藥品營(yíng)銷的兩大戰(zhàn)略模式

添加日期：2015年11月17日 閱讀：2060

　　一個(gè)企業(yè)的藥品如何快速切入市場(chǎng)？產(chǎn)品銷售模式很重要，很多藥企現(xiàn)在的營(yíng)銷模式還是*傳統(tǒng)的一級(jí)經(jīng)銷、二級(jí)分銷的模式。這種模式在前10年可以，因?yàn)槟菚r(shí)幾乎所有的廠家都有自己的OTC隊(duì)伍，而且做得風(fēng)生水起。有空中的廣告轟炸，有地面的OTC隊(duì)伍跟進(jìn)，一個(gè)品種經(jīng)過(guò)一年左右的運(yùn)作，基本就做起來(lái)了。
　　但為什么這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，沒(méi)有給這些企業(yè)帶來(lái)很好的效果呢？原因是：一個(gè)品種做起來(lái)的同時(shí)，也意味著它開(kāi)始走下坡路了。走下坡路*主要的原因，是渠道和終端把這些知名品種當(dāng)成了價(jià)格戰(zhàn)的工具。商人不太注重你的品種是否為名牌，他*看重的是做你的品種能否賺到錢(qián)？所以，在這樣的大環(huán)境下，誕生了藥品銷售的另外一種模式：管控營(yíng)銷模式，也就是“控銷”。
　　●控制渠道+終端數(shù)量+產(chǎn)品價(jià)格體系。藥品控制營(yíng)銷并非是有些**所說(shuō)的控制自己的賺錢(qián)欲望，任何人、任何企業(yè)賺錢(qián)欲望都是無(wú)限的，企業(yè)存在的根本就是為了盈利。控制其實(shí)是為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利，具體到商業(yè)渠道來(lái)說(shuō)，藥品控制營(yíng)銷其本質(zhì)是構(gòu)建渠道推力。
　　對(duì)工業(yè)而言，首先，控制商業(yè)數(shù)量與終端數(shù)量尤為重要。由于目前商業(yè)和終端都是處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，對(duì)于大普藥和大品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不控制渠道商業(yè)數(shù)量，誰(shuí)都在經(jīng)銷、誰(shuí)都不用心、誰(shuí)都想拿你的產(chǎn)品作為吸客品種和搭貨品種或價(jià)格戰(zhàn)中的附帶品種，誰(shuí)也都無(wú)心思把你的產(chǎn)品做大。同時(shí)，由于經(jīng)銷你產(chǎn)品的商業(yè)公司多了，區(qū)域和價(jià)格管理也就難了，因此控銷的第*要義就是控制商業(yè)公司的數(shù)量。
　　其次，要控制發(fā)貨區(qū)域與有貨終端數(shù)量。實(shí)施街區(qū)鋪貨、鎮(zhèn)店、街店、縣店，公里范圍等布局終端的管控模式。這樣可以規(guī)避惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，終端數(shù)量少，也就沒(méi)有了爭(zhēng)，也就不拿你的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。終端保持高價(jià)格才有利潤(rùn)，才能保證首推。
　　以筆者曾操作過(guò)的某一產(chǎn)品為例，在市場(chǎng)規(guī)劃中，把握“二八定律”的市場(chǎng)銷售規(guī)律，采用以“縣級(jí)跑馬圈地”的控制模式，對(duì)每個(gè)縣市的商業(yè)、縣級(jí)以下市場(chǎng)終端管控布局，充分考慮當(dāng)?shù)厝丝凇⒂盟幜?xí)慣、購(gòu)買(mǎi)商圈的消費(fèi)能力、購(gòu)買(mǎi)的便捷性等因素性，進(jìn)行科學(xué)測(cè)算，合理布局終端管控。比如，該產(chǎn)品在湖北市場(chǎng)的管控模式，就是“一縣一商業(yè)”、“一市一連鎖”，優(yōu)先滿足當(dāng)?shù)赜小八幏客泄堋钡纳虡I(yè)和自有終端的商業(yè)，在地級(jí)市找一個(gè)主流大連鎖，其銷售份額超過(guò)50%，然后給與其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，這樣連鎖就會(huì)首推，銷售才上量。價(jià)格體系才能維護(hù)。
　　*后，控制藥品價(jià)格體系，保證銷售各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)鏈合理、不斷層、不掉鏈子�？劁N的關(guān)鍵是控制價(jià)格，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的目的也是為了保證價(jià)格體系不亂，只有價(jià)格不亂，才能保證各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。在上述產(chǎn)品操作實(shí)踐中，筆者采取統(tǒng)一商業(yè)出貨價(jià)、終端零售價(jià)等保持在一個(gè)合理的水平和系數(shù)上，對(duì)商業(yè)及其終端建立履約保證金制度，簽署合同約束性條款，明確保證終端商業(yè)不做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，建立市場(chǎng)巡視制度，一旦發(fā)現(xiàn)其低價(jià)銷售，馬上予以各種處罰：包括按照合同履約金制度扣除保證金、停止合作供貨、降低返利或者取消返利、不再支持各種活動(dòng)等措施。
　　●控制銷量+差異化營(yíng)銷�，F(xiàn)階段，終端的高毛利主推產(chǎn)品已經(jīng)多如牛毛。物極必反，若所有產(chǎn)品都是高毛利，那也就都不再是高毛利了，店長(zhǎng)、店員的注意力有限，因此僅僅借助主推這一藥店行政稀缺資源，產(chǎn)品已經(jīng)不能上量�？梢哉f(shuō)，誰(shuí)能引起店長(zhǎng)店員關(guān)注和認(rèn)可，誰(shuí)的產(chǎn)品就能上量。
　　換而言之，緊靠商業(yè)和終端的力量，其產(chǎn)品將難以上量，工商需要協(xié)作，協(xié)作就是工業(yè)對(duì)終端進(jìn)行助銷。只有把銷售上量的資源以及大部分銷量控制在自己手中，才能主動(dòng)，僅僅依靠終端推力，只能是坐看終端此起彼伏，來(lái)回替換產(chǎn)品罷了。
　　實(shí)施差異化營(yíng)銷，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。第*，控制產(chǎn)品和渠道差異化：如某產(chǎn)品為皮膚科類中西藥結(jié)合的乙類OTC產(chǎn)品，臨床療效顯著有其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，但是企業(yè)在遴選合作中建立嚴(yán)格的前期市場(chǎng)調(diào)查和代理商考察、考評(píng)制度，針對(duì)不同代理商、經(jīng)銷商代理或者經(jīng)銷不同廠家、不同區(qū)域、不同品種、不同劑型的產(chǎn)品等充分摸底、避開(kāi)進(jìn)入市場(chǎng)的第*直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第二，對(duì)于終端進(jìn)行各種差異化服務(wù)。如某產(chǎn)品在全國(guó)13個(gè)縣市、12個(gè)地市進(jìn)行了67場(chǎng)面向店長(zhǎng)、店員的藥品零售企業(yè)培訓(xùn)推廣、助銷、百萬(wàn)藥店送健康等活動(dòng)，培育和挖掘潛在客戶多人。
　　戰(zhàn)略2
　　齊抓共管RX與OTC
　　企業(yè)的藥品屬性根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分主要有處方藥市場(chǎng)（即醫(yī)院臨床銷售市場(chǎng)）和非處方藥市場(chǎng)（即藥店零售、第三終端市場(chǎng)），但是筆者發(fā)現(xiàn)，有很多的企業(yè)產(chǎn)品是具有上述雙重屬性的，特別是一個(gè)一直困擾著醫(yī)藥業(yè)不少內(nèi)人士的問(wèn)題：非處方藥（OTC）產(chǎn)品能不能做醫(yī)院處方藥市場(chǎng)？處方藥（RX）與非處方藥（OTC）市場(chǎng)是否有沖突？?jī)烧呷绾纹胶�，和睦相處�?BR>　　在筆者眾多營(yíng)銷案例中，如某產(chǎn)品為非處方乙類OTC藥品，但是企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略定位的就充分調(diào)研了其同類品種在全國(guó)市場(chǎng)的銷售分布形態(tài)，發(fā)掘出了其潛在的快速市場(chǎng)銷售的突破點(diǎn)。該產(chǎn)品從2007年起開(kāi)始逆向思維，在全國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品投標(biāo)，正式進(jìn)駐醫(yī)院臨床市場(chǎng)銷售，目前已經(jīng)在全國(guó)3000多家醫(yī)院有臨床銷售，成為同類品種全國(guó)醫(yī)院銷售市場(chǎng)的第*名，也成為皮膚科用藥同類品種中臨床市場(chǎng)處方的優(yōu)選企業(yè)，在醫(yī)生的頭腦中也已“獨(dú)樹(shù)一幟”。
　　那非處方藥（OTC）產(chǎn)品能不能做醫(yī)院處方藥市場(chǎng)？答案是肯定可以。其相關(guān)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可采取“市場(chǎng)區(qū)隔，規(guī)格互補(bǔ)”的操作方式去解決。如前文提到的相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷案例中，企業(yè)從戰(zhàn)略定位上對(duì)產(chǎn)品的不同包裝規(guī)格進(jìn)行了嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔定位，不同包裝規(guī)格進(jìn)行醫(yī)院臨床市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)互補(bǔ)，如在有掛網(wǎng)中標(biāo)省份的市場(chǎng)，醫(yī)院臨床市場(chǎng)主推銷售20g、30g的包裝規(guī)格，其該省的OTC市場(chǎng)則采用10g 或15g包裝規(guī)格銷售，利用中標(biāo)這個(gè)杠桿平衡和差異布局銷售市場(chǎng)。
　　同時(shí)，處方藥（RX）與非處方藥（OTC）市場(chǎng)是否有沖突？想必業(yè)界早已有了自己的答案。但即便可能會(huì)有，只要采取“醫(yī)院處方拉動(dòng)藥店，OTC放量”的方法仍舊可控可調(diào)。上述的某產(chǎn)品經(jīng)過(guò)該方法已在同類產(chǎn)品中醫(yī)院市場(chǎng)第*名，形成了產(chǎn)品的醫(yī)院品牌和市場(chǎng)占有率，醫(yī)生、患者可接受程度高，被選定全國(guó)知名醫(yī)院臨床科室**進(jìn)行產(chǎn)品臨床用藥的學(xué)術(shù)研究并形成文獻(xiàn)，充分利用醫(yī)療界的醫(yī)生、教授的**影響形成企業(yè)產(chǎn)品的品牌。
　　另外，指導(dǎo)與培訓(xùn)臨床醫(yī)院市場(chǎng)的代理商，啟動(dòng)開(kāi)辟非處方藥市場(chǎng)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是何種藥品在臨床醫(yī)院市場(chǎng)銷售都存在醫(yī)院處方流失的情況。倘若臨床醫(yī)院市場(chǎng)的代理商啟動(dòng)該市場(chǎng)或戰(zhàn)略投資該地區(qū)的非處方藥市場(chǎng)，企業(yè)則可以在包裝規(guī)格區(qū)隔互補(bǔ)的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的市場(chǎng)無(wú)縫對(duì)接。
　　至于如何把握處方藥（RX）與非處方藥（OTC）市場(chǎng)的兩者市場(chǎng)平衡，筆者從相關(guān)產(chǎn)品的操作實(shí)踐中看，其需要根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)環(huán)境、資源分布、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平條件等因素綜合考慮，否則，也只是“徒有其表”。
　　沒(méi)有一種模式是****的，唯有適合自己企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的，讓更多消費(fèi)者滿意才是出路。新常態(tài)下的藥品營(yíng)銷模式的試點(diǎn)和探索，我們必須綜合考慮，認(rèn)真對(duì)待。
責(zé)任編輯：楊海靜    pndqq.cn    2015-11-17 11:07:11

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