政策為王的時(shí)代下，未來的醫(yī)藥招商之路該如何走下去？

添加日期：2016年11月11日 閱讀：1963

醫(yī)藥招商企業(yè)往往有一個(gè)通病，就是為了招商而招商。不論客戶的渠道、區(qū)域、性質(zhì)如何，對方要貨就合作，如此一來，企業(yè)手里就有一大把的合作客戶，有臨床的，也有OTC的，還有走炒作和第三終端市場的。不同渠道的產(chǎn)品和客戶相抵觸，導(dǎo)致銷量遲遲上不去;同一個(gè)產(chǎn)品在不同市場價(jià)格不一，甚至落差較大，又為竄貨制造了條件;同一種產(chǎn)品同時(shí)在一個(gè)縣城一條街道上的幾家藥店放貨，幾個(gè)代理商打起價(jià)格戰(zhàn)，傷害企業(yè)經(jīng)營的情況更是司空見慣……以上這些問題頻頻出現(xiàn)，主要還是因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營定位不清楚，沒有根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況，進(jìn)行以市場為核心的渠道和市場定位，企業(yè)經(jīng)營秩序混亂，并走火入魔，不可收拾。

當(dāng)中國的醫(yī)藥發(fā)展進(jìn)入以渠道深挖和專業(yè)化營銷推廣為核心的新時(shí)代的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境都在朝著這個(gè)方向快速跟進(jìn)。這就要求企業(yè)務(wù)必按照此趨勢轉(zhuǎn)變，根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場客戶資源，定位好企業(yè)的主要渠道或市場，然后按照實(shí)際情況進(jìn)行渠道的專業(yè)化操作，只有這樣，才能在未來的市場競爭中占有一席之地。一些招商企業(yè)幾年前已開始了這方面的嘗試，取得了不錯(cuò)的成果，如河南醫(yī)保藥業(yè)以�？漆t(yī)院為切入點(diǎn)的臨床事業(yè)部營銷和第三終端市場開發(fā)、廣東永正藥業(yè)的臨床專業(yè)化招商操作等。

以“政策營銷”為戰(zhàn)略

任何企業(yè)的經(jīng)營都是在行業(yè)發(fā)展趨勢和政府指導(dǎo)方向下進(jìn)行的，醫(yī)藥招商企業(yè)也不例外。當(dāng)我行我素的醫(yī)藥招商企業(yè)習(xí)慣了的不誠信經(jīng)營、通過吸引掛靠個(gè)人收取點(diǎn)扣謀取利潤、通過打擦邊球獲得效益的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，企業(yè)才逐漸意識到，合理解讀市場發(fā)展和政策導(dǎo)向，才是企業(yè)未來經(jīng)營的核心。

從2006年開始，國家政策調(diào)控醫(yī)藥市場的手段層出不窮。從反商業(yè)賄賂開始，新的藥品管理辦法、處方藥管理辦法、藥品廣告管理辦法、藥品包裝的24號令等等，直到2009年姍姍來遲的新醫(yī)改方案，一條政策主導(dǎo)的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)清晰可見。由此可見，在經(jīng)歷了“產(chǎn)品為王時(shí)代”、“策劃為王時(shí)代”、“渠道為王時(shí)代”之后，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，我們不妨稱之為“政策為王時(shí)代”。

目前，以政策為核心的營銷趨勢逐漸明顯，而這種趨勢會在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)伴隨著中國醫(yī)改推進(jìn)的步伐而逐漸升華。未來的幾年時(shí)間里，政府主導(dǎo)下的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將更加細(xì)化，這個(gè)時(shí)候“跟著政策走，才能頓頓吃肉”。如何把握政策、適應(yīng)政策、解讀政策，將是今后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)所有醫(yī)藥招商企業(yè)面臨的一大課題。

挖掘產(chǎn)品價(jià)值

隨著新醫(yī)改政策的逐步落實(shí)推進(jìn)，眾多藥企都一窩蜂地向醫(yī)保品種、農(nóng)保品種和基本藥物等熱門產(chǎn)品靠攏，似乎企業(yè)只要經(jīng)營這些品種就可以衣食無憂了。于是，問題出現(xiàn)了：這三種范圍之外的品種怎么辦?如何營銷?

我們應(yīng)該看到，新的藥品注冊管理辦法的出臺使企業(yè)申報(bào)品種的審核程序更加規(guī)范，導(dǎo)致近兩年面市的新藥寥寥無幾，去年的全國藥品交易會和新特藥會就可以看出端倪。這種新藥品“短缺”局面的出現(xiàn)，注定了藥品在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)必然會成為藥企的稀缺資源。值得注意的是，醫(yī)藥招商企業(yè)目前擁有的非醫(yī)保、非農(nóng)保和非基本藥物，因?yàn)椴皇車�家限價(jià)等硬性指標(biāo)的限制，在各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)和銷售渠道占據(jù)相當(dāng)大的比例，仍然是參與市場競爭的關(guān)鍵。

因此，招商企業(yè)不應(yīng)該將企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營體系中的這些品種淘汰出局，而是要通過專業(yè)化手段重新研究、挖掘這些產(chǎn)品的潛在價(jià)值，把每一個(gè)品種都當(dāng)成新上市的臨床用藥來研究，用專業(yè)化的手段保持這些產(chǎn)品的市場銷售生命周期，并作為企業(yè)通過基本藥物等占據(jù)市場之后的一個(gè)利益補(bǔ)充源，盡可能將這些品種做大、做強(qiáng)。

保護(hù)市場利益鏈

醫(yī)藥招商企業(yè)的經(jīng)營模式?jīng)Q定了市場保護(hù)這個(gè)核心問題是所有招商企業(yè)難以解決又不得不面對的核心問題。往往是一個(gè)產(chǎn)品好不容易打了廣告、做了宣傳、招到商做起來了，結(jié)果由于缺乏對市場的把握、不注意市場保護(hù)或盲目追求客戶數(shù)量和銷量等原因，導(dǎo)致市場沖竄貨現(xiàn)象明顯、成功招出來的市場迅速衰落，招商企業(yè)和代理商都沒有得到應(yīng)有的利益。所以，醫(yī)藥招商企業(yè)想要發(fā)展提升，市場保護(hù)工作刻不容緩。

所謂市場保護(hù)就是要切實(shí)保證整個(gè)經(jīng)營過程中所有涉及單位和個(gè)人的利益保證，也就是所謂的“利益鏈保護(hù)”，真正實(shí)現(xiàn)招商之初承諾代理商的區(qū)域保護(hù)、價(jià)格保護(hù)，嚴(yán)格遵守一個(gè)縣級市場只和一個(gè)客戶合作的要求，千方百計(jì)地利用公司資源扶持代理商的銷售和成長。只有區(qū)域產(chǎn)品的獨(dú)家銷售優(yōu)勢和價(jià)格體系得到了保護(hù)，區(qū)域銷量才有保障，代理商、業(yè)務(wù)人員和公司才能獲得利益。

從自然人到實(shí)體

醫(yī)藥招商企業(yè)的合作客戶主體目前還是以自然人為主，而現(xiàn)有的各項(xiàng)政策都在壓縮各種個(gè)人藥品經(jīng)營者的生存空間，也就是說，政策在強(qiáng)制性減少招商企業(yè)的客戶。筆者曾對所在企業(yè)兩年內(nèi)合作的自然人客戶從事的醫(yī)藥情況進(jìn)行過一項(xiàng)專門調(diào)查，跟蹤100個(gè)客戶后發(fā)現(xiàn)，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)做醫(yī)藥代理的客戶比例逐年降低，由100人的基數(shù)遞減至63人。這樣的例子雖然只出現(xiàn)在筆者所在企業(yè)，但管中窺豹可見一斑，自然人的行業(yè)經(jīng)營不確定性在**，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)在增高。

鑒于以上情況，醫(yī)藥招商企業(yè)需要順勢而為地選擇客戶。在接下來的招商過程中，逐漸以跟實(shí)體客戶合作為主，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保證經(jīng)營秩序穩(wěn)定。這些實(shí)體客戶可以是醫(yī)藥商業(yè)公司，也可以是實(shí)體藥店、診所、衛(wèi)生院、�？漆t(yī)院等。

同時(shí)，這些客戶的管理要引入“客戶滿意度戰(zhàn)略”。從簡單提供節(jié)日問候、禮品、產(chǎn)品、吃喝等基礎(chǔ)性利益，逐漸向更高層次的新思維、新模式、新體系方面轉(zhuǎn)型。以研究這些實(shí)體客戶的發(fā)展和需求為切入點(diǎn)，通過企業(yè)的市場部或外腦咨詢公司，不定期地為這些合作方提供他們急需或感興趣的內(nèi)容，不斷強(qiáng)化招商企業(yè)與合作客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系，*終讓客戶形成對企業(yè)形象、品牌和產(chǎn)品的依賴性和忠誠度，打造醫(yī)藥招商企業(yè)的核心競爭力。

先試點(diǎn)后直營

不可否認(rèn)的是，醫(yī)藥企業(yè)未來的競爭核心將不可避免地向強(qiáng)勢市場、強(qiáng)勢終端方向轉(zhuǎn)變。單獨(dú)進(jìn)行招商運(yùn)作的企業(yè)勢必要被重新洗牌、優(yōu)勝劣汰。這就要求醫(yī)藥招商企業(yè)要學(xué)會兩條腿走路，一方面不輕易放棄全國市場的招商開發(fā)，另一方面有計(jì)劃地在企業(yè)所在地域或省份開發(fā)自營市場。

但由于醫(yī)藥招商企業(yè)多以招而不商的情況存在，以服務(wù)代理商開發(fā)市場為主要工作，欠缺開發(fā)自營市場的操作經(jīng)驗(yàn)。所以，企業(yè)在開發(fā)自營市場的過程中，要不急不躁，穩(wěn)扎穩(wěn)打�？茖W(xué)定位某一渠道和區(qū)域后，采用“先試點(diǎn)開發(fā)，后成功復(fù)制”的模式穩(wěn)步推進(jìn)。

因此，醫(yī)藥招商企業(yè)自營終端市場突圍之道的核心在于打造試點(diǎn)市場。只要秉承“試點(diǎn)市場快不得、復(fù)制市場慢不得”的原則，踏踏實(shí)實(shí)地開發(fā)試點(diǎn)市場，試驗(yàn)?zāi)Ｊ�、鍛煉�?duì)伍、解決問題，然后以點(diǎn)代面快速復(fù)制進(jìn)行終端直營，是完全可以應(yīng)對市場競爭的。有了渠道，招商企業(yè)便有了與上游生產(chǎn)廠家談判的話語權(quán)，未來市場競爭的主導(dǎo)性也得到了保證。



責(zé)任編輯：趙帥超 pndqq.cn 2016-11-11 16:44:39

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