OTC產(chǎn)品營銷做大做強(qiáng)需具備三個新要素

添加日期：2016年3月14日 閱讀：1744

OTC市場與OTC產(chǎn)品營銷發(fā)展到現(xiàn)在，終端、渠道、品牌、產(chǎn)品的競爭都已經(jīng)達(dá)到了一個全新的階段和全新的高度，市場環(huán)境與10年前已經(jīng)完全不可同日而語。未來一段時間，一個OTC產(chǎn)品要成功上市與做大規(guī)模，必須具備3個新的要素。
　　產(chǎn)品力不是**
　　產(chǎn)品力、獨(dú)家、高毛利是未來OTC產(chǎn)品成功必須具備的要素。
　　產(chǎn)品力 品質(zhì)和療效是第*位，產(chǎn)品必須品質(zhì)好、療效確切，否則，什么方法都無法保證做起來。然而，只有產(chǎn)品力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　獨(dú)家產(chǎn)品 用于規(guī)避競爭，主要是規(guī)避價格競爭。不是獨(dú)家產(chǎn)品，定價權(quán)就不在你的手上，你定高價就會有人用低價，與連鎖戰(zhàn)略合作攔截你！強(qiáng)調(diào)獨(dú)家，是因?yàn)橄嗤�或者相似功效的競爭產(chǎn)品非常多，只有獨(dú)家才可能獲得連鎖藥店的入場資格。
　　高毛利 主要是指產(chǎn)品價值鏈長，也就是可以定高價，能滿足生產(chǎn)商、流通商、零售商（連鎖藥店）對毛利的需求，只有獨(dú)特的獨(dú)家產(chǎn)品，才具有這樣較長的價值鏈�，F(xiàn)階段的OTC市場，高毛利已經(jīng)成為連鎖藥店進(jìn)場產(chǎn)品的基本要求，即標(biāo)配。
　　非高毛利產(chǎn)品，連鎖藥店不會考慮經(jīng)銷。如果價值鏈不夠長，即使?jié)M足了連鎖的高毛利需求，生產(chǎn)商沒有空間做品牌推廣，并組建終端團(tuán)隊(duì)做地面推廣，產(chǎn)品要上量也是沒有可能的。
　　團(tuán)隊(duì)競爭終端資源
　　OTC產(chǎn)品要做大，第二個重要的要素是必須有OTC終端推廣團(tuán)隊(duì)。沒有團(tuán)隊(duì)，一切都將沒有支撐，為什么呢？
　　首先，連鎖藥店不缺高毛利好產(chǎn)品。目前，連鎖藥店的高毛產(chǎn)品都已超過1000個，大家都是高毛利，也就都在同一個競爭起點(diǎn)上，連鎖藥店的推力不會因?yàn)槟闶歉呙�利而加�?qiáng)。這與2006年前后連鎖藥店開始搞高毛的競爭環(huán)境完全不同，當(dāng)時，只要是高毛利產(chǎn)品，就能利用連鎖推力上量。如今，廠商必須配合，一起搞各種形式的推廣活動，才能動銷。
　　其次，連鎖藥店的品類原來就有很多，店員、店長的注意力有限，無法關(guān)注所有高毛產(chǎn)品。只有廠家做好店員的教育培訓(xùn)、客情維護(hù)、協(xié)助銷售，才能形成合力。
　　第三，目前的OTC市場營銷競爭，已經(jīng)不是同類產(chǎn)品和功能類似產(chǎn)品之間的競爭，而是所有品牌OTC廠商之間都有競爭：競爭店員、店長的注意力；競爭終端資源；競爭連鎖總部的關(guān)注度和支持力。做好這些競爭工作，必須具備強(qiáng)有力的終端OTC團(tuán)隊(duì)。
　　當(dāng)前，一些廠商還沒有覺悟，想依靠論壇、采購聯(lián)盟等會議以高毛方式進(jìn)入連鎖，實(shí)現(xiàn)銷售，這是癡心妄想。這么做，對進(jìn)場也許有幫助，上量則絕無可能。
　　不做推廣結(jié)果為零
　　推廣包括兩方面：一是品牌推廣，二是終端推廣。兩者兼而有之，或者兩者必居其一。當(dāng)前，媒體的品牌傳播效率越來越低，品牌傳播與品牌推廣越來越難，品牌推廣的成本越來越高，但產(chǎn)品要么以產(chǎn)品品牌做背書，要么以企業(yè)品牌做背書，完全無名的企業(yè)的產(chǎn)品比較難上量。
　　這里重點(diǎn)說說終端推廣。有了團(tuán)隊(duì)，不做終端推廣活動，團(tuán)隊(duì)也就發(fā)揮不了什么作用，只有日常的拜訪維護(hù)。然而，這種空手套白狼式的終端工作要想實(shí)現(xiàn)上量已經(jīng)基本不可能了，因此大量的推廣費(fèi)用，可以預(yù)算用于各種終端推廣活動：
　　1.陳列：多點(diǎn)陳列、生動化陳列、聯(lián)合用藥陳列、集中陳列、堆頭集中陳列。
　　2.終端信息傳播：手繪POP、印刷POP、專頁、海報、吊旗、單頁、小冊子。
　　3.店員教育：產(chǎn)品和銷售技巧的各種一對一培訓(xùn)、集中培訓(xùn)、問答培訓(xùn)、聯(lián)合媒體做知識競賽培訓(xùn)。
　　4.維價：維護(hù)產(chǎn)品價值鏈，保證連鎖藥店不拿自己的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。
　　5.促銷：體驗(yàn)促銷、買贈促銷、療程用藥和聯(lián)合用藥促銷、會員講座促銷。
　　6.店員銷售競賽：單品突破PK賽、陳列比賽、產(chǎn)品銷售競賽、才藝比賽。
　　7.微信營銷跟蹤：微信群內(nèi)的知識傳播、曬單、分享，微信內(nèi)的活動開展等。
　　以上推廣活動，沒有終端團(tuán)隊(duì)是不可能實(shí)現(xiàn)的，這也是筆者強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)重要性的根本原因。換言之，有團(tuán)隊(duì)不做推廣，結(jié)果近于零；想做推廣沒有團(tuán)隊(duì)，肯定一切等于零；只靠連鎖推力，針對個別完全沒有競爭的產(chǎn)品短期有用，對于絕大多數(shù)產(chǎn)品是無效的。


責(zé)任編輯：楊海靜    pndqq.cn    2016-3-14 17:40:05

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