無(wú)形產(chǎn)品如何做品牌營(yíng)銷？(3)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：956

　　如同化妝品都會(huì)找一個(gè)當(dāng)紅的明星做代言人一樣,都是希望用明星的時(shí)尚靚麗來(lái)滿足消費(fèi)者與明星一樣的心理渴求,這就屬于一種典型的品牌拉動(dòng)。
　　教育培訓(xùn)、基金、保險(xiǎn)等行業(yè)的消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品的特點(diǎn)后,會(huì)有一個(gè)相同的消費(fèi)過(guò)程,咨詢產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、了解企業(yè),在咨詢后有些消費(fèi)者根據(jù)對(duì)企業(yè)的了解會(huì)當(dāng)場(chǎng)選擇消費(fèi),有些呢仍需回去繼續(xù)了解,因?yàn)闊o(wú)形產(chǎn)品的無(wú)形特點(diǎn),促使消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)決策消費(fèi)的幾率較小,雖然這與銷售咨詢的人員素質(zhì)也有部分關(guān)系,但消費(fèi)者看重的還是其所了解的信息,品牌拉動(dòng)就要起作用了。
　　以教育培訓(xùn)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷過(guò)程為例,消費(fèi)者在咨詢時(shí),需要了解的就是企業(yè)的案例、榮譽(yù)、背景、專業(yè)實(shí)力等,與現(xiàn)場(chǎng)咨詢時(shí)所共有的裝修精致、身著深色職業(yè)裝的咨詢?nèi)藛T、企業(yè)榮譽(yù)牌匾、媒體報(bào)道的直觀材料等都能起到對(duì)消費(fèi)者的決策起到明顯的感知度影響。
　　從消費(fèi)者關(guān)注的這些角度看,品牌的拉動(dòng)也就極為重要,為什么這樣說(shuō)？教育培訓(xùn)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等在傳播出產(chǎn)品特點(diǎn)后,需要的就是對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化,以期達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)的目的。消費(fèi)者在消費(fèi)前會(huì)對(duì)企業(yè)的裝修、咨詢?nèi)藛T的著裝談吐、企業(yè)的背景、技術(shù)實(shí)力、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)在行業(yè)發(fā)出的觀點(diǎn)等進(jìn)行一個(gè)全面綜合的考察,而這種考察決定了企業(yè)在消費(fèi)者心智中的地位,也就*終決定了消費(fèi)者的*終選擇。
　　那消費(fèi)者通過(guò)什么了解企業(yè)的綜合信息？這就導(dǎo)出了公關(guān)傳播的巨大品牌拉動(dòng)力。企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)不論是大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ブ荒茉斐上�費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)或者品牌形象的了解,但要具體的轉(zhuǎn)化到消費(fèi)還需要對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)可靠的保證,這個(gè)保證本質(zhì)就是消費(fèi)者說(shuō)服自己的過(guò)程。那么,消費(fèi)者怎樣獲得說(shuō)服自己的信息？
　　消費(fèi)者是需要從產(chǎn)品開始關(guān)注,如產(chǎn)品的特點(diǎn)軟文、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的聲音、企業(yè)的專業(yè)性文章,都是消費(fèi)者要考量的范圍。企業(yè)的榮譽(yù)、企業(yè)所做的公益活動(dòng)、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,-全球品牌網(wǎng)-都能起到對(duì)消費(fèi)者增加好感度的作用,僅有這些依然不夠。如同戰(zhàn)爭(zhēng),空軍的轟炸摧毀重要的軍事設(shè)施就是去推動(dòng)士兵進(jìn)入地面戰(zhàn)斗,而士兵更需要優(yōu)良的單體裝備來(lái)進(jìn)入地面的戰(zhàn)斗,企業(yè)中的拉動(dòng)猶如士兵的優(yōu)良單體裝備。以醫(yī)院的咨詢?yōu)槔?消費(fèi)者通過(guò)廣告等手段了解到醫(yī)院所傳達(dá)的信息后到醫(yī)院咨詢,發(fā)現(xiàn)醫(yī)院裝修陳舊,醫(yī)療設(shè)施看起來(lái)臟兮兮、咨詢?nèi)藛T穿著不標(biāo)準(zhǔn),咨詢時(shí)所用的語(yǔ)言和過(guò)度夸大、承諾等更是讓消費(fèi)者心里犯嘀咕,那這個(gè)消費(fèi)者肯定會(huì)放棄對(duì)這家醫(yī)院的選擇。更有甚者,在去咨詢前到網(wǎng)絡(luò)上查詢這個(gè)企業(yè)好不好？怎么樣？是否有騙人的行為和投訴？結(jié)果百度出來(lái)一堆投訴、騙子等信息,那相信消費(fèi)者連去現(xiàn)場(chǎng)咨詢、考察的愿望都沒有了,企業(yè)的前期推廣投入就等于打了水漂,更別說(shuō)對(duì)品牌的塑造了。
　　這也就解釋了為什么英語(yǔ)培訓(xùn)企業(yè)都是在裝修豪華的寫字樓里,咨詢?nèi)藛T都身著深色的職業(yè)裝、還會(huì)在一間裝修精致的咨詢室里拿出筆記本電腦對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)的描述企業(yè)的榮譽(yù)、案例、以及在行業(yè)的地位和背景等等信息,這都是為了將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化而用的品牌拉動(dòng)手段。
　　在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體崛起后,仍有為數(shù)不少的企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)公關(guān),造成企業(yè)沒有發(fā)出關(guān)于對(duì)相關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)的闡述和行業(yè)的生意,更夸張的是企業(yè)負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)媒體四起,企業(yè)仍然無(wú)動(dòng)于衷,好像這與企業(yè)是絕緣的。實(shí)際上,如今消費(fèi)者的神經(jīng)異常敏感,稍有負(fù)面的企業(yè)消費(fèi)者都不會(huì)去選擇,更別說(shuō)流言漫天的企業(yè)。
　　許多企業(yè)的品牌營(yíng)銷就是敗在這個(gè)信息收集的營(yíng)銷階段,從消費(fèi)者進(jìn)門開始將消費(fèi)者趕了出去。
　　無(wú)形產(chǎn)品的營(yíng)銷還有一個(gè)更大的特點(diǎn)就是延續(xù)性,如教育培訓(xùn)的效果會(huì)是后續(xù)的評(píng)價(jià),醫(yī)院的醫(yī)療效果也需要等到一定時(shí)間、保險(xiǎn)的服務(wù)如何也需要時(shí)間驗(yàn)證、股票期貨等更需要時(shí)間的考驗(yàn),這顯示與有形產(chǎn)品的即時(shí)評(píng)價(jià)有了很大的差別,導(dǎo)致出無(wú)形產(chǎn)品的營(yíng)銷更需要考慮后續(xù)的服務(wù)等行為起到對(duì)品牌的塑造、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的影響,從這方面看,無(wú)形產(chǎn)品的營(yíng)銷更需要系統(tǒng)化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

        責(zé)任編輯：小徐     www.pndqq.cn    2010-6-18 9:56:28

文章來(lái)源：