添加日期:2017年10月12日 閱讀:1362
近日,多家上市藥企在中報中披露了實施“兩票制”對業(yè)績帶來的影響以及企業(yè)的營銷變革,包括主動調(diào)整銷售模式或營銷策略、銷售費用增加、回款壓力加大等。
實際上,受“兩票制”影響*大是國有企業(yè)和上市企業(yè)。在合規(guī)與市場操作產(chǎn)生矛盾的背景下,制藥企業(yè)也在考慮自建營銷隊伍或者尋求外部合作。如血制品業(yè)務受政策面短期壓制較大,華蘭生物中報顯示,公司已積極采取措施,調(diào)整銷售策略,加強學術(shù)推廣及銷售隊伍建設,調(diào)整二、三線城市和三級甲等醫(yī)院的銷售布局。
對此,對外經(jīng)貿(mào)大學中國經(jīng)濟發(fā)展研究中心研究員曹健認為:“接下來,僅僅依靠所持有的幾個藥品批文的企業(yè)會進一步失去競爭優(yōu)勢,被研發(fā)或者生產(chǎn)實力強的大公司兼并,整個行業(yè)得到整合,進一步提高國內(nèi)制藥行業(yè)應對外企業(yè)的競爭力!
企業(yè)可分三步走
公開數(shù)據(jù)顯示,全國有4700多家制藥企業(yè),而擁有自建營銷團隊的企業(yè)僅有600多家,剩下的4000多家沒有自營團隊。
自建銷售團隊可謂目前很多代理制醫(yī)藥企業(yè)的夢想,按照自營的方式通過一級配送到終端。但是,建立一支能打開醫(yī)院的隊伍需要花很多時間和成本;無自建團隊的制藥企業(yè)紛紛尋求實力雄厚的經(jīng)銷商或者合同銷售組織(CSO)合作,由它們提供藥品的市場營銷推廣工作,包括產(chǎn)品定位推廣、區(qū)域市場快速覆蓋、醫(yī)生學術(shù)培訓等。
對企業(yè)而言,選擇經(jīng)銷商與合作企業(yè)成為轉(zhuǎn)型的第*步。以福建廣生堂為例,今年2月,該企業(yè)與國藥控股發(fā)布合作公告,委托國藥控股所屬子公司進行區(qū)域經(jīng)銷或代理銷售,并使國藥控股所屬子公司逐漸成為廣生堂的一級經(jīng)銷商,借助國藥控股在全國健全的分銷網(wǎng)絡和物流配送平臺,優(yōu)先確保直銷醫(yī)院、零售終端或一次商業(yè)分銷到達銷售終端。
記者了解到,隨著山西、海南、浙江三省的“兩票制”文件相繼落地,山東省將于10月13日起正式施行“兩票制”。由此,一系列CSO企業(yè)也如雨后春筍般出現(xiàn)。
據(jù)悉,目前國內(nèi)比較有規(guī)模和影響力的CSO企業(yè)包括康哲藥業(yè)、泰凌醫(yī)藥、億騰醫(yī)藥等。從3家企業(yè)2017年中報來看,業(yè)績均有不小幅度的提升。其中,康哲藥業(yè)今年上半年與上年同期相比增長23.4%,主營產(chǎn)品為波依定、新活素、黛力新、優(yōu)思弗;泰凌醫(yī)藥上半年營收增長44.9%,而凈利潤增長與上年同期相比則接近50%,主營產(chǎn)品為喜滴克、密蓋息。
香港億騰則更專注于為國內(nèi)外藥品生產(chǎn)企業(yè)提供外包代理銷售、藥品注冊、藥品分銷、藥品推廣和醫(yī)療相關人員的繼續(xù)教育等服務,*突出的能力是迅速將產(chǎn)品導入市場并推廣,與百特、諾華、雅培、廣州僑光、常州金遠藥業(yè)等制藥企業(yè)有良好的合作關系,在銷產(chǎn)品有力保肪寧、施尼維他等。
不過,國內(nèi)CSO模式還不完善,本身也可能存在一些風險。另外,對CSO轉(zhuǎn)型者來說,CSO的專業(yè)性和高門檻也是不容忽視的問題。實際上,目前還有一些偽CSO存在。對此,麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣指出,這些第三方公司大多不具備CSO的業(yè)務能力,存在違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象。
據(jù)了解,“偽”體現(xiàn)在終端推廣行為上,沒有真實業(yè)務和服務,只是負責開發(fā)票套現(xiàn),給醫(yī)生送紅包、送回扣等。這些行為隨時都會引爆合規(guī)風險。
對此,北京群英管理顧問有限公司合伙人何志堅指出,向“兩票制”轉(zhuǎn)型在宏觀層面并不復雜,復雜的是在操作層面。尤其是“兩票制”、稅改、行為規(guī)范,三個政策連環(huán)出臺,導致藥企目前面臨變革的壓力,藥企及合作的CSO操作也就復雜起來。
何志堅指出,“兩票制”及相關政策實施后,藥企要就上述三個政策逐個應對,或者分三個步驟進行轉(zhuǎn)型:藥企轉(zhuǎn)型、CSO轉(zhuǎn)型、CSO合規(guī)。
小企業(yè)亦有市場
實際上,“兩票制”政策調(diào)整帶來的結(jié)構(gòu)性機遇*大的是醫(yī)藥流通企業(yè)。2016年年報數(shù)據(jù)顯示,23家上市醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)全部營收凈利雙豐收。其中,山東地區(qū)的瑞康醫(yī)藥的凈利潤增長更是超過了150%。2017年中報數(shù)據(jù)顯示,瑞康醫(yī)藥主業(yè)凈利潤增速超過50%,九州通、中國醫(yī)藥主業(yè)凈利潤增速達30%-50%,國藥股份、國藥一致主業(yè)凈利潤增速也達20%
對此,有業(yè)內(nèi)人士向《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者表示,目前看來,“兩票制”對流通行業(yè)的洗牌作用是*大的。根據(jù)政策規(guī)劃,到2020年,全國排名前100的醫(yī)藥商業(yè)公司要占市場90%的份額。
申萬宏源在研報中提示,龍頭為王,強者恒強。除國藥控股、上海醫(yī)藥、華潤醫(yī)藥、九州通等國內(nèi)的一級分銷巨頭以外,地方龍頭國藥一致、瑞康醫(yī)藥、柳州醫(yī)藥也被市場看好。
不過,和多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為的大型、規(guī);魍ㄆ髽I(yè)受到政策利好不同的是,也有一部分聲音指出,地市級的基層流通企業(yè)發(fā)展機會也會增多。
中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會副會長、協(xié)會現(xiàn)代醫(yī)藥物流工作委員會執(zhí)行主任牛正乾向記者指出:“基層市場、縣域市場是大型流通企業(yè)未能很好覆蓋的領域,藥廠在‘兩票制’的前提下,只能直接開票給地市級公司!
對此,史立臣也指出,大型國有流通企業(yè)大部分缺乏終端銷售能力,主要依靠自身原有的計劃經(jīng)濟體系下沉淀下來的資源進行流通、配送和批發(fā),而大部分終端銷售工作和基層市場藥品流通主要由中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在做。
史立臣表示:“如果沒有中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的終端銷售人員,那么大部分藥品會在庫房積壓,無法形成銷售;鶎俞t(yī)生本身的用藥能力不足,特別是在新藥的使用上還需要醫(yī)藥商業(yè)公司專業(yè)人員的用藥指導。而終端用藥工作需要長期的沉淀、積累,并不是大企業(yè)通過臨時招兵買馬能一蹴而就的。”
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