合規(guī)居然是奢侈品？何時成為必需品！

添加日期：2017年5月17日 閱讀：1478

中國醫(yī)藥營銷要完全合規(guī)的難度確實不小：醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)生收入被人為壓低，尤其是基層醫(yī)院和低年資醫(yī)生，開藥提成是難以忽視的;公立醫(yī)院占了中國藥品消費的近9成，關(guān)鍵人物幾乎能決定一個品種甚至一家企業(yè)的死生;中國的藥企數(shù)量過剩，品種又高度重復(fù)，大多數(shù)藥企沒有能力進行專業(yè)或?qū)W術(shù)推廣，帶金銷售門檻低、見效快就成了不二之選;商業(yè)賄賂在很多行業(yè)都存在，辦事給紅包甚至被認為是一種民俗。

在這種大環(huán)境下要真心做到合規(guī)需要勇氣，放棄利益交換必然會失去部分處方，尤其是帶金銷售普遍的抗生素、中藥和普藥大品種領(lǐng)域。合規(guī)也會讓內(nèi)部團隊各種失落和不適應(yīng)，繁瑣的合規(guī)流程和審查也會降低執(zhí)行的效率，增加成本和損失生意機會。

但我仍然要給同行們推薦合規(guī)，不是形式上的合規(guī)，而是發(fā)在內(nèi)心、心甘情愿地去做合規(guī)。

同行們只看到不合規(guī)營銷的種種好處，但很容易忽略其壞處：

只要搞帶金銷售，銷售團隊中的跑冒滴漏就不可避免，中飽私囊也是普遍行為，團隊內(nèi)部各種猜忌和間諜行為屢見不鮮，某些員工干脆以此為把柄來要挾公司。

帶金銷售因為都是代表個人與客戶的暗箱操作，人員流動對業(yè)績影響很大。

一個把心思放在回扣搞定客戶的團隊，同樣很難沉下心來做專業(yè)和學(xué)術(shù)推廣，因為沒有哪種手段比帶金更操作簡單和快速見效。帶金操作時間長了不僅產(chǎn)品形象差，推廣人員也往往“自廢武功”

大醫(yī)院還是有很多講學(xué)術(shù)的醫(yī)生，堅決抵制某些回扣產(chǎn)品�？磥礤X給得多，也只能吸引一部分客戶。

除了某些“神藥”因為鉆了醫(yī)保目錄和適應(yīng)癥的空子而銷售火爆外，長期看其實很多帶金的品種還做不過學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品。說到底，醫(yī)生和患者還是能分清好藥和垃圾藥的。

當(dāng)然更大的原因是醫(yī)藥行業(yè)的潛規(guī)則已經(jīng)徹底暴露，政府對打擊商業(yè)賄賂的決心空前巨大。藥企營銷費用過高的問題已經(jīng)引起高度關(guān)注，那些營銷費用占比達到50%的企業(yè)一定是紀委高度關(guān)注的對象。所謂“醫(yī)藥分開”和“三醫(yī)聯(lián)動”，本質(zhì)上就是對不合規(guī)行為的定向打擊。

過去僅僅是抓一些代表或者個別醫(yī)院工作人員了事，現(xiàn)在不合規(guī)的代價和風(fēng)險幾率比以前成倍提高。多條政策明確規(guī)定則是對藥企高管實行刑事處罰并對產(chǎn)品逐出市場，*近有幾家藥企因為營銷合規(guī)的問題股票上市被否，就是不合規(guī)*慘痛的教訓(xùn)。因此至少外企和國內(nèi)上市藥企，應(yīng)該掂量一下不合規(guī)營銷的收益和風(fēng)險比。

大勢當(dāng)前，越來越多的醫(yī)藥同行感覺到合規(guī)營銷的必要性，但還是深度擔(dān)心合規(guī)以后銷售一落千丈。從現(xiàn)有有案例看，營銷的合規(guī)轉(zhuǎn)型只要工作到位，業(yè)績影響可以控制，過分擔(dān)心不過是缺少自信。合規(guī)并不是徹底斷絕與客戶的合作與互惠互利，只是手段需要合法而已。例如幫助醫(yī)生提高醫(yī)療技能，幫助醫(yī)生管理患者，幫助醫(yī)生出名，幫助醫(yī)生提高工作效率都能藥企帶來持續(xù)的回報。

大多數(shù)以帶金為主要手段的藥企，在市場分析、品牌策略、銷售戰(zhàn)術(shù)、代表技能和銷售過程管理上都非常貧乏，基本的策略和執(zhí)行物料都不具備，銷售人員也基本處在單打獨斗的院士銷售狀態(tài)。這些方面下點功夫其實就能夠彌補回扣停止的損失，企業(yè)看似一年半載的增速放慢，但換來長治久安還是合算的買賣，當(dāng)然那些沒有什么療效的輔助用藥品種例外。

藥企可以考慮放棄或外包部分高風(fēng)險領(lǐng)域品種，可以減少銷售代表的費用而增加市場部和醫(yī)學(xué)部經(jīng)費，可以增加更合規(guī)的數(shù)字化推廣方式，可以通過與學(xué)會或醫(yī)院的項目合作來降低合規(guī)風(fēng)險。

國情注定了合規(guī)目前還是醫(yī)藥界的奢侈品，只有有實力和有氣質(zhì)的企業(yè)才會考慮擁有。但是昔日的奢侈品也會隨著時間的推移而變成生活的必需品，比如私家汽車和乘飛機旅行，合規(guī)也是如此。亞洲其他市場如日本、韓國和臺灣，也都是從二十年前帶金銷售橫行進化到現(xiàn)在的完全專業(yè)學(xué)術(shù)推廣，淘汰的都是那些永遠活在過去的企業(yè)和醫(yī)藥代表。



責(zé)任編輯：趙帥超 pndqq.cn 2017-5-17 16:25:16

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