處方藥想要實現大零售 必須做到五點

添加日期：2016年2月25日 閱讀：5935

處方藥想要實現大零售，必要要能進入藥店和第三終端銷售，一旦進入百利而無一害，對醫(yī)藥招商企業(yè)也是好事一件。實現的關鍵在于如何規(guī)劃和構建企業(yè)的醫(yī)藥營銷團隊，如何與otc營銷團隊配合。
　　處方藥實現大零售應該做到以下五點：
　　1.轉變營銷思想
　　處方藥做零售，首先要轉變思想。在醫(yī)院市場，一個優(yōu)秀的處方藥產品經理講究的是學術建設能力和**網絡資源，而零售市場更看重市場策劃、品牌建設和維護、消費者心理和行為把握等能力，傳遞信息要注重產品的科普性。所以，“雙跨”之后，營銷目標、營銷模式、傳播媒介和方法、溝通方式也不一樣。零售市場上的產品經理更應該是產品經理和策劃經理的統(tǒng)一體，其工作也是專業(yè)性和藝術性的統(tǒng)一，根據產品情況制定策略，比如是通過鼓勵店員推薦來開發(fā)新病人，還是通過店面維護來增強消費者的忠誠度?
　　市場拉動也不能依靠單一手段，應該線上、線下互動整合推進，既有線上的疾病教育(通過報媒、電視、網站等)，擴大市場規(guī)模，又有線下店面活動，如店員培訓、店員推薦、藥品陳列、產品賣場氛圍營造及與醫(yī)院**資源聯合專業(yè)推廣等，原則是“先店內，后線上”、“先店員，后消費者”。
　　2.產品組合，打造合適的產品線
　　做零售的藥品除了要保證優(yōu)質優(yōu)價、價格適中符合零售和第三終端消費需求外，還必須產品群作戰(zhàn)，與處方藥一個產品拉起一支隊伍的做法完全不同，零售產品一般價格空間比較有限，一兩個產品根本支撐不了一支隊伍的生存，哪怕是在終端招商也必須打造一個產品群。根據修正、仁和、葵花藥業(yè)的實戰(zhàn)操作情況，這個產品群的產品數量應該有30~50個(當然，外企也有3~5個產品就能支撐一支隊伍的現象)。同時，產品線規(guī)劃還要注意將高毛利和低毛利產品有效組合，產品線梯次化、治療手段組合化搭配。推廣時，要以某一個或幾個高毛利產品為核心，帶動一部分產品進行組合推廣和銷售。
　　3.定位精準，訴求簡單
　　制藥企業(yè)總希望產品能有更多適應癥，盡可能地擴大適用人群，說明書把能沾邊的都寫上。但醫(yī)生很容易理解的適應癥描述，到了患者這里可能就如同讀天書，所以零售推廣一定要定位精準，訴求簡單。
　　零售市場成功很大程度上依賴于消費者溝通的成功，訴求點描述應該注重癥狀描述的準確化、通俗化和口語化，使消費者容易理解和自我判斷。例如，法莫替丁作為處方藥使用時，用于治療胃及十二指腸潰瘍、應激性潰瘍、急性胃黏膜出血，作為otc產品則強調其解除胃酸過多(燒心)癥狀。宣傳上應該循序漸進、逐步深入。
　　4.重新組建專業(yè)的營銷隊伍
　　任何組織都有慣性，因為相互利益沖突、渠道沖突和觀念認識上的不同，加上營銷策略與技巧不同，要從原有的處方藥銷售組織中派生出otc銷售隊伍非常困難，因此，以處方藥市場為主的制藥企業(yè)在制定好otc市場開發(fā)策略后，還要進行必要的組織變革，*好的辦法是重新選擇專業(yè)的otc操盤手，組建一支otc營銷隊伍。
　　毛澤東說：“政治路線確定之后，干部就是決定的因素�！彼自捳f“用兵先選帥”，要建設一支能征善戰(zhàn)的銷售隊伍，選好帶兵的將帥是首要解決的問題。其次，市場戰(zhàn)略和策略確定后，專業(yè)敬業(yè)高效的執(zhí)行隊伍就是決定因素。
　　一定數量的otc終端隊伍，對產品在終端市場的覆蓋、陳列、促銷、終端培訓乃至*后的純銷上量至關重要。他們與醫(yī)院銷售代表有很大區(qū)別：通常一個otc代表要管理60~120家左右的藥店，進行分級分類拜訪和管理，為此otc產品可能需要三五百人乃至過千人隊伍的支撐。
　　5.建設專業(yè)的市場推廣隊伍
　　與處方藥銷售要做學術推廣一樣，做藥品終端零售*好一開始就建立自己的市場推廣隊伍，能夠對銷售人員和店員進行專業(yè)培訓，對患者進行知識普及，維護產品競爭力。相對醫(yī)院市場，做零售市場的銷售人員文化水平和個人能力較低，需要專業(yè)培訓和指導，但這類隊伍的優(yōu)點也很突出，勤勞、忠誠、執(zhí)行力特別強。
　　做終端大零售，必須有獨特的營銷思路，固步自封只會自取滅亡。了解更多醫(yī)藥營銷知識，請關注1168.tv。


責任編輯：楊海靜    pndqq.cn    2016-2-25 11:50:28

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