保健品企業(yè) 該如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新？

添加日期：2016年6月17日 閱讀：1799

保健品營(yíng)銷創(chuàng)新是目前經(jīng)營(yíng)、銷售困境的擺脫方法，也是保健品生產(chǎn)企業(yè)立足未來(lái)的有效保證。那么，如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新?

一、保健品營(yíng)銷創(chuàng)新前的自我分析

保健品企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)考慮什么因素呢?筆者認(rèn)為，需要研究四個(gè)方面：品種、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源。

1.品種：對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡(jiǎn)單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來(lái)說(shuō)，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購(gòu)買。對(duì)于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長(zhǎng)的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺(tái)講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營(yíng)銷或者會(huì)議營(yíng)銷等服務(wù)營(yíng)銷。

2.目標(biāo)消費(fèi)者：營(yíng)銷的*終目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)贏取利潤(rùn)，企業(yè)針對(duì)的患者人群不同，所采取的營(yíng)銷策略和所需要的資源也會(huì)有所不同。一般來(lái)講，會(huì)議營(yíng)銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場(chǎng)上做的成功的幾家會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場(chǎng)上掘金，傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)欲想在會(huì)議營(yíng)銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r(shí)間和精力參加“會(huì)議”。而中青年和兒童醫(yī)藥產(chǎn)品采取傳統(tǒng)終端營(yíng)銷的居多。

3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：企業(yè)在什么樣的市場(chǎng)舞臺(tái)上表演，怎樣表演節(jié)目，一個(gè)重要的影響因素是它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。醫(yī)藥保健品進(jìn)行在中心城市已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈了，轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場(chǎng)，則會(huì)開(kāi)辟新的天地，當(dāng)前運(yùn)作良好的會(huì)銷企業(yè)，早就將戰(zhàn)略中心下沉，農(nóng)村市場(chǎng)成為了主戰(zhàn)場(chǎng)，賺得缽滿盆滿。

4.資源：企業(yè)開(kāi)展什么樣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營(yíng)銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，開(kāi)展適合自己的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

1)人力資源：

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說(shuō)，現(xiàn)有人員能不能做得了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營(yíng)銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營(yíng)銷時(shí)，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，有經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和能力的人才。選對(duì)了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺(tái)，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

2)品牌資源：

品牌是營(yíng)銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，而創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值。

3)文化資源：

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是依托與企業(yè)的營(yíng)銷文化而存在的，所謂營(yíng)銷文化，是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解與認(rèn)知，營(yíng)銷的精神和理念，在優(yōu)秀營(yíng)銷文化的熏陶下，其他職能部門會(huì)樂(lè)于支持營(yíng)銷部門配合營(yíng)銷部門，而不會(huì)有部門主義的心結(jié)，也不會(huì)出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營(yíng)銷，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到的營(yíng)銷問(wèn)題，會(huì)因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷友善的文化而化解于無(wú)形，并塑造出對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營(yíng)銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解為“推銷”，將“做市場(chǎng)”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營(yíng)銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營(yíng)銷，其結(jié)果可想而知。

4)資金資源：

創(chuàng)新和預(yù)算應(yīng)當(dāng)是一致的，有效地創(chuàng)新要在預(yù)算限制下進(jìn)行，，營(yíng)銷創(chuàng)新必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷比作一出戲，營(yíng)銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，拍電影的關(guān)鍵在于導(dǎo)演，作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場(chǎng)景的順序，進(jìn)行劇情的創(chuàng)新，給演員說(shuō)戲，做示范，導(dǎo)演就是藝術(shù)家，偉大的導(dǎo)演都是需要?jiǎng)?chuàng)新的，但是導(dǎo)演拍戲必須在一定的預(yù)算條件下進(jìn)行。營(yíng)銷創(chuàng)新要考慮的：如何搞會(huì)議?如何收集名單?如何預(yù)熱?核心崗位的所需要的人才從哪里來(lái)?多少費(fèi)用請(qǐng)來(lái)?營(yíng)銷的一出出戲，既要?jiǎng)?chuàng)新，又要符合預(yù)算要求。有效地營(yíng)銷創(chuàng)新同樣需要?jiǎng)?chuàng)新和預(yù)算相結(jié)合。

二、營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展

當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，都在積極謀求營(yíng)銷創(chuàng)新，許多時(shí)髦的營(yíng)銷理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些理念創(chuàng)新為特征的營(yíng)銷理論因其無(wú)法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營(yíng)銷人員“可聽(tīng)而無(wú)可為”。

在筆者看來(lái)，營(yíng)銷的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買，*終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，單純天馬行空式的營(yíng)銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營(yíng)銷基礎(chǔ)上展開(kāi)，營(yíng)銷創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來(lái)。

1.組合：我們認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新的首要方法就是“營(yíng)銷要素的重新組合”，著名營(yíng)銷**沈菏生先生在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營(yíng)銷策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了BEM營(yíng)銷，即品牌(BRAND)、體驗(yàn)(EXPERIENCE)會(huì)議(MEETING)營(yíng)銷(MARKING)，將品牌、體驗(yàn)營(yíng)銷和會(huì)議營(yíng)銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡(jiǎn)單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來(lái)的一種全新面貌。

2.改良：通過(guò)對(duì)保健品營(yíng)銷的執(zhí)行流程中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營(yíng)銷的質(zhì)量，從事會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)，遇到了家訪登門難、效果差等困惑，感到常規(guī)的方法很難起到預(yù)熱的效果。就健康代表個(gè)體預(yù)熱，轉(zhuǎn)換為會(huì)議集體預(yù)熱，通過(guò)預(yù)熱體驗(yàn)會(huì)得形式，保證預(yù)熱效果，目前預(yù)熱會(huì)又成了會(huì)銷的主要策略，。

3.新用途：開(kāi)發(fā)現(xiàn)有營(yíng)銷要素的新用途，是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的重要手段，開(kāi)發(fā)新用途也可理解為對(duì)產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場(chǎng)延伸，萬(wàn)寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來(lái)越多的會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開(kāi)發(fā)廣告的新用途，運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。

4.拿來(lái)主義：借鑒同類產(chǎn)品已運(yùn)用成熟的營(yíng)銷策略，進(jìn)行拷貝、復(fù)制，為己所用，是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點(diǎn)：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問(wèn)題和困難，在其他企業(yè)那里早已解決了，我們只需要把它搬過(guò)來(lái)。拿來(lái)主義的實(shí)質(zhì)是一種學(xué)習(xí)，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力，保健品會(huì)銷本身學(xué)習(xí)了保險(xiǎn)營(yíng)銷、直銷的精髓，其他行業(yè)，比如獸藥、化妝品、酒水又在學(xué)習(xí)保健品的會(huì)議營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)復(fù)制和調(diào)整，有很多企業(yè)獲得了成功。拿來(lái)不要僅著眼于同行業(yè)，而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬，打破市場(chǎng)邊界，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場(chǎng)，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開(kāi)創(chuàng)新的模式。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、更多的購(gòu)買群體，提供互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向，甚至應(yīng)該超越時(shí)間。只有這樣，我們才能獲得重建市場(chǎng)空間、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的新視角。

醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則，其實(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新不分好與不好，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境能有對(duì)接，能不能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝，營(yíng)銷創(chuàng)新不是為了娛樂(lè)大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的**標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理。

責(zé)任編輯：芳芳    pndqq.cn    2016-6-17 14:26:21

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