你信仰的營銷戰(zhàn)略可能都是錯的！

添加日期：2016年10月11日 閱讀：1625

做營銷要向做得很好的企業(yè)學(xué)習(xí)，在我看來寶潔是很好的榜樣。寶潔公司有180年的歷史，孵化出很多傳奇品牌，而且培養(yǎng)了很多公司的營銷骨干。營銷只看一個案例沒有什么意義，一定要看系統(tǒng)，理解它背后的邏輯關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)*矛盾一點是，出來的時候沒有被放在眼里，是幾個年輕人瞎搞，但幾年就實現(xiàn)上千倍的增長。這個增長方式的核心是指數(shù)級增長，一開始漲得很快，過了拐點就爆發(fā)式增長。

“風(fēng)口”是品類，“豬”是品牌

有一句話叫“風(fēng)來了，豬都會飛”，似乎說找到風(fēng)口就可以實現(xiàn)指數(shù)級的增長。在這里“風(fēng)口”是品類機會，“豬”是品牌機會。商業(yè)機會首先是品類機會，然后才是品牌機會，商業(yè)機會包括營銷機會首先是看品類機會。

這幾年電商能做起來，跟品類機會有關(guān)。全世界*早成為電商之一的是亞馬遜，它的崛起靠的品類機會是圖書。書成為一個品類機會的原因是：門檻很低。電商需要解決的一個問題是：貨品送過來會不會跟顧客心里預(yù)期差很多�；ヂ�(lián)網(wǎng)*大的秘訣是超越預(yù)期。為什么做書?首先是因為書便宜，第二買書的人要的是書的內(nèi)容而不是紙，所以不存在預(yù)期過大。做服裝就不一樣。買衣服的女孩子，一看這個衣服送過來的顏色跟網(wǎng)絡(luò)上不一樣，料子沒有網(wǎng)絡(luò)上的好，這個預(yù)期差就很大，所以服裝在當(dāng)時不是一個很好的品類。

這個例子帶出來電商的三個核心問題：高頻帶低頻、高密帶低密、低價帶高價。

做電商首先是高頻帶低頻。頻次為什么重要?我們看能生存下去的APP什么，是高德地圖、百度地圖、滴滴打車、微信等高頻應(yīng)用。人的行為是分頻次的，人要購物，要社交才有流量。所以營銷首先要回歸人的行為。購物的時候不同東西頻次不一樣。礦泉水購買頻次比手機高，手機購買頻次比車高，車購買頻次比房高。電商的本質(zhì)是做頻次，淘寶為什么很牛，因為上面有很多SKU，它的頻次是*高的。京東為什么建立物流體系，就是希望細分人群中頻次比淘寶和天貓好。

第二是高密帶低密。任何商品針對人群是有密度分布的，要從高密度人群開始做。典型的例子是打車軟件。打車軟件密度*高的是什么地方?當(dāng)然是北京和上海。在上海又是什么地方?是陸家嘴。這個地方寫字樓多，經(jīng)常加班，加班打車公司可以報銷。高密度人群*容易把頻次做起來，這些人打車去了郊區(qū)，那個地方目標(biāo)雖然不多，但是高密度地區(qū)養(yǎng)成高品質(zhì)，高品質(zhì)培養(yǎng)習(xí)慣，將來去接人，參加聚會也會用，這個就是高密帶低密。

第三是低價帶高價。客戶對你的信任感開始是敢買幾塊錢，再有信任感就可以達到千元級。這三個組合起來可以玩出很多花樣。你們有沒有注意觀察，在你們家周圍的超市中，油鹽醬醋中一定有一個品類，在某一個超市特別便宜。一個超市里面有上千SKU，你見過有人把這個SKU記下來跟另外一個超市比嗎?油鹽醬醋是高頻的，有一個品類便宜他就想這個超市比其他便宜，就來這里。

大家會覺得奇怪，這幾年突然冒出來百度外賣這類電商，這是一個新的品類機會出現(xiàn)了。傳統(tǒng)電商物流體系*強的是京東，24小時送達。但有的東西是不能等到24小時的，你肚子餓了能等24小時嗎?所以，有一種品類是1小時必須送達，電商發(fā)展幾年打敗了很多連鎖超市，只有小便利店很滋潤地活著。電商可以起來反過來想想人的因素，首先是因為有品類，品類機會出現(xiàn)了，人們購物才有了淘寶，不是因為有了淘寶才購物。有很多人出來分享誰很牛，你要記住不是牛，而是因為摸準(zhǔn)了規(guī)律，你要聽的是規(guī)律的本質(zhì)。記住，一切商業(yè)問題歸根到底是人的問題。

升維思考，降維攻擊

還有一種策略是升維思考�，F(xiàn)在有些公司拿錢很容易，很流行燒錢。這里我要講一句肺腑之言，周鴻袆講的非常的有道理，企業(yè)*愚蠢的事情是沒有把錢燒在真正需求的地方。燒錢不愚蠢，但燒在沒有需求的地方很愚蠢。品類創(chuàng)新一定出現(xiàn)一個東西，就是維度變化。舉個例子，手機*基本維度是通話，可以只做量的變化，讓手機通話質(zhì)量更好更穩(wěn)定。但是手機通話質(zhì)量更好更穩(wěn)定，不會帶來更多地增長。你不會因為通話質(zhì)量好，原來打半小時的電話現(xiàn)在打一個小時。但如果在通話這個維度上加上上網(wǎng)、照相，馬上帶來新的指數(shù)級增長業(yè)務(wù)，這是智能手機可以火起來的原因。

營銷增長驅(qū)動力：產(chǎn)品、渠道、受眾

如果企業(yè)沒有增長的驅(qū)動，那么也就沒法做營銷。企業(yè)增長的驅(qū)動力有很多方面，就企業(yè)本身來講，驅(qū)動力主要是三種：產(chǎn)品、渠道、受眾。網(wǎng)絡(luò)上想到的是渠道驅(qū)動見效*快。渠道有兩個指標(biāo)*核心：一個是覆蓋面，一個是各個接觸點的轉(zhuǎn)換率。所以所有企業(yè)都追求渠道覆蓋面鋪得足夠廣，轉(zhuǎn)換率做得足夠高，快消品就是這么干的。

渠道驅(qū)動是雙刃劍，覆蓋率提上去，代理商、經(jīng)銷商要分紅利。覆蓋面越廣，參與越多，中間成本耗費越大。渠道不給力賣不出去干著急;渠道太有力，有很強話語權(quán)你也著急。

除了渠道驅(qū)動還有產(chǎn)品驅(qū)動，這需要產(chǎn)品是“神器”或者是超越預(yù)期。iPhone就是產(chǎn)品驅(qū)動，哪個渠道可以買到就是好渠道，所以蘋果可以牢牢地把渠道抓在自己的手里。

所以，絕大多數(shù)企業(yè)要走出困境，一定要做產(chǎn)品。太多營銷**把注意力引向流量、引向投放，引向賺錢的地方去。其實*核心應(yīng)該是怎么做產(chǎn)品，只有這個才是王道。

責(zé)任編輯：芳芳    pndqq.cn    2016-10-11 14:26:07

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