企業(yè)文化管員工的心 品牌管好消費(fèi)者大腦

添加日期：2014年3月7日 閱讀：1935

    品牌和品牌率先占位的差異是世界上*偉大的商業(yè)資產(chǎn)，品牌的獨(dú)特定位對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用和不可復(fù)制性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品和常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌管理的本質(zhì)就是管理消費(fèi)者的大腦，把品牌個(gè)性化定位刻入消費(fèi)者大腦深處就是品牌管理的根本目標(biāo)。
    進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)文化成為經(jīng)營(yíng)者口中的熱門(mén)詞匯，尤其是在一些成功的跨國(guó)企業(yè)和百年企業(yè)影響下，企業(yè)文化成為商界視為通往成功之路的尚方寶劍。不僅大型企業(yè)甚至中小企業(yè)都普遍重視、紛紛建設(shè)自己的企業(yè)文化，用來(lái)凝聚員工的心。
    其實(shí)，除了企業(yè)文化之外，還有一個(gè)更重要的，就是品牌，目前中國(guó)本土企業(yè)中幾乎沒(méi)有什么強(qiáng)勢(shì)品牌，究其原因是什么呢？因?yàn)閺囊婚_(kāi)始就弄錯(cuò)了品牌的內(nèi)涵與本質(zhì)，后續(xù)一系列品牌建設(shè)活動(dòng)缺乏正確的指引，就像畫(huà)一個(gè)圓，圓心都搞錯(cuò)位置了，肯定難以畫(huà)出一個(gè)漂亮的圓。
    品牌源于西方，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）把品牌定義為“品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。其實(shí)這個(gè)定義沒(méi)有把握品牌的主要價(jià)值來(lái)自品牌聯(lián)想——容易讓企業(yè)在品牌建設(shè)的實(shí)務(wù)中犯方向錯(cuò)誤和抓不住真正的重點(diǎn)。
    品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此，差異與區(qū)隔無(wú)疑是品牌的核心特征。AMA對(duì)品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒(méi)有點(diǎn)到品牌的實(shí)質(zhì)。
    *科學(xué)和精準(zhǔn)的品牌定義是“AMA定義＋品牌是相關(guān)受眾（主要是目標(biāo)顧客）提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗(yàn)的總和”。
    其實(shí)，消費(fèi)者之所以認(rèn)同且愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌，就是由目標(biāo)顧客大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗(yàn)的總和所帶來(lái)的，如消費(fèi)者聯(lián)想到“THINKPAD手提電腦安全、人性化、高端商務(wù)”而高價(jià)購(gòu)買(mǎi)THINKPAD，聯(lián)想到“大舍大得大智慧、舍得是中國(guó)文化第*酒、百斤好酒僅取兩斤精華”而喜歡舍得。
    可見(jiàn)，個(gè)性化的、積極的品牌聯(lián)想是品牌價(jià)值的主要源泉。品牌之所以是世界上*偉大的商業(yè)資產(chǎn)，是因?yàn)橐粋�(gè)品牌率先在消費(fèi)者心智占位的聯(lián)想*難以被復(fù)制。
    在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的吸引力，會(huì)產(chǎn)生無(wú)與倫比的先發(fā)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能的。沃爾沃占據(jù)了“世界*安全汽車(chē)”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來(lái)投資10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾沃還安全的轎車(chē)，其實(shí)寶馬完全投得起這筆錢(qián)且技術(shù)上也能實(shí)現(xiàn)。但消費(fèi)者不一定認(rèn)這個(gè)帳，即使能讓消費(fèi)者認(rèn)帳，也需要太高的成本、太長(zhǎng)的周期，即對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)成本太高得不償失，不如仍然把企業(yè)的資源聚焦到操控技術(shù)，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌聯(lián)想 “駕駛的樂(lè)趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天*好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷(xiāo)量就瘋長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率第*，誰(shuí)覺(jué)得自己也可以去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，但不會(huì)有第二個(gè)結(jié)果，一定是得不償失；海飛絲占位了“去頭屑”，聯(lián)合利華強(qiáng)力推出清揚(yáng)也訴求“去頭屑”，廣告火力和終端投入超過(guò)中國(guó)海飛絲，經(jīng)過(guò)6年奮戰(zhàn)，但銷(xiāo)量不到海飛絲的一半，以聯(lián)合利華同作為世界500強(qiáng)的研發(fā)能力和綜合實(shí)力，清揚(yáng)的實(shí)際功效、渠道能力都不亞于海飛絲，銷(xiāo)售遠(yuǎn)遜于海飛絲的主要原因是海飛絲已經(jīng)把“去頭屑”率先占位了。
責(zé)任編輯：候明芳    pndqq.cn    2014-3-7 10:36:53

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