藥企跨界熱衷大健康 “雙軌制”降低轉(zhuǎn)型成本

添加日期：2017年2月21日 閱讀：1819

近幾年，多家藥企涌入跨界大潮，向大健康領(lǐng)域發(fā)力，其中不乏天士力、廣藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、同仁堂、太極集團(tuán)、以嶺藥業(yè)等知名藥企。這一現(xiàn)象引起了行業(yè)關(guān)注。為什么會(huì)有很多藥企跨界食品產(chǎn)業(yè)?它們跨界做食品有哪些優(yōu)勢(shì)和不足?這一跨界面臨哪些挑戰(zhàn)?哪些因素會(huì)左右成敗?

現(xiàn)狀 藥企跨界熱衷大健康

2012年天士力在云南普洱總投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地，一期已投產(chǎn);2014年12月，江中集團(tuán)推出主打明目功能的藍(lán)枸飲料;2015年3月，人福醫(yī)藥前期投資3億元推出清慕三花涼茶;2015年6月，太極集團(tuán)推出高端罐裝太極水;2016年3月，王老吉宣布與山西南婁集團(tuán)合作投資開發(fā)核桃露飲料，進(jìn)軍蛋白飲料市場;隨后北京同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)高調(diào)推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料，前者功能宣稱為去火，后者為提神;2016年10月，繼猴姑餅干、猴姑飲料和藍(lán)枸飲料后，江中集團(tuán)又宣布推出猴姑牌米稀，旗下產(chǎn)品功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目、養(yǎng)胃等。江中集團(tuán)坦言，保健品及功能食品已經(jīng)成為其主要方向之一……不難發(fā)現(xiàn)，宣稱養(yǎng)生保健功能的保健食品飲料成為藥企跨界重點(diǎn)。

“大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)上升至國家戰(zhàn)略，2015年保健食品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4500億元，今后還將處于不斷增長的態(tài)勢(shì)�！� 國家食品藥品監(jiān)督管理總局保健食品審評(píng)**、中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所研究員張保獻(xiàn)表示，“很多中藥企業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模甚至超過了藥品本身，天士力旗下的帝泊洱、國臺(tái)酒等品種都有不凡表現(xiàn)。同時(shí)藥企所蘊(yùn)含的‘大健康’基因使得它們轉(zhuǎn)型有著**優(yōu)勢(shì)，跨界也在意料之中�！�

究因 利益驅(qū)動(dòng)是根本原因

究竟是什么原因造成諸多藥企紛紛跨界食品?“利益驅(qū)動(dòng)是根本原因。這么大的蛋糕，任何企業(yè)都想分得一塊�！睆埍＋I(xiàn)表示。一方面，國內(nèi)龐大的食品市場吸引力十足。以功能飲料市場為例，庶正康訊行業(yè)監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)顯示，功能飲料市場在2010年~2014年的5年時(shí)間里，行業(yè)平均銷售增長率達(dá)到32.2%，預(yù)計(jì)到2019年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到692.24億元。這一系列數(shù)字足見市場之廣闊。

另一方面從藥企運(yùn)營來看，制藥行業(yè)的利潤下滑促使轉(zhuǎn)型迫在眉睫。國內(nèi)藥企在利潤較大的原研藥面前乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格是不爭的事實(shí)。而食品行業(yè)門檻相對(duì)較低，隨著老齡化社會(huì)的到來，在“大健康”領(lǐng)域包括保健食品等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的市場需求�！跋噍^于藥品漫長的上市路，食品飲料推陳出新要容易很多。從時(shí)間成本、人力物力成本等方面來看，藥企轉(zhuǎn)做食品市場是相對(duì)劃算的�！睆埍＋I(xiàn)強(qiáng)調(diào)。

利好 “雙軌制”降低轉(zhuǎn)型成本

不能忽略的是，藥企轉(zhuǎn)型的動(dòng)力還來源于政策紅利。2016年3月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局出臺(tái)了《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，將保健食品產(chǎn)品上市的管理模式由原來的單一注冊(cè)制調(diào)整為注冊(cè)與備案相結(jié)合的管理模式，規(guī)定國家食藥監(jiān)管總局負(fù)責(zé)保健食品注冊(cè)管理，將使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品，**進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品實(shí)行備案管理;進(jìn)行產(chǎn)品注冊(cè)，由評(píng)審機(jī)構(gòu)統(tǒng)一組織現(xiàn)場核查和復(fù)核檢驗(yàn)。

目前備案制的落地尚需食品原料目錄為基礎(chǔ)，“雙軌制”的具體實(shí)施細(xì)則和備案流程也尚未出臺(tái)，但“雙軌制”后，降低企業(yè)審批成本是必然結(jié)果。華北制藥華諾公司大健康產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人吳金波指出，“雙軌制”縮短了審批時(shí)間，大大降低了審批成本，也為公司未來新產(chǎn)品的上市提供了更加快捷、便利的條件。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，“雙軌制”新政的出臺(tái)，讓藥企進(jìn)入保健食品領(lǐng)域的成本大幅度降低，必將吸引大批社會(huì)資本進(jìn)入該領(lǐng)域�！敖窈髮�會(huì)有更多的藥企如雨后春筍般轉(zhuǎn)戰(zhàn)于食品行業(yè)，由于管理模式上的改變，此舉不但引領(lǐng)保健食品行業(yè)新陳代謝加速，而且有望治理保健食品市場亂象，為市場營造良好的生態(tài)環(huán)境�！�

分析 營銷渠道為成敗關(guān)鍵

“藥企跨界產(chǎn)品成功與否，營銷是關(guān)鍵�！睆埍＋I(xiàn)強(qiáng)調(diào)，“雖然藥企有著強(qiáng)大的生產(chǎn)研發(fā)能力，但隔行如隔山，不足之處也很明顯。食品行業(yè)與藥企的制藥業(yè)務(wù)相比，渠道、營銷都存在很大差別。這種行業(yè)間的差別，也在跨界結(jié)果中體現(xiàn)出來。食品行業(yè)的市場營銷早已進(jìn)入充分競爭狀態(tài)，藥企在這方面并沒有優(yōu)勢(shì)，甚至明顯落后，戰(zhàn)略布局也比較欠缺，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對(duì)能力相對(duì)較弱�！�

據(jù)了解，藥品的銷售渠道以醫(yī)院、藥店等為主，而食品的主要營銷渠道為商超等大眾渠道。藥企大都不具備食品的銷售經(jīng)驗(yàn)，如果在藥品營銷的基礎(chǔ)上還要增加食品營銷渠道，成本的增加顯而易見。

記者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于動(dòng)輒**、上億元的宣傳投入，藥品企業(yè)跨界后推出的產(chǎn)品往往在市場上難見蹤跡，付出實(shí)在與回報(bào)難以等值。拿以嶺藥業(yè)在2013年推出的兩款飲料怡夢(mèng)、津力旺為例，產(chǎn)品幾乎僅在其旗下電商平臺(tái)有售。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，以嶺作為一家藥品生產(chǎn)企業(yè)，沒有產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)，巨資打造電商前途難料。

“藥企在渠道方面的短板是明顯的，缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場推廣，結(jié)果便是制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中很少見，反而在藥店、‘特通’等較為常見�！睆埍＋I(xiàn)強(qiáng)調(diào)，“商超本就不是制藥企業(yè)擅長的渠道，再加上入場費(fèi)等因素，如果銷量不盡如人意，費(fèi)用超標(biāo)、產(chǎn)品被‘淘汰’怎么辦?恐怕沒有多少藥企有能力為此‘埋單’。這就造成了惡性循環(huán)——越賣不好越不敢進(jìn)，越不敢進(jìn)越賣不好�！�

據(jù)藥店銷售人員透露，藥企生產(chǎn)的保健功能型飲料在藥店推售，比如康美藥業(yè)的菊皇茶、中新藥業(yè)的功能性植物飲料等等，一季度也賣不出多少，現(xiàn)在部分藥店都表示不再進(jìn)貨。如此費(fèi)時(shí)費(fèi)錢卻不討好的局面，著實(shí)讓人唏噓�！八幤笞霰＝∈称�，獲得利潤沒那么容易。*好的路徑還是有知名品牌作為基礎(chǔ)，帶動(dòng)衍生品的生產(chǎn)，這樣才會(huì)更容易被消費(fèi)者所接受。不然*終很容易‘賠本賺吆喝’�！睆埍＋I(xiàn)表示。

困局 微信渠道難盡其用

新媒體時(shí)代不能忽視微信渠道的存在。記者通過分析廣藥白云山、江中猴姑飲品、同仁堂微營銷、太極水不老泉等幾家知名藥企的官微號(hào)發(fā)現(xiàn)，大家?guī)缀醵奸_設(shè)了自己的微信營銷渠道，很多企業(yè)微信公眾號(hào)的開設(shè)甚至細(xì)分到企業(yè)的不同部門，還有藥企專門開設(shè)了自己的“e商城”。但這些微信公眾號(hào)大多數(shù)推送的內(nèi)容是養(yǎng)生知識(shí)或是企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，也有一些促銷信息，但并不突出。看似企業(yè)是想通過服務(wù)大眾普及養(yǎng)生知識(shí)的同時(shí)把產(chǎn)品銷售出去，但消費(fèi)者能否買賬便不得而知了。

在記者分析的幾個(gè)微信號(hào)中，“太極水不老泉”上關(guān)于產(chǎn)品的介紹較為完善，不光有自動(dòng)回復(fù)選項(xiàng)，還附上了關(guān)于太極水的100個(gè)常見問題，不過其每罐11元的高昂價(jià)格以及幾千元辦卡成為會(huì)員的模式的確令一般人難以接受。

在購物體驗(yàn)方面，如果消費(fèi)者想要購買產(chǎn)品，很多微信號(hào)存在的問題是入口尋找不便、產(chǎn)品介紹不詳、可選種類有限，難以引起消費(fèi)欲望。況且目前微信公眾號(hào)的關(guān)注已經(jīng)進(jìn)入了淘汰期，很多藥企的公眾號(hào)也很難進(jìn)入用戶的視線范圍，更不要說能在“微商城”渠道中實(shí)現(xiàn)商品銷售和盈利了。

責(zé)任編輯：田月華 pndqq.cn 2017-2-21 14:25:29

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