明星不代言 廣告也很美

添加日期：2015年5月15日 閱讀：2163

    上月，全國人大頒布修訂后的廣告法，除繼續(xù)保留強(qiáng)化原有的關(guān)于保健品不得夸大、虛假和涉及功效宣傳條款外，一條更嚴(yán)峻的法規(guī)推出——“不得利用廣告代言人作推薦、證明”。
    從趙本山的“蟻力神”到鞏俐、濮存昕的“蓋中蓋口服液”；從林志穎的“愛碧麗”膠原蛋白到陳小藝等多位明星媽媽對三精口服液的現(xiàn)身說法；從邢質(zhì)斌、虎艷芬、王姬代言的“氣血和”到徐靜蕾代言的一喝就瘦的減肥茶、養(yǎng)胃的猴頭菇餅干，這些代言都有鼓動消費(fèi)者購買之嫌。明星代言涉及的保健產(chǎn)品不僅過度宣傳保健功能，甚至使消費(fèi)者或患者輕信功效、貽誤病情，引導(dǎo)整個(gè)社會虛假、浮躁風(fēng)氣的蔓延。
    盡管相關(guān)部委對新法的解釋明確了禁止代言，但法律實(shí)施還有一個(gè)時(shí)間維度，筆者判斷，在這個(gè)維度里，保健品明星代言現(xiàn)象暫時(shí)不會消失，可能會以電視片廣告的形式出現(xiàn)在電波媒介上，也可能以圖文形式出現(xiàn)在平面媒體上，這就給了多數(shù)企業(yè)思考和調(diào)整應(yīng)對的機(jī)會。
    變代言為表演
    廣告如果沒有明星參與，將會失色不少，如美容養(yǎng)顏類保健產(chǎn)品，觀眾看廣告很多時(shí)候不一定是在看產(chǎn)品如何，而是站在另一個(gè)角度欣賞明星的另一種表演，明星是在幫助人們塑造一種生活的方式。
    從現(xiàn)實(shí)角度來看，新法規(guī)定可以理解為禁止明星代言，但不代表禁止明星參與廣告。試想，如果廣告只是產(chǎn)品念白，沒有人物展現(xiàn)，將會多么乏味、單調(diào)。重要的是，目前無論媒體解讀還是高層釋法，都沒有說禁止明星或者個(gè)人參演廣告。代言是一種實(shí)體性的證實(shí)，參演則是一種藝術(shù)的表演。
    廣告也是一種藝術(shù)，女性產(chǎn)品需要女性參與來展現(xiàn)廣告的柔美，在養(yǎng)生堂維生素E的廣告中，韓國影星李呈媛的演繹“就這樣一直美下去”，就可以理解為是一種藝術(shù)的參演，而不是代言。這種參演一定不要出現(xiàn)形象大使，或以往常見的代言人或著名影星、歌星之類的標(biāo)注。廣告是一個(gè)藝術(shù)片，明星只是其中的角色。
    這種形象的參演未來應(yīng)更多傾向于品牌形象的樹立，而非以往的產(chǎn)品功能述求，這對廣告創(chuàng)作策劃人來講是一個(gè)新的考驗(yàn)。
    況且，目前廣告法規(guī)并沒有出現(xiàn)禁止影星或個(gè)人參演廣告的規(guī)定，而且判斷是參演還是代言于監(jiān)管部門而言也是一個(gè)還未涉獵的新課題，這也給廣告投放品牌留下了發(fā)揮的空間。
    文學(xué)形象詮釋
    我們常在電視上看到關(guān)公代言某預(yù)防咳嗽品牌、阿凡提代言江中草珊瑚含片，這些都是文學(xué)形象代言。
    文學(xué)形象代言可以很好地詮釋產(chǎn)品，拉近消費(fèi)者的心理距離。文學(xué)中的人物形象往往凝結(jié)著特定的歷史文化背景，如關(guān)公的忠義文化、阿凡提的智慧和幽默文化、西游記中孫猴子的叛逆文化等等。任何文化對保健品都具有極大的反芻性，可以快速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，在廣告?zhèn)鞑ブ姓业叫碌那腥朦c(diǎn)。
    文學(xué)形象代言不一定拘泥于傳統(tǒng)的展現(xiàn)，也可以通過幽默的創(chuàng)意，甚至惡搞來展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的時(shí)尚性。在麥當(dāng)勞麻辣漢堡廣告動漫海報(bào)中，紅孩兒被麻辣辣漢堡辣的狂噴三昧真火，牛魔王幫羅剎女揮著芭蕉扇煽風(fēng)的廣告創(chuàng)意，以及熊黑黑“不辣到痛哭不足以悟人生”的冷幽默式創(chuàng)意，不但能把產(chǎn)品的特質(zhì)體現(xiàn)得淋漓盡致，還能極大增加廣告的觀賞樂趣。這種動漫形象代言出奇而不出格，惡搞而不亂搞，也是未來可以借鑒的表現(xiàn)形式。
    動漫生動代言
    動漫代言是廣告常見的形式，目前廣告法規(guī)沒有對此作出規(guī)定，但國內(nèi)很早就有產(chǎn)品嘗試，而且效果不錯(cuò)，比如大牙齒卡通的兒童牙膏牙牙樂、騎著小毛驢的阿凡提代言的“草珊瑚”。
    利用動漫代言可以在空間上以確定的存在方式，以直觀、明晰的方式展現(xiàn)產(chǎn)品形象，這種代言形式基于“廣告法完全禁止有血有肉的人物出現(xiàn)在廣告中”的設(shè)想。
    牙牙樂的大牙齒，用生動有趣的視覺表達(dá)塑造了牙牙樂牙膏的產(chǎn)品形象，超威貝貝健的機(jī)智幽默的滅蚊小精靈形象，麥當(dāng)勞漢堡創(chuàng)意中的類似面包形象的麥辣吃貨漢堡雞腿卡通形象，都是原創(chuàng)動漫形象代表，這種創(chuàng)造緊緊圍繞產(chǎn)品特性和獨(dú)特品牌形象作為設(shè)計(jì)依據(jù)。
    原創(chuàng)動漫形象代言之外，也可采取虛擬卡通人物和現(xiàn)實(shí)真實(shí)人物結(jié)合的形式，如江中猴頭菇餅干中徐靜蕾和咪咪猴的配合。只是江中猴頭菇餅干未來需要摒除徐靜蕾的推薦，轉(zhuǎn)變?yōu)楹飲屵湫蜗笈c咪咪猴共同表演，以規(guī)避違反新廣告法的風(fēng)險(xiǎn)，這也是把代言變?yōu)閰⒀莸囊环N形式。
    社會流行的動漫形象也可以作為一種代言形式，比如喜羊羊、熊大熊二和光頭強(qiáng)。喜羊羊可以為兒童保健品代言，如補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅產(chǎn)品，熊大熊二可以代言熊膽類保健產(chǎn)品。
    有人擔(dān)心動漫代言泛濫會降低人們對動漫形象的新鮮感，抵消廣告感染力。筆者認(rèn)為，有這種可能，但未必會這樣。
    中國的動漫技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入世界先進(jìn)行列，動漫的表現(xiàn)技術(shù)和演繹能力已非前幾年可比。何況動漫代言成本不會比明星高，并能保障動漫創(chuàng)作者有足夠利益支撐，激發(fā)強(qiáng)大的創(chuàng)作熱情，產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告代言形象。一旦廣告形象成功，說不定會反過來促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生新的進(jìn)步奇跡，甚至幫助企業(yè)開發(fā)相關(guān)的動漫產(chǎn)品。
    即便是從廣告投放技術(shù)來考慮，亦可一方面投入動漫人物代言廣告，另一方面考慮真實(shí)人物參演，來沖抵動畫可能的單調(diào)性，消除審美疲勞。這些都是技術(shù)問題，應(yīng)該能夠解決。


責(zé)任編輯：候明芳    pndqq.cn    2015-5-15 10:11:09

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