新上市的藥品如何快速開拓市場

添加日期：2015年10月14日 閱讀：3356

    對于還沒開放的網(wǎng)售處方藥，新藥品營銷狹義上只是非處方藥（即OTC藥品）營銷。我國有近萬個品規(guī)的非處方藥在市場銷售，非處方藥營銷模式也在不斷創(chuàng)新。面對競爭激烈的現(xiàn)狀，新上市的非處方藥該如何開拓市場呢？
    一、營銷推廣必須有以下四“力”
    1.創(chuàng)新產品銷售力
    非處方藥的根本*終還要落到產品和品質上。若非處方藥沒有品質保證，其他營銷策略再好，也無濟于事。因此，在此基礎之上的非處方藥定位、產品包裝、產品服務就成了創(chuàng)新產品銷售力不可或缺的三個方面。
    2.定位推廣
    當前非處方藥同質化嚴重，產品定位要解決其賣點差異化、人群差異化對接、產品機理差異化完善、產品宣傳口號差異化等方面的工作。
    3.包裝推廣
    包裝是宣傳的一種手段，是硬終端的一種操作模式，包裝就是企業(yè)形象。產品形象也需要講究與眾不同，路牌、橫幅、遮陽傘、燈箱、招貼海報、臺卡、宣傳手冊、展板等可以用比較獨特的手法，以吸引消費者對新產品的注意，刺激其購買欲，達到宣傳、促銷的目的。
    4.服務至上
    消費者購買非處方藥，歸根到底是為了購買產品的效果，但服務甚至比產品還重要，對于新產品更是如此。隨著社會的發(fā)展，人們對自身健康的認知增強，面對種類繁多、作用各異的藥品，人們對有關合理用藥的健康教育需求也增加了，這正是OTC新藥品服務的一個突破點。
    二、提升渠道掌控力
    銷售渠道愿不愿經銷或者重視OTC新藥品，取決于以下四個因素：規(guī)模、價差體系、客情關系、銷售服務。誰擁有了渠道誰就擁有了贏取市場的基礎，那么，該如何提升渠道掌控力？
    1.渠道共建
    強化新產品的鋪貨率，能夠讓產品有更大的機會能夠與消費者進行解除，有了足夠大的接觸機會之后就會有更多的消費契機，從而帶動良好的銷售業(yè)績。保證鋪貨率是上量的前提。要改變“把產品推給經銷商銷售就完成”的觀念，積極開展渠道共建工作，以提高鋪貨率為突破口，有效開展終端營銷。
    2.實施促銷
    新產品營銷中，促銷是*具魔力的工作環(huán)節(jié)。首先根據(jù)自身所處的市場，在不同階段設計出不同的促銷活動方案，可針對近期、中期和遠期不同的時間段進行，能夠促進產品銷售率。
    3.打造“根據(jù)地”
    所謂“得區(qū)域者得天下”，進入持久戰(zhàn)時代的醫(yī)藥企業(yè)就必須要有更好的市場基礎。由于受企業(yè)綜合實力制約，并不是所有區(qū)域都值得進入，或者說企業(yè)都有能力進入。面對這種狀況，能夠或必須全力關注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場，我們稱之為企業(yè)的“根據(jù)地”。要成功占領“根據(jù)地”需要多方面的能力，主要包括區(qū)域市場的定位、顧客的細分、組織結構的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。
    三、打造品牌撼動力
    我國非處方藥市場已經進入了競爭充分發(fā)揮作用的時代。面對藥店終端琳瑯滿目的藥品，消費者更多的是感到無從選擇，而到真正要做選擇的時候，多數(shù)人還是會選擇已經深入人心的品牌。那么，OTC新藥品如何才能成為消費者心目中的名牌呢？
    1.廣告?zhèn)鞑?BR>    OTC市場競爭發(fā)展到*后，一定是品牌的競爭。只有樹立起強大的品牌，才能讓消費者自主購買，才能倒逼終端和渠道經銷產品，這就是品牌力。當然，品牌力的打造不是一蹴而就的，需要有強大的市場策劃能力和廣告企劃能力，要打造品牌就要創(chuàng)新。
    2.整合傳播
    作為小投入、大產出的公關整合傳播，往往能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關注。如果運用得當還可以產生三方共贏的效果：媒體刊出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經媒體報道提升了知名度和美譽度。
    3.實效推廣
    OTC品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)媒體，還應借助其他新媒體，并結合其他路徑，如宣傳資料、社區(qū)活動、健康教育等等。在非處方藥的功能和質量得以保證的前提下，非處方藥將會和其他消費品一樣，離消費者越來越近，與藥店結合做健康教育、社區(qū)促銷等實效推廣活動，可信度高，目標人群集中，投入小見效快，可以直接掌握消費者的反饋信息，以便對總體宣傳及銷售戰(zhàn)術進行調查，并加強消費者對企業(yè)及產品的熟悉度和認可度。
    四、構筑團隊戰(zhàn)斗力
    從目前情況看，OTC新藥品剛剛進入市場時，由于對產品不熟悉，再加上營銷隊伍大多參差不齊。很多產品沒有經過專門的管理和培訓就被推向市場，這在前期也許會有一些效果，但是*終結果可想而知。對于企業(yè)而言，只會增加將來的成本。
    那么，團隊戰(zhàn)斗力要如何打造呢？
    1.首先是培訓
    對每個銷售人員進行嚴格的新產品培訓，使之非常產品的基本物質和賣點、終端市場管理模式，同時，要想讓每一個銷售人員迅速改變自己并學到關于產品的新知識，培訓之余，還要在平時經常予以提醒和示范。
    2.其次是標準化
    標準化的動作、語言或話術、解決問題思路等等，都是團隊必要的武器。當然，這一切與目標化的績效考核保障是分不開的。
    3.*后是營銷考核體系的設計
    沒有考核體系，提升OTC新藥品的營銷業(yè)績的所有努力都只會流于形式，不可能得到根本的解決。
    掌握以上四大方法，新上市的非處方藥藥品營銷就變得輕松了。
責任編輯：候明芳    pndqq.cn    2015-10-14 16:53:53

文章來源：