何為角色定位？藥品零售中究竟誰是主角?

添加日期：2016年12月9日 閱讀：1853

目前藥品零售行業(yè)中商品管理存在的普遍現象是，商品線效率低下，存銷比過高，顧客的滿足率低，歸根到底是在品類管理過程中目標顧客模糊，商品角色定位不清晰。

何為角色定位?商品角色定位其實就是研究如何對品類進行分工，給予其在企業(yè)零售過程中不同的角色與衡量指標。決定品類角色是否有效，還必須具備兩個前提：符合顧客的特征，包含區(qū)域、結構、生活方式、價值觀念等;另一個符合公司銷售戰(zhàn)略。按照以上前提在角色分配上可分為以營銷為導向與顧客為導向的角色定位。

藥品營銷為導向定位商品角色

營銷為導向的角色定位一般根據企業(yè)銷售額及利潤貢獻值來確定，一般以毛利水平進行劃分。第*種10%以下的競銷品類。該品類特點是毛利水平較低，品類受眾人群廣，在維持客流持久性具有強大的競爭力價值。該品類可涵蓋多個品類，品種占比約為10%～2 0%，在價格策略上隨市場定價，品種占比會受區(qū)域市場影響較大。

第二種，10～20%毛利水平的次競品，該品類特點是毛利水平一般，售價受市場影響較大，處于受壓的潛力品類，該類別對吸客的負毛利商品有補充作用，市場流動性大，多屬于一些品單價較高的商品。品種占比約20%，企業(yè)要根據門店的銷售能力來確定該品類的一些具體策略，市場定價原則。

第三類，毛利在20～40%之間的品類，該品類商品多屬于一些知名廠家的產品，品單價與毛利額較高，市場的售價較穩(wěn)定，品種占比約30%左右，該品類策略可作為企業(yè)主要利潤來源之一。

第四類，毛利大于40%的非競品。該類產品毛利水平高，利潤可觀，對企業(yè)的銷售額毛利額都有較大貢獻，品類在企業(yè)中具有獨特性，一般與市場具有差異化。定價原則可利用指導性定價，品種占比約為30%左右。

企業(yè)以營銷為導向的品類角色定義，也可按照占比排名50%、30%、20%作為高中低三檔，再結合毛利進行定位�？傊�，便于企業(yè)營銷管理，角色定位可按照企業(yè)的實際情況而定。

顧客導向定位商品角色

另一種定位法則是以顧客為導向來定位。簡單來說以顧客對購物場所選擇習慣進行分類。

第*類，目標性品類。該類別大多會成為公司的一張名片，對企業(yè)來說具有市場的優(yōu)越性，會是區(qū)域內大多顧客優(yōu)選的購買對象，能為目標顧客提供較好的價值與服務。品種占比約5—10%。由于該品類存在的目的是獲取較大的利潤及代表企業(yè)的形象，故不建議涵蓋多個品類，品類綜合毛利水平要好，對產品供應鏈的選擇要慎重，如品種價值較高，就要綜合評估市場容量及趨勢，也要考慮企業(yè)的專業(yè)服務水平。

第二類，常規(guī)性商品。該類商品一般受眾群體廣，對維持客流及企業(yè)的綜合競爭力有價值，能平衡銷量和毛利指標，品種占比約50—70%，銷售額占比較高。常規(guī)性商品一般涵蓋多個品類，商品在市場的占有性大，產品多為一些流通性商品，零售價受市場的影響較大。

第三類，季節(jié)性商品。該類商品具有較強的季節(jié)區(qū)分，銷售時性變化明顯，存在的意義是能給企業(yè)帶來額外的銷售和客流。涵蓋品類廣，甚至包含日用品。在品種甄選上盡可能選擇市場較成熟的商品，品種占比約10—15%，供應商的選擇不僅要考慮完成銷售目標，還要考慮其服務能力。

第四類，便利性商品。該類別是為滿足顧客一站式購買需求，給企業(yè)帶來額外的客流，一般對提升客單起較大的作用，品種占比約10—15%，需要強調的是，便利性商品不一定就是日用品，而是企業(yè)對顧客需求了解后額外增加的一些特殊性商品，選擇日用品時，個人建議采用品牌帶動品類的策略，當然隨著企業(yè)業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，日用品也可能會轉換成目標性品類。

小結，品類角色定位是品類管理的靈魂，可直接影響企業(yè)的資源接入，同一品類不同的企業(yè)可能有不同的品類角色，故在品類實施時慎用不同角色品類，不要直接產生競爭。

責任編輯：芳芳    pndqq.cn    2016-12-9 9:39:46

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