保健品網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例 保健品優(yōu)秀銷售案例

添加日期：2017年8月29日 閱讀：7745

OTC藥品和保健食品被營銷界視為競爭*激烈的行業(yè)之一。在人們對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的狂轟濫炸由極度厭惡走向熟視無睹，在經(jīng)歷了一個(gè)個(gè)廣告新星的迅速升起與隕落之后，醫(yī)藥保健品開始尋求營銷創(chuàng)新之路——

1、目標(biāo)營銷

案例：成長快樂與血爾

2003年，養(yǎng)生堂的成長快樂在前有金施爾康、后有善存片、四周被各種一哄而上的補(bǔ)充維生素類藥品和保健品層層包圍的情況下卻異軍突起，取得了相當(dāng)好的成績。成長快樂沒有針對(duì)所有的人群，只是選擇少年兒童作為其目標(biāo)使用人群，把希望自己孩子健康成長的父母們作為其目標(biāo)購買人群。因?yàn)槭袌龆ㄎ粶?zhǔn)確，養(yǎng)生堂只用了半年時(shí)間，就讓成長快樂在復(fù)合維生素產(chǎn)品中脫穎而出。

血爾是補(bǔ)血市場的后起之秀。首先，血爾對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)主要競爭者紅桃K涵蓋所有人群這種大而全的做法，血爾主攻城市白領(lǐng)女性。紅桃K*輝煌時(shí)期，70%的銷量來自于農(nóng)村市場，血爾避其鋒芒，針對(duì)城市女性需求單點(diǎn)突破，結(jié)果細(xì)分市場反而擴(kuò)大了銷量，很快在紅桃K薄弱的城市市場，搶占了半壁江山，一躍成為中國補(bǔ)血制品市場行業(yè)老二。

的樹立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對(duì)此，不少藥企開始通過旗下的保健品、非處方藥的營銷帶動(dòng)處方藥的銷售，將原本用于處方藥的廣告費(fèi)用投入到保健品及非處方藥的廣告宣傳中，希望讓保健品和非處方藥的廣告宣傳擔(dān)負(fù)起整個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)的重任。海王廣告使消費(fèi)者認(rèn)同了海王品牌，認(rèn)同了“健康成就未來”的品牌理念，也認(rèn)同了海王的產(chǎn)品，包括不能在大眾媒體做廣告的處方藥。于是，在海王整體品牌的帶動(dòng)下，旗下其他非廣告產(chǎn)品銷量也大幅上升。

美國百時(shí)美施貴寶也以施爾康和百服嚀等系列非處方藥的成功營銷而著稱。目前，非處方藥的營銷越來越趨同于快速消費(fèi)品的營銷。OTC市場上那些巨額廣告花費(fèi)、非理性色彩濃厚的特殊營銷模式已漸漸淡出人們的視野，一些富于快速消費(fèi)品營銷經(jīng)驗(yàn)的市場營銷人員開始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)，為藥品推廣中的品牌營銷注入了新的活力。

2、品牌營銷

案例：深圳海王

2001年春節(jié)以前，除了股民與財(cái)經(jīng)界人士外，恐怕沒有多少人知道深圳海王。2001年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后，“海王、健康成就未來”的廣告以密集的投放量、新穎的創(chuàng)意，在市場上一舉成名。

早在2000年，海王總裁張思民發(fā)布的“21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃”中就明確提出，以大規(guī)模的廣告投入提升品牌傳播速度。

2001年初，張思民首先以中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)作為切入點(diǎn)，以海王銀得菲為主打產(chǎn)品給全國人民拜年，從而開始了海王的廣告攻勢。緊接著從3.15晚會(huì)開始，海王銀得菲的系列廣告開始批量投放央視。當(dāng)年6月份，海王金樽的創(chuàng)意拍攝完成，開始與銀得菲一起通過央視高密度“敲擊”市場。海王廣告迅速以每天 300多次的投放量震驚了業(yè)界，許多人驚呼又一個(gè)哈藥來了。但實(shí)際上，由于媒體組合得當(dāng)，海王的實(shí)際廣告費(fèi)用只有2億元，給人的感覺卻有10個(gè)億的投放。市場很快就啟動(dòng)了，海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片等系列保健品、OTC藥品迅速鋪進(jìn)了全國近5萬家藥店的柜臺(tái)。廣告不僅帶動(dòng)了這些產(chǎn)品的銷售增長，更主要的是拉動(dòng)了海王處方藥產(chǎn)品銷售的直線上升。

營銷創(chuàng)新也包括廣告策略創(chuàng)新，關(guān)鍵是如何讓有限的廣告投入產(chǎn)生*大效用。有遠(yuǎn)見的業(yè)界人士都明白，藥品營銷既要做銷量，更要做品牌。但好品牌

帝國。其實(shí)，天子福早在2001年就開始進(jìn)入中國。到2003年3月份，已在北京、浙江等地悄悄開辦了30多家專賣店，主要經(jīng)營國外保健品。方式是自辦與加盟相結(jié)合。

**世紀(jì)公司成立于2002年10月。當(dāng)年，該公司在廣州和東莞開辦了3家保健品連鎖專賣店，在此后的半年時(shí)間，相繼又開辦了5家專賣店。除了一家因選址有誤而經(jīng)營不善外，其他專賣店日營業(yè)額均在3000元以上，逢重要節(jié)日可達(dá)近兩萬元，經(jīng)營品種也從開始的40種發(fā)展到目前的上百種。

事實(shí)上在2003年以前，即便在業(yè)內(nèi)，知道**世紀(jì)與天子福的人也不是很多，兩家企業(yè)在初始階段都不約而同地選擇了默默耕耘。雖然藥品連鎖經(jīng)營已發(fā)展得如火如荼，但專門的保健食品連鎖經(jīng)營還處于探索階段，目前浮出水面的兩大保健食品連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了一場以加盟商為對(duì)象的“跑馬圈地”競爭。

醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的營銷運(yùn)作模式一直是“天上廣告，地下渠道”，商場、超市、藥店在過去十幾年中是此類產(chǎn)品*為直接的銷售渠道。但是在目前的市場狀況下，按照傳統(tǒng)模式操作一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)越來越難。

據(jù)測算，目前，傳統(tǒng)模式推出一個(gè)新產(chǎn)品，至少要準(zhǔn)備5000萬元的廣告資金，同時(shí)還必須交納不菲的進(jìn)場費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，才能在藥店、商場鋪貨。否則，產(chǎn)品知名度、銷售根本上不去。以日本大正制藥的力保健來說，該產(chǎn)品在北京的店鋪鋪貨狀況并不理想，盡管大正負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)“在中國是長線運(yùn)作，慢慢培育市場”，但觀察人士認(rèn)為，這與其營銷模式單一呆板、無活力有著極大關(guān)系，大正北京代表處**代表川田雅俊也曾在一次談話中，對(duì)“進(jìn)場費(fèi)”頗有微詞。在這種背景下，保健食品連鎖專賣作為一種新型業(yè)態(tài)正成為渠道上一股不可忽視的力量。

3、特許加盟-直銷模式

案例：天獅集團(tuán)

凈資產(chǎn)達(dá)12.5億元人民幣(不包括國外部分)的天獅集團(tuán)，在國內(nèi)以特許加盟的模式經(jīng)營——通過天獅分公司將產(chǎn)品批發(fā)給全國各個(gè)特許加盟店，統(tǒng)一價(jià)格向消費(fèi)者零售。天獅集團(tuán)在全國共有33個(gè)分公司，1700多家特許加盟店。在國外，天獅則是以直銷模式經(jīng)營。

在營銷模式上，天獅很注重創(chuàng)新。2001年，他們?cè)趪�外推出了“三網(wǎng)合一”營銷策略：在美國建立了大型網(wǎng)站，連接86個(gè)國家和地區(qū)，

為完成全世界互動(dòng)、資源共享縮短了時(shí)間和距離，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、10萬家加盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起，按照天獅的說法是：“我們充分利用好人力資源的銷售網(wǎng)絡(luò)，重視國際行業(yè)**的意見，遵守所在國的法律和行業(yè)規(guī)定，注重消費(fèi)者的信息反饋�！�

到2003年，估計(jì)天獅集團(tuán)的銷售額累計(jì)已突破1000億元人民幣，產(chǎn)品消費(fèi)固定會(huì)員發(fā)展到2000萬人。

令人深思的是，國內(nèi)許多企業(yè)至今還在擔(dān)心國際巨頭進(jìn)入中國市場帶來的沖擊，而早在1998年，天獅就已經(jīng)緊緊盯住了國際市場。天獅現(xiàn)在的營業(yè)收入主要來自國際市場，國內(nèi)市場的收入只占其收入的很小一部分。

藥品保健品的直銷模式在國外已很普遍，但在國內(nèi)卻還未真正起步。根據(jù)入世協(xié)議，我國將于2004年底前為直銷立法。目前，直銷立法已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。有分析指出，如果今年年底開放“直銷”，中國大陸將會(huì)是全球第三大直銷市場，2004年銷售額會(huì)達(dá)到100億元人民幣，10年內(nèi)會(huì)膨脹至800億元的**規(guī)模。

責(zé)任編輯：田月華 pndqq.cn 2017-8-29 14:41:05

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