添加日期:2017年5月17日 閱讀:1521
中國醫(yī)藥營銷要完全合規(guī)的難度確實不。横t(yī)療服務和醫(yī)生收入被人為壓低,尤其是基層醫(yī)院和低年資醫(yī)生,開藥提成是難以忽視的;公立醫(yī)院占了中國藥品消費的近9成,關鍵人物幾乎能決定一個品種甚至一家企業(yè)的死生;中國的藥企數量過剩,品種又高度重復,大多數藥企沒有能力進行專業(yè)或學術推廣,帶金銷售門檻低、見效快就成了不二之選;商業(yè)賄賂在很多行業(yè)都存在,辦事給紅包甚至被認為是一種民俗。
在這種大環(huán)境下要真心做到合規(guī)需要勇氣,放棄利益交換必然會失去部分處方,尤其是帶金銷售普遍的抗生素、中藥和普藥大品種領域。合規(guī)也會讓內部團隊各種失落和不適應,繁瑣的合規(guī)流程和審查也會降低執(zhí)行的效率,增加成本和損失生意機會。
但我仍然要給同行們推薦合規(guī),不是形式上的合規(guī),而是發(fā)在內心、心甘情愿地去做合規(guī)。
同行們只看到不合規(guī)營銷的種種好處,但很容易忽略其壞處:
只要搞帶金銷售,銷售團隊中的跑冒滴漏就不可避免,中飽私囊也是普遍行為,團隊內部各種猜忌和間諜行為屢見不鮮,某些員工干脆以此為把柄來要挾公司。
帶金銷售因為都是代表個人與客戶的暗箱操作,人員流動對業(yè)績影響很大。
一個把心思放在回扣搞定客戶的團隊,同樣很難沉下心來做專業(yè)和學術推廣,因為沒有哪種手段比帶金更操作簡單和快速見效。帶金操作時間長了不僅產品形象差,推廣人員也往往“自廢武功”
大醫(yī)院還是有很多講學術的醫(yī)生,堅決抵制某些回扣產品?磥礤X給得多,也只能吸引一部分客戶。
除了某些“神藥”因為鉆了醫(yī)保目錄和適應癥的空子而銷售火爆外,長期看其實很多帶金的品種還做不過學術推廣的產品。說到底,醫(yī)生和患者還是能分清好藥和垃圾藥的。
當然更大的原因是醫(yī)藥行業(yè)的潛規(guī)則已經徹底暴露,政府對打擊商業(yè)賄賂的決心空前巨大。藥企營銷費用過高的問題已經引起高度關注,那些營銷費用占比達到50%的企業(yè)一定是紀委高度關注的對象。所謂“醫(yī)藥分開”和“三醫(yī)聯(lián)動”,本質上就是對不合規(guī)行為的定向打擊。
過去僅僅是抓一些代表或者個別醫(yī)院工作人員了事,現(xiàn)在不合規(guī)的代價和風險幾率比以前成倍提高。多條政策明確規(guī)定則是對藥企高管實行刑事處罰并對產品逐出市場,*近有幾家藥企因為營銷合規(guī)的問題股票上市被否,就是不合規(guī)*慘痛的教訓。因此至少外企和國內上市藥企,應該掂量一下不合規(guī)營銷的收益和風險比。
大勢當前,越來越多的醫(yī)藥同行感覺到合規(guī)營銷的必要性,但還是深度擔心合規(guī)以后銷售一落千丈。從現(xiàn)有有案例看,營銷的合規(guī)轉型只要工作到位,業(yè)績影響可以控制,過分擔心不過是缺少自信。合規(guī)并不是徹底斷絕與客戶的合作與互惠互利,只是手段需要合法而已。例如幫助醫(yī)生提高醫(yī)療技能,幫助醫(yī)生管理患者,幫助醫(yī)生出名,幫助醫(yī)生提高工作效率都能藥企帶來持續(xù)的回報。
大多數以帶金為主要手段的藥企,在市場分析、品牌策略、銷售戰(zhàn)術、代表技能和銷售過程管理上都非常貧乏,基本的策略和執(zhí)行物料都不具備,銷售人員也基本處在單打獨斗的院士銷售狀態(tài)。這些方面下點功夫其實就能夠彌補回扣停止的損失,企業(yè)看似一年半載的增速放慢,但換來長治久安還是合算的買賣,當然那些沒有什么療效的輔助用藥品種例外。
藥企可以考慮放棄或外包部分高風險領域品種,可以減少銷售代表的費用而增加市場部和醫(yī)學部經費,可以增加更合規(guī)的數字化推廣方式,可以通過與學會或醫(yī)院的項目合作來降低合規(guī)風險。
國情注定了合規(guī)目前還是醫(yī)藥界的奢侈品,只有有實力和有氣質的企業(yè)才會考慮擁有。但是昔日的奢侈品也會隨著時間的推移而變成生活的必需品,比如私家汽車和乘飛機旅行,合規(guī)也是如此。亞洲其他市場如日本、韓國和臺灣,也都是從二十年前帶金銷售橫行進化到現(xiàn)在的完全專業(yè)學術推廣,淘汰的都是那些永遠活在過去的企業(yè)和醫(yī)藥代表。
文章來源:
1.凡本網注明“來源:1168醫(yī)藥招商網”的所有作品,均為廣州金孚互聯(lián)網科技有限公司-1168醫(yī)藥招商網合法擁有版權或有權使用的作品,未經本網授權不得轉載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經本網授權使用作品的,應在授權范圍內使用,并注明“來源:1168醫(yī)藥招商網http://pndqq.cn”。違反上述聲明者,本網將追究其相關法律責任。
2.本網轉載并注明自其它來源(非1168醫(yī)藥招商網)的作品,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點或和對其真實性負責,不承擔此類作品侵權行為的直接責任及連帶責任。
3.其他媒體、網站或個人從本網轉載時,必須保留本網注明的作品第一來源,并自負版權等法律責任。
4.如涉及作品內容、版權等問題,請在作品發(fā)表之日起一周內與本網聯(lián)系,否則視為放棄相關權利。聯(lián)系郵箱:1753418380@qq.com。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。