國(guó)內(nèi)保健品電商為何低迷不振？

添加日期：2017年8月3日 閱讀：1364

近期，關(guān)于保健品的負(fù)面消息鋪天蓋地，滾滾而來，“85歲教授花數(shù)十萬狂買保健品，家人攔不住”、“街頭保健品店藏貓膩，5角錢一粒假藥要價(jià)100”……

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國(guó)保健消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模有望超過4000億元，而如果按照屆時(shí)保健品的線上容量30%份額計(jì)算，線上市場(chǎng)的規(guī)模在1200億元以上。不過目前中國(guó)保健品線上銷售占零售總額的比例僅僅只有4.8%。

足見當(dāng)前保健品電商正處于一片藍(lán)海，但自建保健品電商平臺(tái)發(fā)展比較成功的卻少有，即使借助電商的合作結(jié)果也難如人意，多數(shù)平臺(tái)也只起到品牌宣傳的作用，其所在企業(yè)電商業(yè)務(wù)卻并沒有盈利，而只能納入整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)來衡量業(yè)績(jī)。當(dāng)其他“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)�的時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”卻始終沒能火起來。

保健品電商究竟中了什么魔咒?

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的來襲，保健品電商悄然興起，但發(fā)展并沒有想象中的火爆，問題究竟出在何處?

首先，產(chǎn)品線下線上差價(jià)高。當(dāng)保健品在線下銷售時(shí)，經(jīng)銷商為了有利潤(rùn)可圖，通常會(huì)以價(jià)格低但利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品作為選貨的標(biāo)準(zhǔn)，而忽視質(zhì)量問題。這就產(chǎn)生了線下保健品價(jià)格低線上產(chǎn)品價(jià)格高的現(xiàn)象。

其次，平臺(tái)信譽(yù)低，市場(chǎng)魚龍混雜。隨著人們的健康意識(shí)越來越強(qiáng)烈，購買保健品的需求也越來越大。但是，保健品市場(chǎng)魚龍混雜，不少不良商家在高利潤(rùn)的刺激下動(dòng)了歪念。他們抓住人們尤其是老年人的軟肋，進(jìn)行虛假銷售、高價(jià)銷售，讓消費(fèi)者分辨不出良莠。

此外，產(chǎn)業(yè)發(fā)展良莠不齊，更替過快。據(jù)了解，我國(guó)約有保健品企業(yè)3000多家，其中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45%，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38%，100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占了41.39%;投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%，很多企業(yè)發(fā)展壽命短，市場(chǎng)淘汰率高，產(chǎn)品更替過快，很難讓消費(fèi)者專一選擇一種品牌。

*后，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。在保健品電商市場(chǎng)，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少且?guī)в泻艽蟮拿つ啃�，較多采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法，使得整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低、產(chǎn)品的質(zhì)量低、保健效果不好。

由此看來，保健品電商之路崎嶇難走是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)保健品的信心殆盡。

保健品跨境電商卻能成為了例外

在中國(guó)，保健品直銷基本占了整個(gè)行業(yè)50%的份額，線下、實(shí)體門店大概有20%，而真正的電子商務(wù)僅占有20%左右。在國(guó)內(nèi)保健品電商發(fā)展不盡人意之時(shí)，保健品跨境電商卻趁勢(shì)崛起，“洋”貨得以在國(guó)內(nèi)暢銷不外乎以下幾個(gè)方面。

從保健品品牌來看。國(guó)外有許多保健品的牌子具有一定的名氣，跨境電商與這些保健品品牌合作，將國(guó)外的爆款保健品帶入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)人不需要出門就能買到洋貨，這滿足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。同時(shí)，國(guó)外一些知名保健品公司的產(chǎn)品種類數(shù)以千計(jì)。以魚油為例，在美國(guó)市場(chǎng)，僅魚油膠丸的品牌就上百，這給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者提供了更多的選擇性。

從保健品質(zhì)量安全來看。國(guó)外許多相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)于保健品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求較高，審批相對(duì)嚴(yán)格。有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳�產(chǎn)質(zhì)量控制體系，在質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)的保障上都有一定的保障。保健品是內(nèi)服藥，所以消費(fèi)者對(duì)這些環(huán)節(jié)看得自然會(huì)重些，只有保障了保健品的質(zhì)量，才能深得消費(fèi)者的心。

從保健品價(jià)格上看�？缇畴娚躺系膰�(guó)外保健品比國(guó)外專柜要實(shí)惠很多，誰不想買到相同品質(zhì)下，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的產(chǎn)品。此外，大部分的跨境電商都推出了免稅、直郵的方式，這確實(shí)是給消費(fèi)者帶來了不少福利。

從消費(fèi)心理上來看，在某些消費(fèi)者眼中，外國(guó)貨已經(jīng)成為質(zhì)量好安全的代名詞，到法國(guó)買香水，到日本買馬桶，到瑞士買手表……代購的持續(xù)熱潮證明了洋貨的品牌效應(yīng)具有一定的優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，在國(guó)外保健品牌產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品質(zhì)量有保證等條件下保健品跨境電商深受消費(fèi)者喜愛。這也就形成了國(guó)內(nèi)保健品電商行業(yè)一邊寒冬刺骨，另一邊陽光明媚的現(xiàn)象。保健品跨境電商在國(guó)內(nèi)的風(fēng)生水起，加速了國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的封閉環(huán)境被打破的速度，海外保健品品牌正在取道跨境電商殺入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的保健品電商必須對(duì)自身的出現(xiàn)的問題進(jìn)行整改，才能有東風(fēng)再起的機(jī)會(huì)。

腳踏實(shí)地，精耕產(chǎn)品才是“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”的主旋律

綜合來看，國(guó)內(nèi)保健品電商發(fā)展不盡人意，原因主要來自以下三方面：一是產(chǎn)品質(zhì)量堪憂;二是產(chǎn)品模式單一;三是監(jiān)管力度不夠。這三方面不但導(dǎo)致了保健品時(shí)常出現(xiàn)負(fù)面消息，降低了保健產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

不過雖然“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”的前方發(fā)展道路阻礙不斷，困難重重，但并不意味著走不到*后，看不到曙光。從中國(guó)人“治病”到“治未病”觀念的改變以及有龐大的人口基數(shù)做支撐，互聯(lián)網(wǎng)+保健品還是有很大的發(fā)展空間。但如何才能讓互聯(lián)網(wǎng)+保健品奏起高歌，揚(yáng)帆起航呢?

一、產(chǎn)品功能細(xì)分化

從潛在顧客的不同需求可以劃分六個(gè)子市場(chǎng)板塊：亞健康者、慢性疾病的老年人者、年輕人孝敬父母者、老年人、送禮者、其他需要保健的人群。以上六大子板塊可進(jìn)一步細(xì)分為三大板塊：老年人用來調(diào)功能的保健品;中青年用作禮品的保健品;身體有一定不適應(yīng)者用來強(qiáng)健體魄，恢復(fù)健康的保健品。將保健品領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，才能使得消費(fèi)者在購買時(shí)感受到專業(yè)性與針對(duì)性，以及更好的為消費(fèi)者服務(wù)。

二、采用高新技術(shù)生產(chǎn)保健品

目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的保健食品主要處于第二代，第三代保健食品不僅需要經(jīng)過人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理保健功能，還需查明具有該項(xiàng)保健功能的功能因子的結(jié)構(gòu)、含量及其作用機(jī)理。

未來保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才有能力進(jìn)軍保健食品市場(chǎng)。生物工程技術(shù)、膜分離技術(shù)、微膠囊技術(shù)、低溫技術(shù)、組織化和重組技術(shù)等能大大提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，將逐漸被保健品生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用。

三、注重用戶的消費(fèi)體驗(yàn)

在講究體驗(yàn)式營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)世界里，沒有**的服務(wù)就沒有生存之地。首先，保健品電商可以在各個(gè)城市設(shè)定相關(guān)的服務(wù)點(diǎn)，聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師擔(dān)當(dāng)客服，主動(dòng)了解前來咨詢的客戶身體狀況，生活習(xí)慣，以便判斷客戶是否適合服用保健品，給客戶一個(gè)合理的方案。

其次，有許多消費(fèi)者買了產(chǎn)品回去，沒有堅(jiān)持服用起不到保健的效果，還造成了浪費(fèi)的現(xiàn)象比比皆是，針對(duì)這一問題，保健品電商可以開通免費(fèi)定時(shí)提醒服務(wù)，只要客戶選擇這個(gè)服務(wù)，就可以通過短信、電話、微信等渠道提醒客戶按時(shí)正確的服用產(chǎn)品。

*后，保健品電商可以提供營(yíng)養(yǎng)師一對(duì)一跟蹤指導(dǎo)。有些客戶，特別是老年人不懂得如何正確的服用保健品，客服可以定期詢問服用的情況，并及時(shí)給予指導(dǎo)建議，幫助客戶改善身體情況。

四、全面加強(qiáng)保健品行業(yè)的監(jiān)督和管理

國(guó)家和各個(gè)省市要對(duì)保健行業(yè)加強(qiáng)規(guī)范監(jiān)管，企業(yè)自身要做到產(chǎn)品質(zhì)量保證、銷售環(huán)節(jié)透明，以消費(fèi)者健康為盈利基礎(chǔ);經(jīng)銷商要遵守職業(yè)操守，不夸大產(chǎn)品宣傳，不參與非法傳銷;人人做到正規(guī)經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立保健意識(shí)和放心購買保健產(chǎn)品。只有這樣才能推動(dòng)保健品市場(chǎng)的發(fā)展，讓保健品行業(yè)亂象逐步得到規(guī)范。

總而言之，盡管目前很多保健品電商發(fā)展不盡人意，但這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)+保健品只是一個(gè)空夢(mèng)。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)極速發(fā)展的背景下，保健品電商只有努力探索的同時(shí)腳踏實(shí)地精耕細(xì)作才能從根本獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，相信互聯(lián)網(wǎng)+保健品假以時(shí)日就會(huì)有一番新景象。

責(zé)任編輯：田月華 pndqq.cn 2017-8-3 14:36:37

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