藥代備案管理真的來了！藥企盡快調整營銷組織架構方為上策

添加日期：2017年12月25日 閱讀：3050

12月22日晚，CFDA聯(lián)手國家衛(wèi)計委就《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)向社會公開征求意見，相比約4個月前出臺的上海版，此次國家版《辦法》亮點頗多。上海版中一些有爭議的提法在《辦法》中沒有出現(xiàn)，如“只要一個藥企被發(fā)現(xiàn)5個醫(yī)藥代表涉嫌違規(guī)即中止該藥企醫(yī)藥銷售資格”等。



《辦法》的亮點主要包括：

1、MAH(上市許可持有人)取代了“藥企”作為責任主體，比上海版擴大了責任主體范圍，臨床費用的合規(guī)合法轉化成為每個MAH必須做的功課。

2、借鑒了美國FDA對醫(yī)藥代表管理的一些做法，任職資格并不要求完全醫(yī)藥專業(yè)背景的人員，而是規(guī)定：只要通過培訓，從事醫(yī)藥行業(yè)工作2年以上的非醫(yī)藥專業(yè)人員也可以從事醫(yī)藥代表工作。

3、不只強調對醫(yī)藥代表進行管理處罰，更注入了一些人文內涵，如對醫(yī)藥代表身份證等隱私信息的加密保護。

當然，《辦法》中仍存在一些有待商榷的地方。

1、《辦法》提出，MAH不得向醫(yī)藥代表分配藥品銷售任務。筆者認為，如果藥企睿智應對，完成市場部產(chǎn)品推廣人員向醫(yī)藥代表角色的轉變，則此規(guī)定將成為空談，哪個企業(yè)會讓市場部人員背銷售指標呢?

2、鼓勵相關社會團體建設維護備案管理平臺，同時又要求平臺不得向藥品上市許可持有人、醫(yī)藥代表個人及醫(yī)療機構收取費用。試想想，如果沒有盈利點，這些平臺如何持續(xù)生存?什么樣的社會團體愿意賠錢運作?*后大概率的結果恐怕是：平臺建設工作仍由各省局直屬部門承擔。

3、《辦法》提到了對醫(yī)藥代表的培訓，鼓勵社會機構參與醫(yī)藥代表培訓工作，但卻忽略了醫(yī)藥代表資格考試和認證工作。筆者在此建言，希望CFDA提高醫(yī)藥代表學術專業(yè)門檻，設立專屬機構負責，組織年度醫(yī)藥代表資格培訓、考試、認證工作，建立完善的醫(yī)藥代表資格認證制度。

既然《辦法》實施乃大勢所趨，那么藥企接下來應該如何應對?

通過對《辦法》中“醫(yī)藥代表概念闡釋”的研讀，筆者發(fā)現(xiàn)，目前藥企市場部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)或區(qū)域推廣經(jīng)理(專員)的任職資格、工作內容等各方面均與《辦法》中的醫(yī)藥代表雷同。藥企需要做的只是將市場部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)或區(qū)域推廣經(jīng)理(專員)調整為“醫(yī)藥代表”，而目前的醫(yī)藥代表則回歸“藥品銷售人員”角色。如此看來，整個《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法》實質上等同于《醫(yī)藥企業(yè)市場部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)/區(qū)域推廣經(jīng)理(專員)登記備案管理辦法》，只是換了一個稱謂而已。

自本世紀初中國制藥工業(yè)蓬勃發(fā)展以來，恐怕沒有哪個藥企會讓市場部人員到銷售一線統(tǒng)方、兌費。我們知道，市場部的一項重要職責就是“搖旗吶喊”，支持一線銷售人員進行專業(yè)化的學術推廣。在銷售人員的緊密配合下，市場部將各類學術推廣活動與各地醫(yī)藥代表進行分工，通常**學術會議由市場部產(chǎn)品經(jīng)理負責，省級學術會議由區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)配合市場部產(chǎn)品經(jīng)理進行，而各城市重點醫(yī)院的圓桌會議或省、部級三甲醫(yī)院的重點科室推廣會由區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)進行，醫(yī)藥代表經(jīng)過市場部專業(yè)培訓后獨立承擔二級市場目標醫(yī)院的科室推廣會及銷售上量工作。

為了更好地順應《辦法》要求，筆者認為，藥企只要對營銷組織架構稍作調整，即可輕松應對。具體方法為：

1、進行市場部組織架構的調整。首先，實現(xiàn)職位轉換，現(xiàn)在的市場部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)/推廣經(jīng)理(專員)職位變更為醫(yī)藥代表;其次，調整市場部組織架構，如果市場總監(jiān)(市場部經(jīng)理)直接下屬為產(chǎn)品組經(jīng)理、醫(yī)學經(jīng)理和推廣組經(jīng)理，所有醫(yī)藥代表可納入推廣組由推廣經(jīng)理負責管理。當然，具體架構可依企業(yè)實際情況而改變，如果不設推廣組，醫(yī)藥代表可由產(chǎn)品組經(jīng)理管理。《辦法》的實施將不可避免地帶來市場部編制的擴大。對于醫(yī)藥代表數(shù)量的配置，企業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品目標區(qū)域覆蓋數(shù)量、目標醫(yī)院數(shù)量、科室數(shù)量、年度召開的學術推廣會計劃等方面進行科學配置。

2、銷售部的調整。原有醫(yī)藥代表更名為銷售代表，主要負責目標醫(yī)院領導、藥劑科主任及相關人員和目標醫(yī)生的維護，由于老醫(yī)藥代表已經(jīng)與目標醫(yī)生、**建立了良好的信任度，因而維護工作完全可以脫離醫(yī)院環(huán)境，進行院外接觸，因此可知《辦法》對老醫(yī)藥代表的工作不會產(chǎn)生實質性消極影響。但不得不指出，藥企應清醒認識到這只是權宜之計，應及時調整投機心態(tài)，著手企業(yè)營銷的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，合規(guī)經(jīng)營已成必然。

3、研發(fā)中心成為企業(yè)核心，BD助力創(chuàng)新。不斷投入資金進行創(chuàng)新藥開發(fā)以及BD與國外中小創(chuàng)新企業(yè)合作Lincense-in助力創(chuàng)新藥開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源泉。創(chuàng)新藥不斷上市自然而然為營銷團隊專業(yè)化學術推廣工作提供更強有力支持，研發(fā)、BD、生產(chǎn)、營銷形成了良性閉環(huán)。

*后需要指出的是，藥品專業(yè)化學術推廣工作的規(guī)范離不開國家創(chuàng)新發(fā)展的大環(huán)境，只有MAH開發(fā)出更多具有較高臨床價值、滿足臨床需要的產(chǎn)品，減少低端產(chǎn)品惡性競爭，醫(yī)藥市場環(huán)境才能得到真正的凈化發(fā)展。



責任編輯：趙帥超 pndqq.cn 2017-12-25 10:47:13

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