新上市的藥品如何快速開拓市場

添加日期：2015年10月14日 閱讀：3307

    對于還沒開放的網(wǎng)售處方藥，新藥品營銷狹義上只是非處方藥（即OTC藥品）營銷。我國有近萬個品規(guī)的非處方藥在市場銷售，非處方藥營銷模式也在不斷創(chuàng)新。面對競爭激烈的現(xiàn)狀，新上市的非處方藥該如何開拓市場呢？
    一、營銷推廣必須有以下四“力”
    1.創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力
    非處方藥的根本*終還要落到產(chǎn)品和品質(zhì)上。若非處方藥沒有品質(zhì)保證，其他營銷策略再好，也無濟(jì)于事。因此，在此基礎(chǔ)之上的非處方藥定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)就成了創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力不可或缺的三個方面。
    2.定位推廣
    當(dāng)前非處方藥同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品定位要解決其賣點(diǎn)差異化、人群差異化對接、產(chǎn)品機(jī)理差異化完善、產(chǎn)品宣傳口號差異化等方面的工作。
    3.包裝推廣
    包裝是宣傳的一種手段，是硬終端的一種操作模式，包裝就是企業(yè)形象。產(chǎn)品形象也需要講究與眾不同，路牌、橫幅、遮陽傘、燈箱、招貼海報、臺卡、宣傳手冊、展板等可以用比較獨(dú)特的手法，以吸引消費(fèi)者對新產(chǎn)品的注意，刺激其購買欲，達(dá)到宣傳、促銷的目的。
    4.服務(wù)至上
    消費(fèi)者購買非處方藥，歸根到底是為了購買產(chǎn)品的效果，但服務(wù)甚至比產(chǎn)品還重要，對于新產(chǎn)品更是如此。隨著社會的發(fā)展，人們對自身健康的認(rèn)知增強(qiáng)，面對種類繁多、作用各異的藥品，人們對有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了，這正是OTC新藥品服務(wù)的一個突破點(diǎn)。
    二、提升渠道掌控力
    銷售渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視OTC新藥品，取決于以下四個因素：規(guī)模、價差體系、客情關(guān)系、銷售服務(wù)。誰擁有了渠道誰就擁有了贏取市場的基礎(chǔ)，那么，該如何提升渠道掌控力？
    1.渠道共建
    強(qiáng)化新產(chǎn)品的鋪貨率，能夠讓產(chǎn)品有更大的機(jī)會能夠與消費(fèi)者進(jìn)行解除，有了足夠大的接觸機(jī)會之后就會有更多的消費(fèi)契機(jī)，從而帶動良好的銷售業(yè)績。保證鋪貨率是上量的前提。要改變“把產(chǎn)品推給經(jīng)銷商銷售就完成”的觀念，積極開展渠道共建工作，以提高鋪貨率為突破口，有效開展終端營銷。
    2.實(shí)施促銷
    新產(chǎn)品營銷中，促銷是*具魔力的工作環(huán)節(jié)。首先根據(jù)自身所處的市場，在不同階段設(shè)計出不同的促銷活動方案，可針對近期、中期和遠(yuǎn)期不同的時間段進(jìn)行，能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售率。
    3.打造“根據(jù)地”
    所謂“得區(qū)域者得天下”，進(jìn)入持久戰(zhàn)時代的醫(yī)藥企業(yè)就必須要有更好的市場基礎(chǔ)。由于受企業(yè)綜合實(shí)力制約，并不是所有區(qū)域都值得進(jìn)入，或者說企業(yè)都有能力進(jìn)入。面對這種狀況，能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場，我們稱之為企業(yè)的“根據(jù)地”。要成功占領(lǐng)“根據(jù)地”需要多方面的能力，主要包括區(qū)域市場的定位、顧客的細(xì)分、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。
    三、打造品牌撼動力
    我國非處方藥市場已經(jīng)進(jìn)入了競爭充分發(fā)揮作用的時代。面對藥店終端琳瑯滿目的藥品，消費(fèi)者更多的是感到無從選擇，而到真正要做選擇的時候，多數(shù)人還是會選擇已經(jīng)深入人心的品牌。那么，OTC新藥品如何才能成為消費(fèi)者心目中的名牌呢？
    1.廣告?zhèn)鞑?BR>    OTC市場競爭發(fā)展到*后，一定是品牌的競爭。只有樹立起強(qiáng)大的品牌，才能讓消費(fèi)者自主購買，才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷產(chǎn)品，這就是品牌力。當(dāng)然，品牌力的打造不是一蹴而就的，需要有強(qiáng)大的市場策劃能力和廣告企劃能力，要打造品牌就要創(chuàng)新。
    2.整合傳播
    作為小投入、大產(chǎn)出的公關(guān)整合傳播，往往能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關(guān)注。如果運(yùn)用得當(dāng)還可以產(chǎn)生三方共贏的效果：媒體刊出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報道提升了知名度和美譽(yù)度。
    3.實(shí)效推廣
    OTC品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)媒體，還應(yīng)借助其他新媒體，并結(jié)合其他路徑，如宣傳資料、社區(qū)活動、健康教育等等。在非處方藥的功能和質(zhì)量得以保證的前提下，非處方藥將會和其他消費(fèi)品一樣，離消費(fèi)者越來越近，與藥店結(jié)合做健康教育、社區(qū)促銷等實(shí)效推廣活動，可信度高，目標(biāo)人群集中，投入小見效快，可以直接掌握消費(fèi)者的反饋信息，以便對總體宣傳及銷售戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)查，并加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的熟悉度和認(rèn)可度。
    四、構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力
    從目前情況看，OTC新藥品剛剛進(jìn)入市場時，由于對產(chǎn)品不熟悉，再加上營銷隊(duì)伍大多參差不齊。很多產(chǎn)品沒有經(jīng)過專門的管理和培訓(xùn)就被推向市場，這在前期也許會有一些效果，但是*終結(jié)果可想而知。對于企業(yè)而言，只會增加將來的成本。
    那么，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力要如何打造呢？
    1.首先是培訓(xùn)
    對每個銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格的新產(chǎn)品培訓(xùn)，使之非常產(chǎn)品的基本物質(zhì)和賣點(diǎn)、終端市場管理模式，同時，要想讓每一個銷售人員迅速改變自己并學(xué)到關(guān)于產(chǎn)品的新知識，培訓(xùn)之余，還要在平時經(jīng)常予以提醒和示范。
    2.其次是標(biāo)準(zhǔn)化
    標(biāo)準(zhǔn)化的動作、語言或話術(shù)、解決問題思路等等，都是團(tuán)隊(duì)必要的武器。當(dāng)然，這一切與目標(biāo)化的績效考核保障是分不開的。
    3.*后是營銷考核體系的設(shè)計
    沒有考核體系，提升OTC新藥品的營銷業(yè)績的所有努力都只會流于形式，不可能得到根本的解決。
    掌握以上四大方法，新上市的非處方藥藥品營銷就變得輕松了。
責(zé)任編輯：候明芳    pndqq.cn    2015-10-14 16:53:53

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