國產(chǎn)高端醫(yī)療器械逆襲系列之策略分析

添加日期：2017年11月13日 閱讀：1676

之前的文章談到國產(chǎn)高端醫(yī)療器械逆襲的種種難點(diǎn)，但筆者始終對國產(chǎn)醫(yī)械抱有樂觀的心態(tài)，堅信在接下來的十年內(nèi)，必定會涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的國產(chǎn)公司，在各個細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行進(jìn)口產(chǎn)品替代。因為我們已經(jīng)看到這樣一批有潛力的公司，他們有如下特質(zhì)：

深諳跨國公司的套路，吸取其切實有效的經(jīng)驗，摒棄其華而不實的虛招;同時清楚大公司的軟肋，知道在哪里可以以弱勝強(qiáng)

有隨時擼起褲腿下田挖地的實干精神，審時度勢的靈活政策配合有效的執(zhí)行，遵守游戲規(guī)則但又更接地氣

這樣的國產(chǎn)公司，可敬，可畏，將來一定會成為我們這個行業(yè)的中流砥柱。

那么挑戰(zhàn)這些國際巨頭，國產(chǎn)高端醫(yī)械該怎么做呢?筆者試著從幾個方面分析一下具體的策略，拋磚引玉，歡迎共同探討。

產(chǎn)品線選擇

進(jìn)入某一個領(lǐng)域，不必追求大而全，應(yīng)該選擇用量*大(或市場潛力*大)，可以滿足基本臨床需求的品種。從研發(fā)注冊費(fèi)用，以及SKU控制，成本控制的角度來看，小而美，求精不求全應(yīng)該是國產(chǎn)公司的*優(yōu)選擇。品種，型號，甚至規(guī)格，都應(yīng)該有所取舍，不過注冊型號倒是可以多一些，回旋余地大。這個階段市場銷售的意見非常重要，這是一個戰(zhàn)略性選擇。一步錯，后面步步被動。

當(dāng)然這個產(chǎn)品必須是有核心技術(shù)門檻和政策門檻的產(chǎn)品(同類國產(chǎn)*好少于三張證)，才能保證足夠的利潤空間和盈利周期。事實上，這類產(chǎn)品往往進(jìn)口公司早就把國內(nèi)定價給撐起來了，給你的Benchmark還是很舒服的。

舉個例子，如果在目前這個階段進(jìn)入骨科(創(chuàng)傷&神外)，那*好的選擇并非直接進(jìn)入普通創(chuàng)傷鎖定板市場，甚至直接收購注冊證齊全的廠家也未必是*優(yōu)方案。筆者認(rèn)為更好的選擇是潛力巨大的更細(xì)分的產(chǎn)品線，比如運(yùn)動修復(fù)類，脊柱微創(chuàng)類產(chǎn)品，前期就盯著幾個基本型號做扎實，將來可以基于這些基本型號，再做產(chǎn)品線擴(kuò)充。



此外，如果前期專利布局得當(dāng)?shù)脑�，耗材，配件，配套器械甚至是維修方案的進(jìn)口通配戰(zhàn)術(shù)也是一大狠招。

目標(biāo)市場選擇

樹立標(biāo)桿，渠道下沉。

樹立標(biāo)桿指的是，在產(chǎn)品質(zhì)量靠譜的前提下，不惜一切代價攻占標(biāo)桿醫(yī)院，獲得**的認(rèn)可，為當(dāng)?shù)貐^(qū)域的后續(xù)業(yè)務(wù)開展樹立口碑，并可基于標(biāo)桿向下做學(xué)術(shù)推廣的輻射。前期可以考慮樹立區(qū)域性標(biāo)桿，如有可能可以樹立全國性標(biāo)桿，這個意義非常重大。

渠道下沉則意味著國產(chǎn)醫(yī)械前期的主要市場很可能是集中在地級市以下的醫(yī)院。隨著分級診療政策的推行，這一塊市場的用量會迅速提升，而且長尾效應(yīng)導(dǎo)致的總額不一定會少。所以，無論是否有省級代理，細(xì)分區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)必須要深耕細(xì)作。

以前在外企的教育始終是搞定一家三甲等于10家縣級醫(yī)院的用量，業(yè)務(wù)經(jīng)理出差到了地級市就基本不再往下走。但對于國產(chǎn)公司來說，要記得毛主席的教導(dǎo)，農(nóng)村包圍城市，才是弱小時的選擇，總有一天星星之火，可以燎原的嘛。

渠道終端定價

在市場拓展的前期，盲目擴(kuò)充銷售團(tuán)隊做直銷不會是個好的選擇，因此在分銷為主的情況之下，國產(chǎn)產(chǎn)品留給經(jīng)銷渠道的利潤一定要到位，給代理商打雞血是王道，少說要給到比進(jìn)口競品高2-3倍的毛利空間，這個就可以好好談?wù)劻�。毛利沒那么高?沒事啊，大不了人家住四季，你住全季，人家一頓800，你一天80就行了。對我們革命戰(zhàn)士來說，吃飽睡暖就行，省點(diǎn)錢多砸?guī)讉�展會學(xué)會培訓(xùn)會多好。

經(jīng)銷渠道利潤后面都好說，慢慢調(diào)整就是了，新品重新定價，區(qū)域重新劃分，產(chǎn)品線分開授權(quán)，方法多得很。關(guān)鍵還是不要一開始就把終端價格作亂了，現(xiàn)在陽光掛網(wǎng)，區(qū)域采購聯(lián)網(wǎng)采價，越來越透明，下來就回不去了。

所以定價一定要狠，渠道利潤要保證，終端價格還要比進(jìn)口競品要有優(yōu)勢。只要你能保證在國產(chǎn)產(chǎn)品前三的技術(shù)質(zhì)量水平，市場是足夠的，利潤也是足夠的，*后市場會達(dá)成一個平衡狀態(tài)。

做好海外市場

對于國產(chǎn)醫(yī)療器械來說，海外市場的意義絕非只是增加營收。

國內(nèi)的產(chǎn)品線往往會比歐美*新的要滯后5-10年，走出國門，你能看到產(chǎn)品的*新發(fā)展方向，你能找到更多可能的合作伙伴，你的收入結(jié)構(gòu)更加平衡，抵抗結(jié)構(gòu)性風(fēng)險，你的總體銷售數(shù)量會上升，降低攤銷費(fèi)用。

試水國際市場，為將來真正的國際化做好人才儲備，產(chǎn)品準(zhǔn)備和技術(shù)準(zhǔn)備。

另一方面，國外市場的開拓也可以成為國內(nèi)市場宣傳的很好話題，CE，F(xiàn)DA對體系的要求也可以督促企業(yè)維持更好的運(yùn)營體系。

融資和股權(quán)激勵

對于中小企業(yè)，尤其是初創(chuàng)企業(yè)，融資是繞不過去的檻。其實不是說缺錢才要融資，目前的競爭環(huán)境下，很多時候就算不太缺錢也要考慮融資，未雨綢繆，利用資本的力量加速公司的發(fā)展，樹立競爭壁壘。融資策略，融資節(jié)點(diǎn)節(jié)奏，都是大有講究，需細(xì)細(xì)考量。

至于股權(quán)激勵，似乎是一個比較敏感的話題，考驗創(chuàng)業(yè)者的胸懷。部分創(chuàng)業(yè)者拉兄弟們創(chuàng)業(yè)的時候大談“茍富貴，勿相忘”，但是等到分享勝利果實的時候就是“不知有漢，無論魏晉”了......

結(jié)語：

國產(chǎn)進(jìn)口替代，并不是一個零和博弈，而是雙方共同做大蛋糕，因為國產(chǎn)進(jìn)口替代的整個過程，也是伴隨著中國醫(yī)療器械市場快速發(fā)展的過程。十年前，中國醫(yī)療器械市場份額只占全球市場的2-3%，而今天則已經(jīng)成為全球第二大市場。從目前很多醫(yī)械在國內(nèi)的滲透率來看，這樣的增長速度還會持續(xù)一段時間。

國產(chǎn)醫(yī)械從跟隨者，到挑戰(zhàn)者，再到**者，我們會在越來越多的領(lǐng)域做到這一點(diǎn)，這個趨勢的不可阻擋，一如我們國家的崛起，需要整整一代人的努力。

責(zé)任編輯：田月華 pndqq.cn 2017-11-13 14:38:23

文章來源：