添加日期:2015年10月28日 閱讀:2007
新廣告法實(shí)施已近兩個(gè)月,新法明確規(guī)定藥品、醫(yī)療器械、保健品等廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明,那么,未來(lái)醫(yī)械、保健品廣告該怎么寫(xiě)呢?
然諸多媒體報(bào)道的“頂風(fēng)作案”者甚多,包括近日cfda查出的十起通過(guò)媒介進(jìn)行不實(shí)宣傳的藥品廣告,小編近日查閱部分醫(yī)藥媒體后發(fā)現(xiàn),部分廣告的文案中亦有許多內(nèi)容不合規(guī)。如何按照新《廣告法》來(lái)撰寫(xiě)文案,小編做如下梳理:
戒“*佳”談品牌
新《廣告法》第九條:廣告不得有下列情形:使用“**”、“*高級(jí)”、“*佳”等用語(yǔ)
分析:新《廣告法》實(shí)施之前,我們的文案好像沒(méi)有“*好”、“**”、“第*”的字眼,產(chǎn)品就找不著“北”了。究其原因,無(wú)非是以往的思考方式總在作怪,認(rèn)為“*好”、“**”、“第*”等用語(yǔ)才能把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)說(shuō)到點(diǎn)子上,這是基于重點(diǎn)訴求產(chǎn)品特點(diǎn)的一貫廣告策略。
對(duì)策:轉(zhuǎn)換思維,把訴求產(chǎn)品特點(diǎn)的策略改為訴求品牌價(jià)值策略,索性跳出產(chǎn)品本身,從品牌、品質(zhì)、情感上作文章,例如 “太龍是品牌,太濃是品質(zhì)”、“暖暖的,好貼心”、“有關(guān)愛(ài),沒(méi)疼痛”等等。
另外,新品的產(chǎn)品成份及主治疾病實(shí)際上屬客觀表述,并不屬于新《廣告法》中所禁止提及要素的范疇,所以可加上產(chǎn)品成份及功能主治或適應(yīng)癥(與藥品說(shuō)明書(shū)一致)。
代言避實(shí)擊虛
新《廣告法》第十六條:醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容:不得利用廣告代言人作推薦、證明。
新《廣告法》第三十八條:不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人。
分析:眾所周知,感冒藥、止瀉藥這類(lèi)常用藥品廣告找明星代言,保健品也同樣熱衷于此。這些藥品廣告如果突然去掉代言人,不僅廣告主很難接受,受眾在視覺(jué)上也是很難接受,大大影響了廣告的傳播效果。
對(duì)策:為保證廣告的延續(xù)性,并符合新《廣告法》的規(guī)定,我們不妨嘗試用卡通、動(dòng)漫人物代替原代言人?ㄍā(dòng)漫人物的選擇可根據(jù)廣告畫(huà)面的效果來(lái)設(shè)計(jì),保證與原代言人的人物相似性和產(chǎn)品功效的關(guān)聯(lián)性。
另外,童星和動(dòng)漫角色的萌屬性是相同的,動(dòng)漫形象引領(lǐng)年輕人消費(fèi)意識(shí)是國(guó)際趨勢(shì)。所以用動(dòng)漫卡通人物代替童星代言將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,特別是兒童藥品。
補(bǔ)齊“顯著標(biāo)明”事項(xiàng)
新《廣告法》第十六條:藥品廣告的內(nèi)容不得與國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)不一致,并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人士閱讀”,非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”。
推薦給個(gè)人自用的醫(yī)療器械的廣告,應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的,廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見(jiàn)說(shuō)明書(shū)”。
分析:新《廣告法》以上的要求其實(shí)是合理的,藥品屬特殊商品,一旦被誤食誤用,其后果將非常嚴(yán)重。筆者近日查閱的部分廣告文案并沒(méi)未按此執(zhí)行,企業(yè)隨時(shí)會(huì)因此受到影響。
對(duì)策:本條要求只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的注意細(xì)節(jié),可根據(jù)不同產(chǎn)品照例寫(xiě)上即可,一般寫(xiě)在廣告的右上角或右下角。但值得注意的是,如果一個(gè)廣告中同時(shí)出現(xiàn)處方藥和非處方藥,那么針對(duì)兩種藥品的提醒必須寫(xiě)上,切忌只寫(xiě)一個(gè),即顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人士閱讀”和“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”。
植入廣告先審查
新《廣告法》第十九條:廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。
分析:本條屬于本次次修訂中新增加的條款。隨著人民生活水平的提高,廣播電臺(tái)、電視臺(tái)上與健康、養(yǎng)生有關(guān)的節(jié)目越來(lái)越受人關(guān)注,有關(guān)健康養(yǎng)生的報(bào)刊音像制品和互聯(lián)網(wǎng)信息也越來(lái)越豐富,這種植入性的廣告形式新穎,但依據(jù)新《廣告法》,廣告策略須合理合法。
對(duì)策:植入性的廣告形式新穎,但廣告內(nèi)容須嚴(yán)格按照新《廣告法》撰寫(xiě),并向廣告審查機(jī)關(guān)申報(bào)審查。另外,以企業(yè)品牌的形式對(duì)健康、養(yǎng)生節(jié)目進(jìn)行冠名,筆者認(rèn)為是對(duì)品牌提升是一種不錯(cuò)的選擇。
除了以上對(duì)策,未來(lái)所有廣告的價(jià)值都應(yīng)上升為公益廣告的高度。公益廣告是不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它在提升品牌及企業(yè)影響力之時(shí),更向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。在實(shí)施新《廣告法》的大環(huán)境下,公益廣告是未來(lái)廣告的價(jià)值取向和廣告策略的標(biāo)桿、范本。
責(zé)任編輯:候明芳 pndqq.cn 2015-10-28 15:47:47
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。