藥企需三大策略并舉 讓品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展

添加日期：2017年3月27日 閱讀：1328

這幾年，藥企搞“副業(yè)”賣(mài)品牌延伸產(chǎn)品早已不是什么新鮮事，但市場(chǎng)上能夠叫好又賣(mài)座的卻不多。藥企涉足非藥產(chǎn)品，無(wú)非是借助消費(fèi)者對(duì)藥企品牌公信力形成的品牌威望度，推動(dòng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)培育。因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，一定要圍繞企業(yè)的品牌定位或核心產(chǎn)品，拓寬或深挖某個(gè)品類(lèi)。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，它*不缺的是文化底蘊(yùn)。為了順應(yīng)時(shí)代的變化和發(fā)展，企業(yè)也必須結(jié)合所處環(huán)境的現(xiàn)狀，讓傳統(tǒng)在現(xiàn)代生活中獲得新生，讓品牌可以動(dòng)態(tài)發(fā)展。

然而，真正被消費(fèi)者知曉和占領(lǐng)心智的跨界新品卻屈指可數(shù)。為什么很多實(shí)力雄厚的企業(yè)玩不轉(zhuǎn)跨界新品?跨界新品上市后，要如何做好品牌的推廣傳播，達(dá)到既強(qiáng)化形象又能提高銷(xiāo)量?

找準(zhǔn)定位，圍繞核心產(chǎn)品拓寬品類(lèi)

舉個(gè)*近很火的江中猴姑牌米稀的例子。說(shuō)起“跨界”、“搞副業(yè)”，江中一直走在前頭，可以稱(chēng)得上是跨界產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的典范。2013年，江中在國(guó)內(nèi)率先推出猴姑餅干，迅速打開(kāi)年輕白領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，并使品牌年輕化。此后，江中又相繼推出了猴姑飲料和藍(lán)枸飲料，進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是餅干、飲料還是米稀，江中新開(kāi)發(fā)的猴姑系列產(chǎn)品，都圍繞著企業(yè)的核心資源不斷拓展。江中本身是一家專(zhuān)注胃的藥廠，在藥物治療的概念上提出食療調(diào)養(yǎng)，與原有產(chǎn)品既有相似性，又具差異化，消費(fèi)者容易識(shí)別，企業(yè)推廣起來(lái)自然也是得心應(yīng)手。

再比如千金藥業(yè)近年來(lái)推出的千金靜雅衛(wèi)生巾、產(chǎn)婦包系列，也是圍繞千金專(zhuān)注女性健康五十年的品牌沉淀基礎(chǔ)，拓寬新的品類(lèi)。通過(guò)以上兩個(gè)例子我們可以發(fā)現(xiàn)，圍繞企業(yè)品牌或核心產(chǎn)品拓寬品類(lèi)或品種，用戶(hù)可以很快get到產(chǎn)品的特點(diǎn)，為企業(yè)省去市場(chǎng)培育的時(shí)間成本和宣傳費(fèi)用。

渠道策略：高端占領(lǐng)，強(qiáng)勢(shì)輻射

除了要找準(zhǔn)定位整合企業(yè)已有的核心資源，企業(yè)在做新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，還要挖掘核心用戶(hù)的痛點(diǎn)。用戶(hù)痛點(diǎn)把握得越準(zhǔn)，蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)也就越大，傳播推廣往往事半功倍。比如江中猴姑，針對(duì)時(shí)下年輕群體“生活壓力大、飲食不規(guī)律等因素造成胃不好”的現(xiàn)狀，另辟蹊徑，推出養(yǎng)胃早餐和養(yǎng)胃零食，產(chǎn)品大放光彩。千金靜雅系列避開(kāi)衛(wèi)生巾“吸經(jīng)血”的傳統(tǒng)用途，針對(duì)“使用不衛(wèi)生的衛(wèi)生用品是我國(guó)女性婦科疾病高發(fā)的重要原因”， 率先在行業(yè)內(nèi)提出“用制藥級(jí)的高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)衛(wèi)生棉”，將千金靜雅產(chǎn)品上升到具備預(yù)防婦科疾病的創(chuàng)新功能。

此外，在終端布局和渠道建設(shè)上，新產(chǎn)品上市更適合推行高端占領(lǐng)、樹(shù)立品牌、強(qiáng)勢(shì)輻射的渠道策略。前期可選擇大量進(jìn)入藥房，由于藥房的進(jìn)入門(mén)檻要求較高，通過(guò)這個(gè)渠道也從側(cè)面佐證了產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，并以此樹(shù)立產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)形象。隨后，向大型的超市、賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)進(jìn)軍，拓寬銷(xiāo)售渠道，搶占消費(fèi)者眼球。在線下已有廣泛的知名度和目標(biāo)群體后，則可借助成本更低的線上渠道實(shí)現(xiàn)快速增量。

通過(guò)產(chǎn)品和互動(dòng)讓用戶(hù)當(dāng)“主人”

好的用戶(hù)體驗(yàn)往往能帶來(lái)持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)和口碑宣傳，一款新產(chǎn)品的上市，筆者認(rèn)為用戶(hù)體驗(yàn)可以從以下幾個(gè)方面入手。

1.視覺(jué) 顧客經(jīng)過(guò)貨架時(shí)，商品印入眼簾的時(shí)間只有0.2秒，想讓顧客在一個(gè)瞬間識(shí)別產(chǎn)品并且愿意駐足停留，首先要有好的視覺(jué)沖擊。產(chǎn)品的形狀、色彩、文字、質(zhì)感都將影響用戶(hù)體驗(yàn)，如千金靜雅在產(chǎn)品包裝上采用醫(yī)療系統(tǒng)常見(jiàn)的藍(lán)白色，高端、健康的形象瞬間樹(shù)立。

2.用戶(hù)需求 產(chǎn)品能否恰好解決用戶(hù)需求甚至超出用戶(hù)預(yù)期，對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)起著決定性作用。試想一個(gè)毫無(wú)用處的產(chǎn)品，消費(fèi)者是不會(huì)買(mǎi)單的。江中猴姑系列產(chǎn)品不僅從功能上滿(mǎn)足用戶(hù)“養(yǎng)胃”的需求，其餅干或者沖泡類(lèi)的制作工藝，更是滿(mǎn)足了用戶(hù)“食用方便”的需求。

3.用戶(hù)互動(dòng) 一款好的產(chǎn)品是能夠讓用戶(hù)主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)并提出反饋意見(jiàn)的。比如葵花藥業(yè)推出的“小葵花媽媽課堂”，與用戶(hù)互動(dòng)，讓用戶(hù)更有參與感、帶入感。

隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)逐漸成熟，一店多品、一品多款已成為市場(chǎng)常態(tài)。藥企要想在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中玩轉(zhuǎn)跨界新品，就必須把握好產(chǎn)品、渠道、用戶(hù)體驗(yàn)這三把利劍。只有在這三方面都下足功夫，才能突圍市場(chǎng)，取得成功。

責(zé)任編輯：芳芳    www.pndqq.cn    2017-3-27 13:57:30

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