藥品營銷的兩大戰(zhàn)略模式

添加日期：2015年11月17日 閱讀：1999

　　一個企業(yè)的藥品如何快速切入市場？產(chǎn)品銷售模式很重要，很多藥企現(xiàn)在的營銷模式還是*傳統(tǒng)的一級經(jīng)銷、二級分銷的模式。這種模式在前10年可以，因為那時幾乎所有的廠家都有自己的OTC隊伍，而且做得風(fēng)生水起。有空中的廣告轟炸，有地面的OTC隊伍跟進，一個品種經(jīng)過一年左右的運作，基本就做起來了。
　　但為什么這些傳統(tǒng)的營銷模式，沒有給這些企業(yè)帶來很好的效果呢？原因是：一個品種做起來的同時，也意味著它開始走下坡路了。走下坡路*主要的原因，是渠道和終端把這些知名品種當(dāng)成了價格戰(zhàn)的工具。商人不太注重你的品種是否為名牌，他*看重的是做你的品種能否賺到錢？所以，在這樣的大環(huán)境下，誕生了藥品銷售的另外一種模式：管控營銷模式，也就是“控銷”。
　　●控制渠道+終端數(shù)量+產(chǎn)品價格體系。藥品控制營銷并非是有些**所說的控制自己的賺錢欲望，任何人、任何企業(yè)賺錢欲望都是無限的，企業(yè)存在的根本就是為了盈利�？刂破鋵嵤菫閷崿F(xiàn)可持續(xù)盈利，具體到商業(yè)渠道來說，藥品控制營銷其本質(zhì)是構(gòu)建渠道推力。
　　對工業(yè)而言，首先，控制商業(yè)數(shù)量與終端數(shù)量尤為重要。由于目前商業(yè)和終端都是處于過度競爭狀態(tài)，對于大普藥和大品牌的產(chǎn)品來說，不控制渠道商業(yè)數(shù)量，誰都在經(jīng)銷、誰都不用心、誰都想拿你的產(chǎn)品作為吸客品種和搭貨品種或價格戰(zhàn)中的附帶品種，誰也都無心思把你的產(chǎn)品做大。同時，由于經(jīng)銷你產(chǎn)品的商業(yè)公司多了，區(qū)域和價格管理也就難了，因此控銷的第*要義就是控制商業(yè)公司的數(shù)量。
　　其次，要控制發(fā)貨區(qū)域與有貨終端數(shù)量。實施街區(qū)鋪貨、鎮(zhèn)店、街店、縣店，公里范圍等布局終端的管控模式。這樣可以規(guī)避惡性價格競爭，終端數(shù)量少，也就沒有了爭，也就不拿你的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。終端保持高價格才有利潤，才能保證首推。
　　以筆者曾操作過的某一產(chǎn)品為例，在市場規(guī)劃中，把握“二八定律”的市場銷售規(guī)律，采用以“縣級跑馬圈地”的控制模式，對每個縣市的商業(yè)、縣級以下市場終端管控布局，充分考慮當(dāng)?shù)厝丝�、用藥�?xí)慣、購買商圈的消費能力、購買的便捷性等因素性，進行科學(xué)測算，合理布局終端管控。比如，該產(chǎn)品在湖北市場的管控模式，就是“一縣一商業(yè)”、“一市一連鎖”，優(yōu)先滿足當(dāng)?shù)赜小八幏客泄堋钡纳虡I(yè)和自有終端的商業(yè)，在地級市找一個主流大連鎖，其銷售份額超過50%，然后給與其**經(jīng)營，這樣連鎖就會首推，銷售才上量。價格體系才能維護。
　　*后，控制藥品價格體系，保證銷售各環(huán)節(jié)的利潤鏈合理、不斷層、不掉鏈子�？劁N的關(guān)鍵是控制價格，規(guī)避競爭的目的也是為了保證價格體系不亂，只有價格不亂，才能保證各環(huán)節(jié)的利潤。在上述產(chǎn)品操作實踐中，筆者采取統(tǒng)一商業(yè)出貨價、終端零售價等保持在一個合理的水平和系數(shù)上，對商業(yè)及其終端建立履約保證金制度，簽署合同約束性條款，明確保證終端商業(yè)不做價格競爭，建立市場巡視制度，一旦發(fā)現(xiàn)其低價銷售，馬上予以各種處罰：包括按照合同履約金制度扣除保證金、停止合作供貨、降低返利或者取消返利、不再支持各種活動等措施。
　　●控制銷量+差異化營銷�，F(xiàn)階段，終端的高毛利主推產(chǎn)品已經(jīng)多如牛毛。物極必反，若所有產(chǎn)品都是高毛利，那也就都不再是高毛利了，店長、店員的注意力有限，因此僅僅借助主推這一藥店行政稀缺資源，產(chǎn)品已經(jīng)不能上量�？梢哉f，誰能引起店長店員關(guān)注和認可，誰的產(chǎn)品就能上量。
　　換而言之，緊靠商業(yè)和終端的力量，其產(chǎn)品將難以上量，工商需要協(xié)作，協(xié)作就是工業(yè)對終端進行助銷。只有把銷售上量的資源以及大部分銷量控制在自己手中，才能主動，僅僅依靠終端推力，只能是坐看終端此起彼伏，來回替換產(chǎn)品罷了。
　　實施差異化營銷，規(guī)避競爭。第*，控制產(chǎn)品和渠道差異化：如某產(chǎn)品為皮膚科類中西藥結(jié)合的乙類OTC產(chǎn)品，臨床療效顯著有其獨特的賣點，但是企業(yè)在遴選合作中建立嚴格的前期市場調(diào)查和代理商考察、考評制度，針對不同代理商、經(jīng)銷商代理或者經(jīng)銷不同廠家、不同區(qū)域、不同品種、不同劑型的產(chǎn)品等充分摸底、避開進入市場的第*直接競爭對手；第二，對于終端進行各種差異化服務(wù)。如某產(chǎn)品在全國13個縣市、12個地市進行了67場面向店長、店員的藥品零售企業(yè)培訓(xùn)推廣、助銷、百萬藥店送健康等活動，培育和挖掘潛在客戶多人。
　　戰(zhàn)略2
　　齊抓共管RX與OTC
　　企業(yè)的藥品屬性根據(jù)市場細分主要有處方藥市場（即醫(yī)院臨床銷售市場）和非處方藥市場（即藥店零售、第三終端市場），但是筆者發(fā)現(xiàn)，有很多的企業(yè)產(chǎn)品是具有上述雙重屬性的，特別是一個一直困擾著醫(yī)藥業(yè)不少內(nèi)人士的問題：非處方藥（OTC）產(chǎn)品能不能做醫(yī)院處方藥市場？處方藥（RX）與非處方藥（OTC）市場是否有沖突？兩者如何平衡，和睦相處？
　　在筆者眾多營銷案例中，如某產(chǎn)品為非處方乙類OTC藥品，但是企業(yè)在進行戰(zhàn)略定位的就充分調(diào)研了其同類品種在全國市場的銷售分布形態(tài)，發(fā)掘出了其潛在的快速市場銷售的突破點。該產(chǎn)品從2007年起開始逆向思維，在全國進行產(chǎn)品投標，正式進駐醫(yī)院臨床市場銷售，目前已經(jīng)在全國3000多家醫(yī)院有臨床銷售，成為同類品種全國醫(yī)院銷售市場的第*名，也成為皮膚科用藥同類品種中臨床市場處方的優(yōu)選企業(yè)，在醫(yī)生的頭腦中也已“獨樹一幟”。
　　那非處方藥（OTC）產(chǎn)品能不能做醫(yī)院處方藥市場？答案是肯定可以。其相關(guān)營銷團隊可采取“市場區(qū)隔，規(guī)格互補”的操作方式去解決。如前文提到的相關(guān)產(chǎn)品的營銷案例中，企業(yè)從戰(zhàn)略定位上對產(chǎn)品的不同包裝規(guī)格進行了嚴格的市場區(qū)隔定位，不同包裝規(guī)格進行醫(yī)院臨床市場和OTC市場互補，如在有掛網(wǎng)中標省份的市場，醫(yī)院臨床市場主推銷售20g、30g的包裝規(guī)格，其該省的OTC市場則采用10g 或15g包裝規(guī)格銷售，利用中標這個杠桿平衡和差異布局銷售市場。
　　同時，處方藥（RX）與非處方藥（OTC）市場是否有沖突？想必業(yè)界早已有了自己的答案。但即便可能會有，只要采取“醫(yī)院處方拉動藥店，OTC放量”的方法仍舊可控可調(diào)。上述的某產(chǎn)品經(jīng)過該方法已在同類產(chǎn)品中醫(yī)院市場第*名，形成了產(chǎn)品的醫(yī)院品牌和市場占有率，醫(yī)生、患者可接受程度高，被選定全國知名醫(yī)院臨床科室**進行產(chǎn)品臨床用藥的學(xué)術(shù)研究并形成文獻，充分利用醫(yī)療界的醫(yī)生、教授的**影響形成企業(yè)產(chǎn)品的品牌。
　　另外，指導(dǎo)與培訓(xùn)臨床醫(yī)院市場的代理商，啟動開辟非處方藥市場。在企業(yè)經(jīng)營中可以發(fā)現(xiàn)，無論是何種藥品在臨床醫(yī)院市場銷售都存在醫(yī)院處方流失的情況。倘若臨床醫(yī)院市場的代理商啟動該市場或戰(zhàn)略投資該地區(qū)的非處方藥市場，企業(yè)則可以在包裝規(guī)格區(qū)隔互補的市場基礎(chǔ)上，實現(xiàn)該產(chǎn)品的市場無縫對接。
　　至于如何把握處方藥（RX）與非處方藥（OTC）市場的兩者市場平衡，筆者從相關(guān)產(chǎn)品的操作實踐中看，其需要根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療衛(wèi)生市場環(huán)境、資源分布、經(jīng)濟消費水平條件等因素綜合考慮，否則，也只是“徒有其表”。
　　沒有一種模式是****的，唯有適合自己企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的，讓更多消費者滿意才是出路。新常態(tài)下的藥品營銷模式的試點和探索，我們必須綜合考慮，認真對待。
責(zé)任編輯：楊海靜    www.pndqq.cn    2015-11-17 11:07:11

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