醫(yī)藥銷售渠道有哪些？怎么開辟自己的醫(yī)藥銷售渠道

添加日期：2016年8月12日 閱讀：20434

作為一個醫(yī)藥新手，其醫(yī)藥營銷渠道是是很關(guān)鍵的存在，因為沒有渠道藥品賣不出去。下面是小編對醫(yī)藥營銷渠道的模式和特點做出的一些整理。

我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)世界范圍內(nèi)現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，采用*適合自身的合理的渠道模式， 關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)市場競爭力的增強和持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

一、藥品的特點決定了營銷渠道模式的特點

1.藥品的分類

藥品是一種特殊商品，是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)癥、用法和用量的物質(zhì)。目前國際通行的藥品分類管理辦法將藥品分為RX藥品和OTC藥品兩大類分別進行管理。

RX藥品，即處方藥。是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品。國家藥品監(jiān)督管理局《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》中指出： “RX藥品是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調(diào)配和使用的藥品。”RX藥品批發(fā)與零售企業(yè)不得以任何形式直接向患者推薦、銷售RX藥品， 必須按醫(yī)囑或醫(yī)護人員的監(jiān)控和指導(dǎo)下使用， 不得在大眾媒體上發(fā)部廣告。

OTC藥品，即非處方藥。指應(yīng)用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便，不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。因而OTC藥的推廣策略和促銷活動主要針對藥店零售終端和消費者本身，藥店是OTC 藥的主要銷售渠道。

RX藥品與OTC藥品不是藥品的本質(zhì)屬性，而是從藥品管理的需要而確定的概念，兩者都是藥品，它們在開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、使用均要遵循藥品管理的相關(guān)法規(guī)。 在此前提下按藥品的種類、 劑型、 適應(yīng)癥、給藥途徑不同，將藥品分為處方藥與非處方藥，并按相應(yīng)管理辦法進行管理，主要在流通和使用環(huán)節(jié)區(qū)別管理。藥品的上述特殊性質(zhì)， 要求其在營銷過程中， 必須將其安全性、有效性、專用性放在首位，而不是其贏利性和商品性。

2.藥品的營銷渠道模式

藥品的分類及特性決定了其營銷渠道模式。

RX藥品的主要營銷渠道模式：生產(chǎn)廠家→經(jīng)營企業(yè)→醫(yī)院→患者,OTC藥品的主要營銷渠道模式：生產(chǎn)廠家→經(jīng)營企業(yè)→藥店→患者

二、醫(yī)藥市場環(huán)境的變化帶來營銷渠道模式的變化

渠道變革與整合速度在加快。傳統(tǒng)的渠道模式正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體網(wǎng)絡(luò)模式所代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變化。在醫(yī)藥體制改革之前的醫(yī)藥營銷渠道模式， 只承擔(dān)物流的功能，即貨物運輸、儲貯、配送的功能。其模式:生產(chǎn)廠家→省級總經(jīng)銷→地級經(jīng)銷商→縣級醫(yī)藥站→零售終端→*終消費者

隨著醫(yī)藥體制的多元化，醫(yī)藥市場的多元化，分銷主體需求的多元化， 流通行業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化， 營銷渠道模式也出現(xiàn)了多元化。 這種多元化營銷模式占主要地位的主要有：

1.經(jīng)銷商組合模式

藥品供應(yīng)商綜合考慮經(jīng)銷商的配送半徑、主推品種類型、主要下游客戶類型等與產(chǎn)品銷售掛鉤密切的因素，挑選那些在傳統(tǒng)的三級營銷模式中處于二、三級地位的醫(yī)藥經(jīng)銷商，建立一個由2-3家有助于自身產(chǎn)品銷售工作開展的經(jīng)銷商組成的經(jīng)銷商組合， 每一家都直接與生產(chǎn)廠家建立買賣關(guān)系。其模式為：






2.終端直營模式

藥品生產(chǎn)廠家從源頭上壓縮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)， 拋開各級中間商，直接運作藥品零售終端。 這樣， 產(chǎn)品銷售的利潤掌握在生產(chǎn)商手中，有利于生產(chǎn)廠家將終端促銷、 客情維護等實現(xiàn)*終銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)做到位;也有利于集中人財物力宣傳自身企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象，*終形成品牌產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢。其模式為：生產(chǎn)廠家→零售終端→*終消費者

3.廠商終端聯(lián)盟模式

省級總經(jīng)銷商自建終端營銷隊伍， 以便于對總經(jīng)銷代理的產(chǎn)品進行精耕細(xì)作，贏得更多更好的產(chǎn)品的經(jīng)銷代理權(quán)，以更精細(xì)化的服務(wù)吸引能給自己帶來*終銷售的終端型客戶。 很多生產(chǎn)商樂意與這樣的經(jīng)銷代理商結(jié)成一種營銷聯(lián)盟：由熟悉渠道的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道疏通工作，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的促銷工作。其模式為：






4.經(jīng)銷直營結(jié)合模式

生產(chǎn)廠家的第*供應(yīng)商既有經(jīng)銷商，也有零售商。產(chǎn)生的原因有：一是新興的交易方式的推動，如招商代理。二是生產(chǎn)廠家在不同市場的不同操作思路。比如，有實力的生產(chǎn)廠家為了把市場做深做透，常實施通路精耕細(xì)作策略，自己操作終端;反之在目標(biāo)市場上只好借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)了。其模式為：






5.直銷模式

生產(chǎn)廠家跳過所有經(jīng)銷商、零售商環(huán)節(jié)，直接向*終消費者出售藥品的一種銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)知識與營銷行為的緊密對接、醫(yī)藥銷售類的管理軟件的不斷開發(fā)和應(yīng)用， 以及網(wǎng)絡(luò)化的辦公硬件設(shè)備在普通消費者的家庭登堂入室， 醫(yī)藥企業(yè)通過建立電子商務(wù)交易平臺，以BTOC的交易方式，向患者直接出售醫(yī)藥保健品。還有一些醫(yī)藥企業(yè)尤其是保健品企業(yè)進行入戶營銷， 以便向消費者展示產(chǎn)品、定制服務(wù)。其模式為：生產(chǎn)廠家→*終消費者

三、醫(yī)藥營銷渠道模式實踐變化趨勢

1.渠道組成結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

所謂渠道的扁平化是指對渠道的結(jié)構(gòu)整合，使渠道重心下移，縮減渠道環(huán)節(jié)，減少渠道長度。也就是采取“短寬型渠道”，將分銷渠道“短化”和“寬化”。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，縮了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。營銷渠道的扁平化趨勢如下：






2.渠道管理中心：由以總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)橐越K端市場為中心

企業(yè)產(chǎn)品的促銷重點是消費者教育，直接面對消費者。醫(yī)藥營銷中采用DTC(Direct--To一Consumer)模式進行推廣。因此企業(yè)要*終提高自己的經(jīng)濟效益， 就必須將銷售渠道的工作重心放在終端市場。一方面通過對經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確的通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高市場展露度;另一方面，在終端市場，進行各種各樣的促銷活動和管理工作，更好地進行消費者教育。渠道管理的重心轉(zhuǎn)移趨勢如下圖:






3.渠道成員關(guān)系：由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系， 渠道的每一個成員均是獨立的， 追求其自身利益*大化，相互之間不可能進行完全或基本控制。 這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn). 關(guān)系型營銷渠道正是適應(yīng)形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型營銷渠道， 它以系統(tǒng)論為基本思想， 將建立和發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的關(guān)系變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的核心。

4.渠道功能：由物流配送向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變

隨著流通體制的改革，市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，渠道逐漸演變?yōu)橄�費者了解市場、 了解產(chǎn)品知識的 “橋梁”。 生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)注意渠道的服務(wù)功能，培植并發(fā)展長久的競爭優(yōu)勢。通過向消費者提供更快捷可靠的送貨上門、 做好消費者產(chǎn)品使用追蹤服務(wù)記錄、擁有更多的庫存、周到的售后服務(wù)等，提高產(chǎn)品在消費者心目中的地位，*終影響購買決策。

四、醫(yī)藥營銷渠道模式研究啟示

1.醫(yī)藥營銷渠道模式的選擇要考慮其適應(yīng)性

渠道模式是指由一定數(shù)量， 執(zhí)行不同功能的渠道成員所組成的具有一定層級，有特定運作方式的縱向營銷渠道體系。營銷渠道模式由渠道成員、渠道層級、及渠道成員的數(shù)量等諸要素組成。其具體組成要素眾多，特征各異，渠道模式的選擇和建立并不是一個簡單的要素組合和搭配的過程， 醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道模式的組成要素及渠道模式本身并沒有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同醫(yī)藥產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的營銷條件、企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)等的不同，選擇不同的醫(yī)藥營銷渠道模式，才是*合理的營銷決策。醫(yī)藥營銷渠道模式種類繁多，選擇渠道模式的影響因素也很多，這些無疑都**了醫(yī)藥企業(yè)在營銷渠道模式選擇上的難度。 企業(yè)應(yīng)在實際的運營中， 不但改進。 在發(fā)揮現(xiàn)在普遍實施的區(qū)域組合營銷渠道模式作用的同時，逐步實現(xiàn)經(jīng)銷商職能配送化，推行終端直營模式。

2.渠道模式變化對新型渠道模式研究的要求

營銷渠道從封閉模式到開放模式，從單點突破到多元格局，新型渠道模式對于相關(guān)研究提出了新的要求：

(1)研究構(gòu)筑廠、商、用戶間完整、有機、高效的網(wǎng)絡(luò)體系。因為扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)， 而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化， 剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)， 提高渠道運作的效率。

(2)研究建立以顧客為導(dǎo)向的渠道系統(tǒng)。企業(yè)的營銷渠道應(yīng)該和顧客如何購買相一致，為此，企業(yè)應(yīng)首先確定顧客的渠道偏好和購買行為，接著分析能夠滿足顧客購買需求的渠道模式，然后在以上分析的基礎(chǔ)上，為顧客提供靈活的渠道選擇空間。

(3)研究以系統(tǒng)理論為基本思想，將建立和發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的關(guān)系變量， 把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的核心。

(4)研究營銷渠道的服務(wù)功能。將“方便與快速”作為未來營銷渠道運轉(zhuǎn)的核心內(nèi)容。研究電子商務(wù)與物流的整合。如何做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。

(5)研究渠道聯(lián)盟的形成機理和運行機制。處于轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟，激烈的競爭導(dǎo)致營銷渠道成員利潤空間縮小，同時，渠道觀念落后、 渠道成員漠視游戲規(guī)則和渠道外部環(huán)境變化等導(dǎo)致現(xiàn)有渠道成為企業(yè)發(fā)展瓶頸。因此，從研究效率到研究關(guān)系，直至研究渠道聯(lián)盟，將經(jīng)濟學(xué)和系統(tǒng)引入到渠道關(guān)系理論中，設(shè)計有效的管理機制，是市場營銷渠道理論逐步發(fā)展與成熟的客觀要求。

(6)研究營銷渠道關(guān)系模式多元整合�，F(xiàn)存市場營銷渠道關(guān)系處于多元整合態(tài)勢， 傳統(tǒng)的交易渠道模式與新興的關(guān)系型渠道相互融合，關(guān)系型渠道的初級模式在國內(nèi)外已逐步實施，而高級階段是聯(lián)盟型的渠道模式，世界各國都尚在實踐摸索階段，對其模式進行研究具有較強的實踐意義。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2016-8-12 15:46:36

文章來源：