進院等偏商業(yè)工作;二是內(nèi)企代表，這個人群相對也比較明確，涉及開發(fā)進院工作的較多，個別小企業(yè)的代表職責(zé)上可能還覆蓋商務(wù)等，三是自然人，這部分多屬于專職或兼職的藥品代理商，大包、小包的都有，更側(cè)重于銷售工作，推動藥品處方的手法也是以銷售為主。

拋開藥品銷售自然人不說，有自營銷售隊伍的藥企大多銷售任務(wù)不僅僅是醫(yī)藥代表承擔(dān)的，而是分由醫(yī)藥代表和商務(wù)代表分別承擔(dān)，醫(yī)藥代表負責(zé)醫(yī)院微觀市場銷售，商業(yè)代表負責(zé)渠道銷售(醫(yī)院以及其他渠道)。

從這一點考慮，如果和其他行業(yè)比較，醫(yī)藥代表更像一個終端促銷人員，他直接和醫(yī)生這個特殊的終端消費者(實際是代終端消費者進行消費的決策者)接觸，從而拉動銷售的增長。那么取消一個賣場/終端的促銷人員的任務(wù)考核，會對整體銷售產(chǎn)生多大影響?很明顯，取決于企業(yè)整體的營銷水平和市場推廣能力，以及對促銷人員的激勵和考核模式。

對于外企來說，取消醫(yī)藥代表銷售任務(wù)，不致于使得銷售斷崖式下跌，為什么這么說?我們來看下很多公司考核醫(yī)藥代表銷售任務(wù)，實際是從哪些方面獲得了銷量的增長?

坦白的講，也就這三個方面：醫(yī)藥代表拜訪時主動要求處方、醫(yī)藥代表銷售壓力下鋌而走險，違反公司合規(guī)換取銷量、壓貨。

對于拜訪時主動要求處方，按說也是違反外企合規(guī)的，不過大多很難定性，這個因素可以排除在外。

而醫(yī)藥代表銷售壓力下鋌而走險，違反公司合規(guī)換取銷量，自2013年以后各司合規(guī)加強，醫(yī)藥代表可自由支配的費用也縮減到**，一部分公司這部分影響基本也可以忽略了。

壓貨是極大影響整體銷售的原因，如果外企在華公司向總部申請?zhí)厥庹�策，不考慮短期銷量波動，長期來看不會有極大的波動，再說了，壓貨以及拜訪時主動要求，即使取消了醫(yī)藥代表銷售任務(wù)，也不會完全避免，這個不想多說了，現(xiàn)成的某司案例，你們懂得。

我以前說過，外企本來就是購買的醫(yī)藥代表的時間，所以才會考核你每天多少個call，是不是有效拜訪等等，而目前各項政策，表面是限制醫(yī)藥代表的行動，實質(zhì)上是限制了醫(yī)生可以給予代表的時間，外企以后的策略是如何通過多渠道拼搶醫(yī)生的時間，醫(yī)藥代表是其中一個方式。

另外，醫(yī)藥代表取消銷售任務(wù)，不代表地區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理沒有銷售任務(wù)，每家醫(yī)院的銷量一樣可以證明一個代表拜訪是否到位，加上對代表各項日常拜訪行為的考核，每月區(qū)域的銷售是不會失控的，如果有大的失控，我覺得管理者可以下崗了，說明你過去帶團隊是不作為的。

再加上近年來外企在多渠道營銷上做出的有效探索，都會很大程度上彌補單純?nèi)∠�醫(yī)藥代表的銷售任務(wù)帶來的不利影響。

那么，這樣看來，你覺得表面上取消銷售任務(wù)對外企醫(yī)藥代表有多大影響呢?

其實，將受到較大影響的是一些大中型國內(nèi)藥企，有很大規(guī)模的醫(yī)藥代表隊伍，既定的模式又需要改變，當(dāng)然你不轉(zhuǎn)變短期內(nèi)也可能沒問題，但一旦出現(xiàn)非法促銷事件，對企業(yè)可能是極大的打擊，過去僅可能是媒體曝光一下，現(xiàn)在則會問題大的多，不僅是媒體聲音較以往放大了，面對各省招標采購聯(lián)動，一旦有不良記錄，市場準入就是個大麻煩。

前面說了，外企購買的是醫(yī)藥代表的時間，而內(nèi)企購買的是醫(yī)藥代表的銷量，內(nèi)企取消醫(yī)藥代表銷售任務(wù)后會面臨團隊專業(yè)素質(zhì)提升和激勵模式的調(diào)整兩方面的問題，有的公司還會面臨團隊架構(gòu)的調(diào)整，首當(dāng)其沖受到影響的就是過去占據(jù)很大市場份額的輔助用藥，而創(chuàng)新藥、首仿藥、通過一致性評價的仿制藥的隊伍學(xué)術(shù)推廣隊伍也尚不足以和外企競品抗衡，所以，整體銷售都會略受影響。 　　當(dāng)然，一些管理不規(guī)范的小型企業(yè)和自然人短期內(nèi)可能獲益，每個行業(yè)都是這樣，對大佬的規(guī)范會空出一些機會，個別人或小型機構(gòu)可以趁機撿點便宜，也算是正常現(xiàn)象，不足以影響整個行業(yè)。

行業(yè)的規(guī)范，市場環(huán)境的整頓受益的當(dāng)然是轉(zhuǎn)型較早、學(xué)術(shù)推廣能力強的企業(yè)，早些年外企強化合規(guī)，代表普遍擔(dān)心如何和不受合規(guī)約束的企業(yè)競爭，而今年的結(jié)果已經(jīng)看出，很多規(guī)范推廣，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的外企藥品依然是環(huán)境整頓的受益者，占據(jù)較好的市場份額。

藥品推廣從*早的依靠單純的推銷手段，到和學(xué)會結(jié)合，做醫(yī)學(xué)傳播，乃至多渠道百花齊放，是每個國家和地區(qū)都經(jīng)歷的三個發(fā)展階段，只要競爭環(huán)境略加規(guī)范，哪家企業(yè)也要經(jīng)過這個過程。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2018-1-9 10:45:56

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