信息爆炸時(shí)代 民營醫(yī)療能否“涅槃重生”?

添加日期：2016年9月30日 閱讀：1315

目前民營醫(yī)療*突出的問題一方面依然是醫(yī)療服務(wù)虛假信息、信任危機(jī)、診療后服務(wù)等，這些問題如盤旋在民營醫(yī)療平臺(tái)的魔咒揮之不去，且是整個(gè)行業(yè)的通病。

眾所周知，昔日民營醫(yī)療打頭陣的莆系，如今英雄之氣不復(fù)。即便是北上廣深的全國標(biāo)桿民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不能幸免。這就意味著，一小部分民營醫(yī)院服務(wù)市場的價(jià)值能力，一小部分核心地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)供給情況，將決定著全國民營醫(yī)院運(yùn)營的走向。反過來說，這些核心地域的醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)量稍有下降，或者說投資人的資本能力稍有下降，都會(huì)導(dǎo)致民營醫(yī)療服務(wù)市場業(yè)績低迷。

民營醫(yī)療微信營銷需要更新以往的經(jīng)營套路

聽過業(yè)界有這么一句話，“其實(shí)民營醫(yī)療現(xiàn)在很多問題，是還停留在10年前的大腦和已經(jīng)飛速長大的身體不適應(yīng)的問題”。投資以及對于社會(huì)辦醫(yī)的認(rèn)識(shí)也是這樣，不少人自覺不自覺地會(huì)使用十年前甚至幾年前的頭腦來考慮問題。

所有民營醫(yī)療的經(jīng)營路徑幾乎都是一種套路。從民營醫(yī)療運(yùn)營模式來說，廣告轉(zhuǎn)化率低、營銷粗獷、獲客成本極高，一個(gè)到院客戶的成本在2000元以上，而平均每3個(gè)到店的客戶只有1個(gè)能成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客戶。也就是說，一個(gè)消費(fèi)客戶的成本至少在6000元左右。這些難言之隱又成為了民營醫(yī)療的痛。但“羊毛出在羊身上”，往往這些成本被轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，以高額的醫(yī)療消費(fèi)價(jià)格呈現(xiàn)。

高額的獲客成本導(dǎo)致不少民營醫(yī)院的現(xiàn)金流為負(fù)，民營醫(yī)療短平快的經(jīng)營模式到了不得不反思的時(shí)候。

從消費(fèi)者的角度來說，信息不對稱、價(jià)格不透明，加上互聯(lián)網(wǎng)搜索的商業(yè)化，信息亂象嚴(yán)重，這并不是一個(gè)健康的商業(yè)模式。明白這一點(diǎn)后，也就很容易對正在熱點(diǎn)的微信朋友圈營銷，提不起任何興趣，覺得它們膩味非凡。如深圳和美婦產(chǎn)醫(yī)院在百度搜索競價(jià)排名受行業(yè)監(jiān)管影響，市場信心受到打擊后，很迅速轉(zhuǎn)向微信朋友圈營銷。

如今，微信自媒體的品牌價(jià)值的落腳點(diǎn)還是優(yōu)質(zhì)的、有**性的價(jià)值內(nèi)容。微信營銷醫(yī)療服務(wù)科普內(nèi)容該擁有什么樣的屬性或特征時(shí)?怎么才能讓咨詢病情的需求者與醫(yī)療服務(wù)信息產(chǎn)生共鳴和分享傳播?民營醫(yī)療做服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作架構(gòu)時(shí)，又怎么與目標(biāo)用戶心理需求之間有什么樣的互動(dòng)?這些問題對微信朋友圈內(nèi)容營銷傳播來說無疑是重要的。

譬如說，大多數(shù)民營醫(yī)療服務(wù)公號還不具有這種情感共鳴能力。它們在內(nèi)容中往往缺失向用戶傳達(dá)一種情感、觀點(diǎn)、態(tài)度，倘若內(nèi)容不僅僅供用戶閱讀，而是表達(dá)用戶心中所想所思，然后以用戶易于理解的、*直白的方式表達(dá)出來。這種換位的運(yùn)作方式，會(huì)讓用戶感受到“這就是我想的”，并且用戶會(huì)深刻體會(huì)到內(nèi)容中傳達(dá)的情緒和態(tài)度，從而達(dá)到共鳴。

目前民營醫(yī)療*突出的問題一方面依然是醫(yī)療服務(wù)虛假信息、信任危機(jī)、診療后服務(wù)等，這些問題如盤旋在民營醫(yī)療平臺(tái)的魔咒揮之不去，且是整個(gè)行業(yè)的通病。診療服務(wù)質(zhì)量效果評估標(biāo)準(zhǔn)存在很大的“可操作區(qū)間”，對醫(yī)療服務(wù)缺陷差錯(cuò)事故能瞞就瞞，對醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的透明化也只是隨意性強(qiáng)的調(diào)整，沒有嚴(yán)格的評估標(biāo)準(zhǔn)，而且診療服務(wù)醫(yī)生的專業(yè)能力良莠不齊。

另一方面，目前消費(fèi)升級、供給側(cè)改革的趨勢已經(jīng)越來越明顯，民營醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)的營銷還是靠低價(jià)，說明經(jīng)營者還停留在傳統(tǒng)思維上面，很難有大發(fā)展的，加之診療服務(wù)質(zhì)量不高等問題，都是制約著民營醫(yī)療發(fā)展的痛點(diǎn)。

大多數(shù)民營醫(yī)療面臨著一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是：在醫(yī)療市場方興未艾的境況中，尚需要很長一段的市場培育期。因?yàn)槿鄙倏晒┙梃b的成功經(jīng)驗(yàn)以及一些基本的運(yùn)營法則，缺少醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)上的診療生產(chǎn)力。無疑，民營醫(yī)療需確立科學(xué)的運(yùn)營觀念和思路，掌握精妙的運(yùn)營技巧與策略，并更好地規(guī)劃醫(yī)院發(fā)展方向，夯實(shí)醫(yī)療服務(wù)的診療生產(chǎn)力。

如今是信息爆炸的時(shí)代，醫(yī)療信息過分泛濫，用戶體驗(yàn)十分差，用戶的搜索成本太高。同質(zhì)化嚴(yán)重的惡性競爭，是民營醫(yī)療之痛，也是亟待解決的問題。鑒于現(xiàn)在社交是“微信模式”，雖然表面上的交往在形成，但在一個(gè)個(gè)相對封閉的虛擬小圈子里，自我認(rèn)知不斷加強(qiáng)。結(jié)果越是進(jìn)行這種封閉式社交，越是更加難于形成共識(shí)。

事實(shí)上，一家民營醫(yī)院費(fèi)盡心血建立的技術(shù)壁壘，在消費(fèi)者眼里正是醫(yī)療服務(wù)一個(gè)細(xì)微差別。診療功力是民營醫(yī)療*重要的差異化點(diǎn)和競爭壁壘，這樣運(yùn)營管理就有機(jī)會(huì)涅槃，獲得巨大變革。所謂的經(jīng)營理念，用今天的哲學(xué)話語來說，就是不可抗拒的市場規(guī)律或變化趨勢。規(guī)矩，既有法律的，又有道德的，日常的，約定俗成。立規(guī)矩易，守規(guī)矩難。

當(dāng)下，民營醫(yī)療運(yùn)營成本不斷攀升，現(xiàn)階段要實(shí)現(xiàn)盈利非常之難，而希望通過提供復(fù)診隨訪等延伸服務(wù)獲得利潤似乎也不現(xiàn)實(shí)。還用傳統(tǒng)營銷的多重玩法，永不會(huì)找不到出路。

對醫(yī)療服務(wù)而言，低頻的消費(fèi)行為一定是建立在高頻的內(nèi)容獲取之上。緣由在于，市場份額的激減與品牌認(rèn)知度的失衡。消費(fèi)者對民營醫(yī)療的品牌認(rèn)知似乎形成了線下低認(rèn)知與線上高認(rèn)知的兩極分化狀態(tài)。而認(rèn)知失衡而導(dǎo)致的另外一個(gè)局面是：習(xí)慣了線上咨詢醫(yī)療需求的消費(fèi)者對于當(dāng)下的醫(yī)療服務(wù)有著諸多的不解。沒能真正的重視渠道建設(shè)和品牌傳播，渠道和品牌轉(zhuǎn)型中依然捋不出一個(gè)重點(diǎn)，結(jié)果就是網(wǎng)撒的夠大，但是魚沒撈上來。

民營醫(yī)療自媒體營銷的節(jié)點(diǎn)依然是線下體驗(yàn)

民營醫(yī)療在自媒體時(shí)代，內(nèi)容、營銷、渠道三位一體，聚焦在一個(gè)叫“微信公號”的工具上。應(yīng)對變化，信賴技術(shù)洞見，而非市場調(diào)查，革新的技術(shù)和解決方案往往是*有競爭力的，但是做到這一點(diǎn)或者說有機(jī)遇做到這一點(diǎn)的醫(yī)院并不多。怎么在醫(yī)療服務(wù)前、中、后發(fā)揮出民營醫(yī)療不可比擬的優(yōu)勢，通過線上的信息展示、營銷、互動(dòng)、決策、預(yù)訂、支付等一系列環(huán)節(jié)反作用于線下醫(yī)療體驗(yàn)服務(wù)的加強(qiáng)，形成O2O服務(wù)體驗(yàn)的閉環(huán)。顯然，個(gè)性化、服務(wù)化將會(huì)成為民營醫(yī)療的發(fā)展趨勢。

值得注意的點(diǎn)是，一二線城市和三四線城市的消費(fèi)觀趨同。這個(gè)趨勢遠(yuǎn)不止觀念的填平，還包括：1、信息鴻溝逐漸被填平，信息權(quán)力的等級差序逐漸消失。2、物流鴻溝逐漸被填平，物流成本趨同，讓三四線也可以享用同樣價(jià)格的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品。3、可支配收入被填平，一二三四線花在醫(yī)療消費(fèi)品上的可支配預(yù)算越來越近。

醫(yī)療的本質(zhì)是一種生活服務(wù)，是線下體驗(yàn)，好的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品一定是具備“精神 物質(zhì)”消費(fèi)的雙重屬性，只要涉及精神消費(fèi)，它本身必定是多元化的，是好的信息獲取 好的體驗(yàn)。即可以采用開放的態(tài)度與消費(fèi)者互動(dòng)成為贏利點(diǎn)。

責(zé)任編輯：田月華 pndqq.cn 2016-9-30 10:38:02

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