藥店增長(zhǎng)乏力 湯臣倍健欲借“大單品”破局

添加日期：2017年3月21日 閱讀：1301

去年，連續(xù)保持七年高增長(zhǎng)的湯臣倍健業(yè)績(jī)跳水。據(jù)該公司發(fā)布的2016年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.09億元，同比增長(zhǎng)1.9%;凈利潤(rùn)為5.35億元，同比下跌15.8%。

“整個(gè)品類(lèi)在藥店的增速大大降低，我們收入的80%來(lái)自于藥店，一旦這個(gè)系統(tǒng)的成長(zhǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，我們?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力也會(huì)受到影響�！睖�臣倍健CEO林志成接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，今年湯臣倍健將發(fā)力跨境電商，同時(shí)計(jì)劃在三年內(nèi)把旗下的骨骼健康產(chǎn)品健力多打造成零售規(guī)模超10億單品，通過(guò)大單品戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)啟公司新一輪增長(zhǎng)周期。

突圍大單品戰(zhàn)略

憑借品牌高投入和渠道高毛利強(qiáng)結(jié)合模式，湯臣倍健和藥店都分享到國(guó)內(nèi)保健品的消費(fèi)紅利，前者成為藥店的“硬通貨”，同時(shí)藥店也是湯臣倍健的*主要渠道，占據(jù)其收入的八成之多。

但是近年來(lái)，隨著電商等渠道的興起，保健品在藥店的銷(xiāo)售增速出現(xiàn)放緩。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年保養(yǎng)品品類(lèi)在藥店渠道的銷(xiāo)售額為326億元，增速只有0.9%，遠(yuǎn)低于非藥物在零售藥店的整體銷(xiāo)售增速(11.7%)。

事實(shí)上，湯臣倍健也沒(méi)有避諱藥店增長(zhǎng)乏力的事實(shí)，“雖然我們的增速仍然是整個(gè)保健品品類(lèi)在藥店增速的幾倍，但是實(shí)際上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上公司對(duì)這個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)要求了�！绷种境蓪�(duì)記者表示，湯臣倍健將在今年開(kāi)啟大單品運(yùn)營(yíng)模式，這是該公司繼姚明代言之后的第二個(gè)重大市場(chǎng)戰(zhàn)略，健力多氨糖膠原軟骨素鈣片產(chǎn)品將作為湯臣倍健大單品戰(zhàn)略實(shí)施的第*個(gè)單品。

“骨骼健康這個(gè)品類(lèi)在中國(guó)過(guò)往五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率是在25%，是一個(gè)增長(zhǎng)非�？焖俚氖袌�(chǎng)。同時(shí)氨糖在整個(gè)骨骼健康市場(chǎng)中是品類(lèi)*大的單品。”林志成表示。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)和日本的氨糖市場(chǎng)在整個(gè)VMS領(lǐng)域占比在5%以上，但去年氨糖類(lèi)產(chǎn)品占整個(gè)中國(guó)的膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)比例只有3%，未來(lái)潛力巨大。

今年湯臣倍健將加大對(duì)健力多的資源投放力度，爭(zhēng)取在兩到三年內(nèi)把健力多打造成10億單品，成為湯臣倍健新的增長(zhǎng)動(dòng)力，“按照我們的計(jì)劃，這個(gè)產(chǎn)品起碼比去年增長(zhǎng)**到150%以上，整個(gè)收入水平要去到3個(gè)億左右。”林志成坦承，湯臣倍健除了要面對(duì)藥店渠道增速放緩的挑戰(zhàn)以外，同時(shí)還存在新品占比低、品牌高毛利等問(wèn)題，而推大單品也是為了打破公司在經(jīng)營(yíng)上的悶局。

據(jù)了解，為了打開(kāi)VMS在藥店的銷(xiāo)售，保健品廠家給到經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商的毛利都比一般的快消品要高。以湯臣倍健為例，據(jù)該公司財(cái)報(bào)顯示，2011-2016年，湯臣倍健的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.81億元、2.66億元、3.17億元、3.97億元、6.19億元以及6.39億元。

而目前湯臣倍健旗下產(chǎn)品大多集中在百元左右，與市場(chǎng)同類(lèi)品種單價(jià)對(duì)比，處于中等偏下水平，因此湯臣倍健希望借助大單品來(lái)打破整體價(jià)格政策格局，拉高單品毛利率。“因?yàn)榻×Χ嘣瓉?lái)佰嘉這個(gè)體系做的，整個(gè)定價(jià)政策符合我們做大單品的原則，同時(shí)也可以打破了品牌高毛利和廣告高投入相悖的局面�！绷种境烧f(shuō)。

發(fā)力跨境電商

近兩年，海外保健品通過(guò)跨境電商加速進(jìn)入中國(guó)，與此同時(shí)，包括合生元、新希望、澳優(yōu)等國(guó)內(nèi)企業(yè)也頻頻出手收購(gòu)境外保健品，進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

去年，湯臣倍健與NBTY設(shè)立合資公司健之寶，將自然之寶與美瑞克斯中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)及跨境電商業(yè)務(wù)一舉拿下，并于去年底正式運(yùn)營(yíng)。林志成表示，合資公司的跨境電商及線下布局將成為湯臣倍健的發(fā)力重點(diǎn)之一。

資料顯示，創(chuàng)建于1971年的NBTY旗下有自然之寶(Nature’s Bounty)、美瑞克斯(MET-Rx)、普麗普萊(Puritan’s Pride)等品牌。湯臣倍健方面表示，整合NBTY業(yè)務(wù)是公司與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)的一大布局，同時(shí)也可以豐富整個(gè)公司的產(chǎn)品線。

據(jù)了解，健之寶的運(yùn)營(yíng)模式主要為跨境電商與線下零售，其中跨境電商業(yè)務(wù)是重點(diǎn)發(fā)力方向�！敖柚鷾�臣倍健的資源，自然之寶目前已經(jīng)成為阿里和京東的戰(zhàn)略品牌。”林志成預(yù)計(jì)，今年跨境電商業(yè)務(wù)有望占到合資公司收入的10%左右，發(fā)力線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，自然之寶和美瑞克斯將借助湯臣倍健的批文以及經(jīng)銷(xiāo)商渠道來(lái)拓展線下業(yè)務(wù)。

而為了平衡線上下的關(guān)系，今年湯臣倍健將加大線上QS產(chǎn)品的比重，以推出**產(chǎn)品等方式與線下進(jìn)行差異化，線下則主要銷(xiāo)售保健食品。林志成強(qiáng)調(diào)，包括藥店、商超等線下渠道仍然是湯臣倍健的主力渠道，比例會(huì)在50%以上，但電商的占比會(huì)逐步上升，“去年我們整個(gè)電商的收入占到公司收入的14%左右，比整個(gè)公司的整體發(fā)展要快�！�

“我們今年希望無(wú)論收入還是利潤(rùn)都要實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，這是董事會(huì)給到管理層的目標(biāo)，也是管理層給到各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的具體目標(biāo)�！绷种境烧f(shuō)。

責(zé)任編輯：田月華 www.pndqq.cn 2017-3-21 11:07:31

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