藥品廣告策劃是什么 藥品廣告怎么做

添加日期：2017年12月19日 閱讀：4579

藥品廣告策劃就是對(duì)藥品廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，對(duì)于提出藥品廣告決策、實(shí)施藥品廣告決策、檢驗(yàn)藥品廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。和其他行業(yè)的廣告策劃一樣，藥品廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。但是藥品廣告策劃有其獨(dú)有的特點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)藥品行業(yè)的發(fā)展良莠不齊，藥品廣告在國(guó)內(nèi)做得也不甚規(guī)范和科學(xué)，做好藥品廣告策劃的研究和實(shí)踐，對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)以及中國(guó)廣告界都意義深遠(yuǎn)。

藥品廣告怎么做

1、以產(chǎn)品為著眼點(diǎn)展開(kāi)

雖然目前以買(mǎi)方市場(chǎng)為主，但藥品廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容比傳播的形式更重要，“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更值得關(guān)注。首先以產(chǎn)品為宣傳核心，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價(jià)格策略、渠道策略等的制定，這是產(chǎn)品成功的基石。然后通過(guò)產(chǎn)品在消費(fèi)人群中認(rèn)識(shí)度的加深，根據(jù)深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境。利用典型個(gè)案來(lái)達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如利用消費(fèi)者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行實(shí)效性促動(dòng)，達(dá)到傳播的促進(jìn)銷(xiāo)售目的。如果產(chǎn)品基礎(chǔ)不牢固，廣告再精彩也沒(méi)有意義。



2、廣告創(chuàng)意及文案以消費(fèi)者為核心

消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，藥品廣告?zhèn)鞑ゾ褪亲尰颊咝膭?dòng)，所以廣告創(chuàng)意人員要牢牢把握消費(fèi)者心理，要經(jīng)常與消費(fèi)者溝通，常常能獲得意想不到的靈感。廣告以患者的敘述娓娓道來(lái)，這樣的感染力更能激發(fā)患者和消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。如，影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說(shuō)出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和顯著療效則更會(huì)增加廣告畫(huà)面的說(shuō)服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁

作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。

藥品廣告在進(jìn)行軟文宣傳時(shí)，廣告標(biāo)題必須標(biāo)新立異，猶如評(píng)書(shū)中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開(kāi)答案不可。如某近視治療儀的廣告標(biāo)題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過(guò)訴說(shuō)孩子看電視導(dǎo)致近視來(lái)切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。

3、選擇對(duì)選擇好廣告媒體

許多藥品廣告企業(yè)在選擇媒體時(shí)，并不做過(guò)多考慮，只是一味的考慮將廣告范圍傳播得越廣越好，可忽略的是許多媒體本身就是知名度不高，發(fā)行量不大，有些媒體幾乎是“垃圾媒體”,有些電視廣告時(shí)段則更是“垃圾時(shí)段”這類(lèi)問(wèn)題。消費(fèi)人群并不關(guān)注的媒體而被許多藥品廠商選擇了，在這類(lèi)媒體不論是電視、報(bào)紙雜志還是其它媒體做廣告與不做廣告沒(méi)什么區(qū)別，對(duì)于受眾群體來(lái)講根本不會(huì)去關(guān)注，這是對(duì)廣告資源與費(fèi)用的極大浪費(fèi)。建議藥品企業(yè)在做廣告時(shí)，一定要詳細(xì)進(jìn)行媒體調(diào)研，仔細(xì)分析，慎重的選擇廣告媒體，是電視、廣播還是報(bào)紙、雜志;是中央電視臺(tái)還是地方電視臺(tái)，是全國(guó)性報(bào)刊還是省級(jí)或地方性報(bào)刊，并且一定要嚴(yán)格實(shí)施廣告監(jiān)播，核算播出成效。

4、感性請(qǐng)?jiān)V求恰當(dāng)運(yùn)用

藥品廣告其中一大忌就是說(shuō)理。因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者并不懂醫(yī)藥知識(shí)，向他們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的理性訴求無(wú)異于對(duì)牛彈琴。有些藥品廣告往往使用一些“**模樣”的人進(jìn)行產(chǎn)品講解，也就是理性訴求，結(jié)果既費(fèi)廣告時(shí)間，也讓大多數(shù)人聽(tīng)不明白，或是在報(bào)刊廣告上利用過(guò)多的專(zhuān)業(yè)文字進(jìn)行描述，這些理性訴求在藥品廣告應(yīng)用中都是不可取的。

感性訴求比理性訴求更吸引人。藥品廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一起，文案充滿趣味性，語(yǔ)言生動(dòng)，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說(shuō)，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。同時(shí)通過(guò)新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播效應(yīng)，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾群一看到理性訴求廣告就會(huì)轉(zhuǎn)移眼球后果。

5、多采用故事性軟廣告宣傳

故事性廣告首先要緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，具有可讀性，可以選取人們*熟悉的生活細(xì)節(jié)。第三，語(yǔ)言要避免呆板和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)多，要盡量多采用生活化的語(yǔ)言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品“小肚子一坐三個(gè)褶”。也可以考慮使用

方言，增加廣告的親和力。

應(yīng)該遵循“具體問(wèn)題具體分析”的原則。要考慮區(qū)域市場(chǎng)特性、媒體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動(dòng)的場(chǎng)景再現(xiàn)，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者有身臨其境的感覺(jué)。如某脫發(fā)產(chǎn)品的“頭發(fā)掉了，婚姻沒(méi)了”就是表現(xiàn)患者的尷尬。

6、強(qiáng)化藥品廣告整合傳播效果

現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講求市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)方案，而在這里藥品廣告方面科學(xué)有效的運(yùn)用整合傳播效果將會(huì)更不錯(cuò)。藥品廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺(tái)講座、電視專(zhuān)題片、終端POP、人員口碑傳播、售后服務(wù)問(wèn)答等方式的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動(dòng)、電梯廣告、手機(jī)短訊廣告、車(chē)載電視等廣告媒體配合，將藥品廣告進(jìn)行資源有效整合，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ��?

7、從“電視”到“互聯(lián)網(wǎng)”

目前藥品廣告雖然沿用著傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ蝿?shì)，但根據(jù)目前形勢(shì)，許多大型跨國(guó)制藥企業(yè)逐步將“電視廣告”的視線轉(zhuǎn)移至了“互聯(lián)網(wǎng)廣告”，通過(guò)這些制藥企業(yè)的運(yùn)用，驗(yàn)證出高效。百時(shí)美施貴寶公司已**了一步實(shí)現(xiàn)了這一舉。隨之跟進(jìn)的諾華公司、拜耳公司、惠氏公司、強(qiáng)生公司等也在逐步走“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這樣的藥品廣告宣傳之路。這些企業(yè)是全球制藥企業(yè)廣告宣傳的風(fēng)向標(biāo)，未來(lái)將會(huì)有更多的制藥企業(yè)緊隨其后，更多地投身于新型的廣告領(lǐng)域，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告。

總體而言，在廣告為制藥企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源之后，如今已經(jīng)到了藥品廣告策劃者反省廣告價(jià)值的時(shí)候了。

責(zé)任編輯：田月華 pndqq.cn 2017-12-19 14:14:29

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