醫(yī)藥變革企業(yè)新出路：打造全新省級業(yè)務(wù)單元

添加日期：2015年4月13日 閱讀：1482

     ▏傳統(tǒng)營銷模式的弱勢和不足：
    傳統(tǒng)營銷模式下，組織體系通常層級固化、編制固定、組織彈性較小，無法實現(xiàn)短時間的人員、資源調(diào)動、組織與協(xié)同。
    中國醫(yī)院市場是以省為區(qū)隔單位的政策性市場，階段性的招投標政策讓醫(yī)院開發(fā)、維護和上量呈現(xiàn)周期性工作重心的調(diào)整。而傳統(tǒng)固化的營銷組織和營銷模式，要不讓前期市場開發(fā)不足，要不讓后期人員冗繁。
    醫(yī)院招投標的固有周期性，使得醫(yī)院市場存在簽約的“窗口期”，這決定了過程中人員、資源投入的階段性集中。在前標期，需要人力、物力、財力在短時間內(nèi)投入到集中開發(fā)中；在中標期，以屬地人員日常維護為主，投入相對較少；在后標期，以樣板市場集中上量為主，投入相對平衡。
    “傳統(tǒng)招商自建高費用推廣模式”會逐步走入末路、通過“尋找價值統(tǒng)一”、“挖掘價值統(tǒng)一”、“傳遞價值統(tǒng)一”、“創(chuàng)造價值統(tǒng)一”的四個統(tǒng)一。實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的價值回歸。即用產(chǎn)品價值換客戶價值、靠高效專業(yè)低成本推廣帶動合規(guī)穩(wěn)定高增長。
    著重進行變革企業(yè)現(xiàn)在、過渡期及未來營銷機制變革方向，如何通過營銷組織功能職能效率與樣板及競爭企業(yè)對比，挖掘適應市場規(guī)律的組織體系和人員編制。進行組織機構(gòu)調(diào)整、確定營銷中心的定位和職能。新的人員編制個崗位需求。確定部門職能和崗位標準。同時確定按省區(qū)為業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)組織體系和人員架構(gòu)，明確職能和職責。為區(qū)域清晰的目標實施強力支持管理。
    梳理關(guān)鍵制度和核心流程，為新的營銷組織奠定保障。企業(yè)應將著力針對舒泰神的營銷中心以及省區(qū)業(yè)務(wù)單元重新設(shè)計組織架構(gòu)及管理職能，使營銷中心能夠真正實現(xiàn)對下屬營銷體系的業(yè)務(wù)對接能力，策略指導能力和銷售管控能力。使省區(qū)業(yè)務(wù)單元能夠真正的掌握市場終端、客戶終端。
    營銷中心按一線銷售及支持服務(wù)部門進行組織搭建及人員編制。重點是按產(chǎn)品線搭建事業(yè)部一部及事業(yè)二部等一線業(yè)務(wù)部門。政府事務(wù)與市場部合并，進行招標、物價、醫(yī)保、質(zhì)量風險及產(chǎn)品線管理；設(shè)立商務(wù)部解決普藥或基藥的直供、配送問題；設(shè)立督導部，解決流程制度執(zhí)行及市場串貨問題；設(shè)立營銷人力資源部，管理銷售及總部支持人員的招聘績效薪酬問題；銷售財務(wù)管理來往票據(jù)及資金帳務(wù)問題。
    學習“集中營銷模式”內(nèi)涵和要點。做到可以復制在空白、成熟和潛力等不同區(qū)域。即可屬地化作戰(zhàn)，也可跨區(qū)域整合團隊作戰(zhàn)。拓展解決目前營銷的難點和節(jié)點。通過重新進行高度競爭大區(qū)和省區(qū)劃分和以省為業(yè)務(wù)單元的規(guī)劃，用集中營銷模式的標期內(nèi)簽約、覆蓋、增量來引導、培訓、引導�？考�中營銷模式團隊在“公平、競爭、勇氣、專業(yè)、智慧”文化感召下，通過競爭和領(lǐng)悟相結(jié)合、激勵與人才相結(jié)合的項目式管理方式，達到區(qū)域和全國的銷售高速增量與營銷團隊快速成長的目的。
    招商、自建及其他模式應在集中營銷模式操作下的“省區(qū)集中招標采購模式”的周期性形成的集中覆蓋、集中維護、集中增量。實現(xiàn)目標70%簽約覆蓋、70%進院、20%樣板增量。形成在省級區(qū)域和縣級區(qū)域、OTC等各終端的高速增長的機遇和合力。
    ▏省區(qū)業(yè)務(wù)單元下的集中營銷模式，提升營銷運營管理1371能力
    客戶拜訪量要達到13次/日滿負荷、70%覆蓋增量、集中專業(yè)推廣應答率達到1/3“待調(diào)研后，落地實施時執(zhí)行”
    （1）、強化省區(qū)管理職能，靠文化和收益引導團隊。為省區(qū)配備市場、公共事務(wù)、人事、財務(wù)等專業(yè)人員。
    （2）改變目前收益方式，由省區(qū)進行總量下的費用控制（待調(diào)研）。同時對核心重點省區(qū)給于在現(xiàn)有獎勵體系下為建立樣板區(qū)域特設(shè)的激勵措施，樹立榜樣。激勵先進。
    （3）、重新梳理以省區(qū)為重點的核心制度和關(guān)鍵流程，為提高增量、提高客戶應答服務(wù)水平集反應速度為核心。
    （4）、在樣板區(qū)域進行集中營銷模式探索（待調(diào)研后確定操作樣板區(qū)域）：
    按標期，以省為區(qū)域，進行不同成熟度和目標終端（調(diào)研后目前模式下的混合模式、按終端數(shù)據(jù)庫進行區(qū)別）的集中開發(fā)、集中維護、集中上量工作。
    處方藥大品牌產(chǎn)品重點進行已進醫(yī)院的多科室拓展，進行專業(yè)的331配置（3個科室、3人專業(yè)組和、1個詢證或路徑“供參考、待落實時溝通確定”）推廣模式。由單個科室向多個科室推廣，同時在人員、資金、考核、時間上給于保證。
    OTC及深度大品牌產(chǎn)品重點進行以招商模式（調(diào)研下的自建+招商混合操作，按終端數(shù)據(jù)庫進行區(qū)別）下按區(qū)域+終端相結(jié)合的多渠道覆蓋、維護、樣板增量。達到70%覆蓋、70%進藥、20%樣板增量指標（待*終確定是樣板省區(qū)的空白市場、成熟市場、潛力市場等不同具體操作方法）。
    公司層面考慮設(shè)置總經(jīng)理年度特殊激勵基金或各產(chǎn)品線階段性銷售特殊貢獻基金，打造樹立典型。充分調(diào)動銷售人員的工作積極性，為新模式的快速成功復制做重要保障。
    進行新崗位的薪酬、績效、招聘、勞動關(guān)系的分級分檔（如5級六檔設(shè)置）管理，為每個不同崗位和職務(wù)的人員都設(shè)定成長的清晰路徑和目標。調(diào)動人員積極性，吸引更多、更好、更強的人才，與本企業(yè)的人才合理競爭。讓真正有能力、有勇氣、有智慧的團隊管理人才脫穎而出。為新營銷模式的建立奠定核心基礎(chǔ)。
    ▏省級業(yè)務(wù)單元的目標任務(wù)：
    1、解決省級業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略定位，即按集中營銷模式怎樣覆蓋、維護、增量。建立樣板和可復制的模式。為舒泰神將來自行制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提供方法和流程的演示和核心價值拓展。
    2、提供清晰的、可執(zhí)行的省級業(yè)務(wù)單元的組織結(jié)構(gòu)方案，落實到具體的開發(fā)期、維護期、增量期混合的具體人事崗位上，相關(guān)的有：
    A、解決按集中營銷原則下，困擾營銷在一個集中招標采購標期中營銷的波動和不均衡且快速增量問題
    B、解決省級業(yè)務(wù)單元的管理幅度和管理層次（增量化）問題
    C、營銷總部和各產(chǎn)品線資源（如產(chǎn)品活動、公共事務(wù)、銷售活動）協(xié)調(diào)整合問題
    D、不同成熟度過渡期大區(qū)、省級業(yè)務(wù)單元的作用和設(shè)置（如3個標期完成，逐步由6大區(qū)過渡到北上廣特區(qū)和成熟的省分公司“待溝通”等）
    3、優(yōu)化完善省級業(yè)務(wù)單元的組織框架和人員編制、管理流程，提高工作效率和協(xié)調(diào)程度
    A、總部功能和省級業(yè)務(wù)單元的優(yōu)化對接（如市場、公共事務(wù)、商務(wù)、財務(wù)及人事等）
    B、覆蓋、維護、增量質(zhì)量控制
    C、省級樣板市場輔導
    D、項目管理
    4、提供有競爭力的，又能促進覆蓋、維護、增量業(yè)績目標達成的（總部簡單梳理下）省級業(yè)務(wù)單元的薪酬激勵方案和優(yōu)化的績效考核制度。
    ▏省級業(yè)務(wù)單元的優(yōu)越性：
    1、省級業(yè)務(wù)單元的銷售體系不再隸屬于某產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)部，而屬于整個公司層面，公司現(xiàn)在及未來所經(jīng)營的全部產(chǎn)品，利于*大限度的交叉銷售及資源共享。
    2、目前醫(yī)藥行業(yè)*現(xiàn)代化的市場營銷體系，其集中管理有利于培養(yǎng)和建立公司層面薄弱的市場營銷（公共事務(wù)、開發(fā)、維護、上量）項目管理能力。
    3、省級業(yè)務(wù)單元銷售和營銷體系均以市場/客戶為導向，利于企業(yè)更好地滿足客戶需求。
    更好的為醫(yī)院、OTC、縣域、深度四個終端的覆蓋而搭建中級管理基礎(chǔ)。
    4、使營銷管理中心下移，待強化后進行營銷總部的梳理。
    5、將銷售、市場、公共事務(wù)、團隊管理等職能在省級單元優(yōu)化整合，塑造競爭優(yōu)勢。
    ▏*終目的：
    建立適合企業(yè)現(xiàn)狀、具有企業(yè)特色的集中營銷模式，就要面向以省區(qū)為作戰(zhàn)單元、以階段性招投標為主要特征的醫(yī)院市場，實現(xiàn)在原有企業(yè)資源基礎(chǔ)上的銷售增量，*終提升終端營銷能力，釋放產(chǎn)品潛力。
    所謂有企業(yè)特色的集中營銷模式， 就是在現(xiàn)有組織架構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，引入“三橫四縱”的柔性、動態(tài)項目管理制度，蛻變、升級原有銷售模式，實現(xiàn)對企業(yè)營銷資源的*大化利用。其核心點：項目管理團隊+區(qū)域集中招商+樣板學術(shù)上量。
    “三橫”，就是按照區(qū)域重要性、市場突破難度和企業(yè)資源整合難度，將集中營銷項目分成一類、二類、三類區(qū)隔立項，建立三級項目分級管理體系，實現(xiàn)在不同層面對項目的統(tǒng)籌支持與管理。
    “四縱”，就是依據(jù)集中營銷過程中公共關(guān)系資源建設(shè)、集中開發(fā)、集中上量、集中維護四個階段，建立相應的項目決策組織和項目執(zhí)行組織，實現(xiàn)專門化、專業(yè)化管理。在公司層面，建立全國項目開發(fā)委員會、全國項目上量委員會、全國項目維護委員會、全國項目公共事務(wù)委員會等項目決策組織；在省區(qū)層面，建立省級單元的項目開發(fā)小組、項目上量小組、項目維護小組（日常維護）和項目公共事務(wù)小組等項目執(zhí)行組織。
    通過分級、分階段的策略制定、制度流程配套，激勵考核跟進，落實組織職能、人員編制、工作計劃、費用預算和工作排期，保障集中營銷項目的*終落地。
責任編輯：候明芳    pndqq.cn    2015-4-13 10:34:43

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