保健品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例 保健品優(yōu)秀銷(xiāo)售案例

添加日期：2017年8月29日 閱讀：7613

OTC藥品和保健食品被營(yíng)銷(xiāo)界視為競(jìng)爭(zhēng)*激烈的行業(yè)之一。在人們對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的狂轟濫炸由極度厭惡走向熟視無(wú)睹，在經(jīng)歷了一個(gè)個(gè)廣告新星的迅速升起與隕落之后，醫(yī)藥保健品開(kāi)始尋求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路——

1、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)

案例：成長(zhǎng)快樂(lè)與血爾

2003年，養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)在前有金施爾康、后有善存片、四周被各種一哄而上的補(bǔ)充維生素類(lèi)藥品和保健品層層包圍的情況下卻異軍突起，取得了相當(dāng)好的成績(jī)。成長(zhǎng)快樂(lè)沒(méi)有針對(duì)所有的人群，只是選擇少年兒童作為其目標(biāo)使用人群，把希望自己孩子健康成長(zhǎng)的父母?jìng)冏鳛槠淠繕?biāo)購(gòu)買(mǎi)人群。因?yàn)槭袌?chǎng)定位準(zhǔn)確，養(yǎng)生堂只用了半年時(shí)間，就讓成長(zhǎng)快樂(lè)在復(fù)合維生素產(chǎn)品中脫穎而出。

血爾是補(bǔ)血市場(chǎng)的后起之秀。首先，血爾對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者紅桃K涵蓋所有人群這種大而全的做法，血爾主攻城市白領(lǐng)女性。紅桃K*輝煌時(shí)期，70%的銷(xiāo)量來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng)，血爾避其鋒芒，針對(duì)城市女性需求單點(diǎn)突破，結(jié)果細(xì)分市場(chǎng)反而擴(kuò)大了銷(xiāo)量，很快在紅桃K薄弱的城市市場(chǎng)，搶占了半壁江山，一躍成為中國(guó)補(bǔ)血制品市場(chǎng)行業(yè)老二。

的樹(shù)立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對(duì)此，不少藥企開(kāi)始通過(guò)旗下的保健品、非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)處方藥的銷(xiāo)售，將原本用于處方藥的廣告費(fèi)用投入到保健品及非處方藥的廣告宣傳中，希望讓保健品和非處方藥的廣告宣傳擔(dān)負(fù)起整個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)的重任。海王廣告使消費(fèi)者認(rèn)同了海王品牌，認(rèn)同了“健康成就未來(lái)”的品牌理念，也認(rèn)同了海王的產(chǎn)品，包括不能在大眾媒體做廣告的處方藥。于是，在海王整體品牌的帶動(dòng)下，旗下其他非廣告產(chǎn)品銷(xiāo)量也大幅上升。

美國(guó)百時(shí)美施貴寶也以施爾康和百服嚀等系列非處方藥的成功營(yíng)銷(xiāo)而著稱(chēng)。目前，非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越趨同于快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)。OTC市場(chǎng)上那些巨額廣告花費(fèi)、非理性色彩濃厚的特殊營(yíng)銷(xiāo)模式已漸漸淡出人們的視野，一些富于快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)，為藥品推廣中的品牌營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力。

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)

案例：深圳海王

2001年春節(jié)以前，除了股民與財(cái)經(jīng)界人士外，恐怕沒(méi)有多少人知道深圳海王。2001年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后，“海王、健康成就未來(lái)”的廣告以密集的投放量、新穎的創(chuàng)意，在市場(chǎng)上一舉成名。

早在2000年，海王總裁張思民發(fā)布的“21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃”中就明確提出，以大規(guī)模的廣告投入提升品牌傳播速度。

2001年初，張思民首先以中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)作為切入點(diǎn)，以海王銀得菲為主打產(chǎn)品給全國(guó)人民拜年，從而開(kāi)始了海王的廣告攻勢(shì)。緊接著從3.15晚會(huì)開(kāi)始，海王銀得菲的系列廣告開(kāi)始批量投放央視。當(dāng)年6月份，海王金樽的創(chuàng)意拍攝完成，開(kāi)始與銀得菲一起通過(guò)央視高密度“敲擊”市場(chǎng)。海王廣告迅速以每天 300多次的投放量震驚了業(yè)界，許多人驚呼又一個(gè)哈藥來(lái)了。但實(shí)際上，由于媒體組合得當(dāng)，海王的實(shí)際廣告費(fèi)用只有2億元，給人的感覺(jué)卻有10個(gè)億的投放。市場(chǎng)很快就啟動(dòng)了，海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片等系列保健品、OTC藥品迅速鋪進(jìn)了全國(guó)近5萬(wàn)家藥店的柜臺(tái)。廣告不僅帶動(dòng)了這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，更主要的是拉動(dòng)了海王處方藥產(chǎn)品銷(xiāo)售的直線(xiàn)上升。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也包括廣告策略創(chuàng)新，關(guān)鍵是如何讓有限的廣告投入產(chǎn)生*大效用。有遠(yuǎn)見(jiàn)的業(yè)界人士都明白，藥品營(yíng)銷(xiāo)既要做銷(xiāo)量，更要做品牌。但好品牌

帝國(guó)。其實(shí)，天子福早在2001年就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。到2003年3月份，已在北京、浙江等地悄悄開(kāi)辦了30多家專(zhuān)賣(mài)店，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)外保健品。方式是自辦與加盟相結(jié)合。

**世紀(jì)公司成立于2002年10月。當(dāng)年，該公司在廣州和東莞開(kāi)辦了3家保健品連鎖專(zhuān)賣(mài)店，在此后的半年時(shí)間，相繼又開(kāi)辦了5家專(zhuān)賣(mài)店。除了一家因選址有誤而經(jīng)營(yíng)不善外，其他專(zhuān)賣(mài)店日營(yíng)業(yè)額均在3000元以上，逢重要節(jié)日可達(dá)近兩萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)品種也從開(kāi)始的40種發(fā)展到目前的上百種。

事實(shí)上在2003年以前，即便在業(yè)內(nèi)，知道**世紀(jì)與天子福的人也不是很多，兩家企業(yè)在初始階段都不約而同地選擇了默默耕耘。雖然藥品連鎖經(jīng)營(yíng)已發(fā)展得如火如荼，但專(zhuān)門(mén)的保健食品連鎖經(jīng)營(yíng)還處于探索階段，目前浮出水面的兩大保健食品連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始了一場(chǎng)以加盟商為對(duì)象的“跑馬圈地”競(jìng)爭(zhēng)。

醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式一直是“天上廣告，地下渠道”，商場(chǎng)、超市、藥店在過(guò)去十幾年中是此類(lèi)產(chǎn)品*為直接的銷(xiāo)售渠道。但是在目前的市場(chǎng)狀況下，按照傳統(tǒng)模式操作一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難。

據(jù)測(cè)算，目前，傳統(tǒng)模式推出一個(gè)新產(chǎn)品，至少要準(zhǔn)備5000萬(wàn)元的廣告資金，同時(shí)還必須交納不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，才能在藥店、商場(chǎng)鋪貨。否則，產(chǎn)品知名度、銷(xiāo)售根本上不去。以日本大正制藥的力保健來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品在北京的店鋪鋪貨狀況并不理想，盡管大正負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)“在中國(guó)是長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)作，慢慢培育市場(chǎng)”，但觀(guān)察人士認(rèn)為，這與其營(yíng)銷(xiāo)模式單一呆板、無(wú)活力有著極大關(guān)系，大正北京代表處**代表川田雅俊也曾在一次談話(huà)中，對(duì)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”頗有微詞。在這種背景下，保健食品連鎖專(zhuān)賣(mài)作為一種新型業(yè)態(tài)正成為渠道上一股不可忽視的力量。

3、特許加盟-直銷(xiāo)模式

案例：天獅集團(tuán)

凈資產(chǎn)達(dá)12.5億元人民幣(不包括國(guó)外部分)的天獅集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)以特許加盟的模式經(jīng)營(yíng)——通過(guò)天獅分公司將產(chǎn)品批發(fā)給全國(guó)各個(gè)特許加盟店，統(tǒng)一價(jià)格向消費(fèi)者零售。天獅集團(tuán)在全國(guó)共有33個(gè)分公司，1700多家特許加盟店。在國(guó)外，天獅則是以直銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)。

在營(yíng)銷(xiāo)模式上，天獅很注重創(chuàng)新。2001年，他們?cè)趪?guó)外推出了“三網(wǎng)合一”營(yíng)銷(xiāo)策略：在美國(guó)建立了大型網(wǎng)站，連接86個(gè)國(guó)家和地區(qū)，

為完成全世界互動(dòng)、資源共享縮短了時(shí)間和距離，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、10萬(wàn)家加盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起，按照天獅的說(shuō)法是：“我們充分利用好人力資源的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，重視國(guó)際行業(yè)**的意見(jiàn)，遵守所在國(guó)的法律和行業(yè)規(guī)定，注重消費(fèi)者的信息反饋。”

到2003年，估計(jì)天獅集團(tuán)的銷(xiāo)售額累計(jì)已突破1000億元人民幣，產(chǎn)品消費(fèi)固定會(huì)員發(fā)展到2000萬(wàn)人。

令人深思的是，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)至今還在擔(dān)心國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，而早在1998年，天獅就已經(jīng)緊緊盯住了國(guó)際市場(chǎng)。天獅現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收入只占其收入的很小一部分。

藥品保健品的直銷(xiāo)模式在國(guó)外已很普遍，但在國(guó)內(nèi)卻還未真正起步。根據(jù)入世協(xié)議，我國(guó)將于2004年底前為直銷(xiāo)立法。目前，直銷(xiāo)立法已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。有分析指出，如果今年年底開(kāi)放“直銷(xiāo)”，中國(guó)大陸將會(huì)是全球第三大直銷(xiāo)市場(chǎng)，2004年銷(xiāo)售額會(huì)達(dá)到100億元人民幣，10年內(nèi)會(huì)膨脹至800億元的**規(guī)模。

責(zé)任編輯：田月華 www.pndqq.cn 2017-8-29 14:41:05

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