藥品營銷渠道如何變？

添加日期：2015年4月9日 閱讀：1610

    藥品營銷渠道到底如何改變才能適應未來的市場需求？有關這方面的討論非常多，但對于未來的方向有一點是一致的，數(shù)字營銷（Digital Marketing）將在未來成為主流。不過，到底怎樣才算數(shù)字營銷，數(shù)字營銷的理論和方法是什么，數(shù)字營銷是否僅僅是過渡性手段？面對這些問題，各方的討論不少，但卻沒有一個較為明確的分析框架。
    簡單來說，數(shù)字營銷對藥企確實是一個極大的變革。因為，藥品數(shù)字營銷并不是像其他行業(yè)那樣僅僅是將原先的營銷手段從線下改到線上，而是需要從思維模式上從原來僅僅是銷售產品變?yōu)樘峁┰鲋捣�務。打個不算恰當?shù)谋确�，這正如軟件從收費改為免費，但從后端的服務盈利。藥品不可能免費，但未來藥品的營銷必須要和服務結合才能站穩(wěn)腳跟，獲得市場。
    對于藥企來說，原先的研發(fā)、生產到銷售的流程很順暢，為什么要去做本來應該由醫(yī)療機構來執(zhí)行的服務環(huán)節(jié)？這主要是因為市場的需求和藥企本身都發(fā)生了巨大的改變，才*終逼迫藥企進入服務領域。
    從美國市場來看，價值醫(yī)療推動以結果付費的模式展開，醫(yī)療機構在采購和醫(yī)生在開具處方等關鍵環(huán)節(jié)，不再以價格或者其他利益為準繩，而是都將療效放在第*位。這就意味著藥企必須證明自己的藥品療效要高于其他同類產品。但隨著大部分藥品專利的到期，原研藥和仿藥的競爭優(yōu)勢已經不明顯，而新藥研發(fā)的周期又非常長，無法在短期內為藥企帶來核心競爭能力。因此，對各類藥企，尤其是擁有原研藥的藥企來說，要在市場上獲得優(yōu)勢，就只能依靠后端的服務了。
    所以，在美國市場，各類藥企都逐步從原先的僅僅是加大線上營銷投放轉向直接購買相關線上和線下的醫(yī)療服務轉變，特別是在互聯(lián)網醫(yī)療領域，各大藥企都開始了實質性的投入，而不是簡單的試水。而且，隨著責任醫(yī)生組織（ACOs）和IDNs的發(fā)展，處方的決定權正日益從醫(yī)生的手中漂移，這改變了原先只要向醫(yī)生做營銷的模式，進一步推動了藥企向服務的轉型。
    但從中國市場來看，整個醫(yī)療體系的變革還沒那么快。目前醫(yī)生對處方還是有著很大的話語權，而且中國特色的以藥養(yǎng)醫(yī)的體制也決定了醫(yī)生非常在意自己對處方的把控能力。所以，目前藥企依然將主要的營銷目標對準醫(yī)生和醫(yī)院。特別是在線下營銷受到合規(guī)性的影響后，藥企對線上的醫(yī)生社區(qū)和其他面向醫(yī)生的工具都加大了投入，希望以此來帶動自身產品的銷售。
    平心而論，藥企在受到線下的挫折后，在線上進行營銷確實能在一定程度上應對當前的挑戰(zhàn)。但這些營銷手段在未來都將是過渡性的，因為中國的醫(yī)療市場很快也將迎來自身的變局，而這一變局對藥企的營銷渠道將產生巨大的變革。
    隨著中國醫(yī)保資金的日益吃緊和商保的發(fā)展，醫(yī)療控費的需求越來越強烈，但保險公司對醫(yī)院的控費能力增強需要一個較長的過程，這是未來一個較為宏觀的市場趨勢。隨著民營資本大量進入基礎醫(yī)療以及政府對分級診療的強調，基礎醫(yī)療在未來將迎來一個較大的發(fā)展，而醫(yī)保和商保在基礎醫(yī)療領域較為容易就控費打開缺口。由于單個基礎醫(yī)療體量比較小，在與醫(yī)保和各類保險公司談判的過程中處于劣勢，其整體接受控費意愿強。
    隨著基礎醫(yī)療的發(fā)展，藥品的消費正從大醫(yī)院向基礎醫(yī)療分散，這就要求藥企進一步打開基層的局面。但面對政府在藥價的強力壓制，藥企在基礎醫(yī)療領域的發(fā)展并不會順利。因此，藥企要想打開面向基層的渠道，必須抓住基層醫(yī)療的關鍵點。基層醫(yī)療無法發(fā)展的核心是病人對其缺乏信任。只有基礎醫(yī)療的服務能力提高了，才能吸引更多的病人前往就醫(yī)。基礎醫(yī)療的醫(yī)生總體能力不如大醫(yī)院的醫(yī)生，藥企在面向其進行的營銷過程中，更多的不是搞學術，而是要提高其業(yè)務能力。因此，藥企在這其中所能做的就是與面向基層醫(yī)生的服務進行協(xié)同，無論是圍繞醫(yī)生提高其診療能力的還是圍繞病人提高其療效的。通過這些服務，藥品*終提高了療效，從而獲得了用戶的粘性。
    當然，對于藥品能否進入基藥目錄和價格受到的管制來說，藥企所能做出的應對措施有限。不過在未來醫(yī)藥分開的大趨勢和民營資本大量進入基礎醫(yī)療領域的市場前景下，藥品目錄和價格管制的手法可能會發(fā)生改變。市場可能會更多的依賴于類似商保的精細化管理和PBM等方式來對藥品消費進行控制，而不是依靠政策。
    不過，對于大醫(yī)院的醫(yī)生來說，如果能夠提高療效的藥品也是他們歡迎的，這樣也有助于其建立口碑，幫助其自身的營銷。而且隨著未來自由執(zhí)業(yè)可能的放開，各類醫(yī)生對能夠幫助其提高服務能力的產品都會是非常歡迎的。比如，在哮喘這類慢病的康復治療上，很多醫(yī)生就非常歡迎各類工具和課程能幫助其病人進行康復，而不僅僅是服用藥物。
    因此，中國藥品營銷渠道在未來的變革更多的是適應整個體系的變化，從大醫(yī)院到分散的基礎醫(yī)療，關鍵是要能有效的幫助各個層級的醫(yī)生提高其核心服務能力。這就要求藥企在中國對與互聯(lián)網醫(yī)療互相融合的業(yè)務也不僅僅是簡單的嘗試，而需要深度的介入并*終讓醫(yī)生推送給病人，*終提高藥品的銷售能力。
責任編輯：楊海靜    pndqq.cn    2015-4-9 14:40:57

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