企業(yè)文化管員工的心 品牌管好消費者大腦

添加日期：2014年3月7日 閱讀：1972

    品牌和品牌率先占位的差異是世界上*偉大的商業(yè)資產(chǎn)，品牌的獨特定位對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用和不可復制性也遠遠超過技術(shù)、產(chǎn)品和常規(guī)營銷策略。品牌管理的本質(zhì)就是管理消費者的大腦，把品牌個性化定位刻入消費者大腦深處就是品牌管理的根本目標。
    進入21世紀，企業(yè)文化成為經(jīng)營者口中的熱門詞匯，尤其是在一些成功的跨國企業(yè)和百年企業(yè)影響下，企業(yè)文化成為商界視為通往成功之路的尚方寶劍。不僅大型企業(yè)甚至中小企業(yè)都普遍重視、紛紛建設自己的企業(yè)文化，用來凝聚員工的心。
    其實，除了企業(yè)文化之外，還有一個更重要的，就是品牌，目前中國本土企業(yè)中幾乎沒有什么強勢品牌，究其原因是什么呢？因為從一開始就弄錯了品牌的內(nèi)涵與本質(zhì)，后續(xù)一系列品牌建設活動缺乏正確的指引，就像畫一個圓，圓心都搞錯位置了，肯定難以畫出一個漂亮的圓。
    品牌源于西方，美國市場營銷協(xié)會（AMA）把品牌定義為“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務的名稱、術(shù)語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別”。其實這個定義沒有把握品牌的主要價值來自品牌聯(lián)想——容易讓企業(yè)在品牌建設的實務中犯方向錯誤和抓不住真正的重點。
    品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區(qū)別開來。因此，差異與區(qū)隔無疑是品牌的核心特征。AMA對品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒有點到品牌的實質(zhì)。
    *科學和精準的品牌定義是“AMA定義＋品牌是相關(guān)受眾（主要是目標顧客）提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和”。
    其實，消費者之所以認同且愿意溢價購買品牌，就是由目標顧客大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和所帶來的，如消費者聯(lián)想到“THINKPAD手提電腦安全、人性化、高端商務”而高價購買THINKPAD，聯(lián)想到“大舍大得大智慧、舍得是中國文化第*酒、百斤好酒僅取兩斤精華”而喜歡舍得。
    可見，個性化的、積極的品牌聯(lián)想是品牌價值的主要源泉。品牌之所以是世界上*偉大的商業(yè)資產(chǎn)，是因為一個品牌率先在消費者心智占位的聯(lián)想*難以被復制。
    在消費者心智中率先占據(jù)了某個認知與聯(lián)想，對消費者具有強勁的吸引力，會產(chǎn)生無與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢——競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認知與聯(lián)想是幾乎不可能的。沃爾沃占據(jù)了“世界*安全汽車”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來投資10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾沃還安全的轎車，其實寶馬完全投得起這筆錢且技術(shù)上也能實現(xiàn)。但消費者不一定認這個帳，即使能讓消費者認帳，也需要太高的成本、太長的周期，即對寶馬來說機會成本太高得不償失，不如仍然把企業(yè)的資源聚焦到操控技術(shù)，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌聯(lián)想 “駕駛的樂趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天*好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷量就瘋長，市場占有率第*，誰覺得自己也可以去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，但不會有第二個結(jié)果，一定是得不償失；海飛絲占位了“去頭屑”，聯(lián)合利華強力推出清揚也訴求“去頭屑”，廣告火力和終端投入超過中國海飛絲，經(jīng)過6年奮戰(zhàn)，但銷量不到海飛絲的一半，以聯(lián)合利華同作為世界500強的研發(fā)能力和綜合實力，清揚的實際功效、渠道能力都不亞于海飛絲，銷售遠遜于海飛絲的主要原因是海飛絲已經(jīng)把“去頭屑”率先占位了。
責任編輯：候明芳    pndqq.cn    2014-3-7 10:36:53

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