無形產(chǎn)品如何做品牌營(yíng)銷？(2)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：1300

　　產(chǎn)品特點(diǎn)推動(dòng)
　　無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相同的共性是都需要以DM、廣告、活動(dòng)、促銷、、軟文、競(jìng)價(jià)排名等手段引起消費(fèi)者的注意,從而達(dá)到從關(guān)注、興趣、了解到*后的消費(fèi),這個(gè)過程就是從引發(fā)需求、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、決策消費(fèi)、消費(fèi)后評(píng)價(jià)的一系列行為。
　　營(yíng)銷的第*步就是闡明產(chǎn)品的特點(diǎn),廣告、DM等手段只是從產(chǎn)品特點(diǎn)傳播引起消費(fèi)者注意的手段,還需要從產(chǎn)品的特點(diǎn)來引發(fā)消費(fèi)者的需求,但無形產(chǎn)品的特點(diǎn)怎么推動(dòng)？
　　與有形產(chǎn)品的可直觀、觸摸、試用等外表的特點(diǎn)比,如教育培訓(xùn)的產(chǎn)品特點(diǎn):培訓(xùn)畢業(yè)后達(dá)到某種水平、收入達(dá)到某種層次;快遞的產(chǎn)品特點(diǎn)那就是要求快,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品特點(diǎn)就是消除病痛或達(dá)到某種目的,這種不同的無形產(chǎn)品特點(diǎn)都需要用類似的推廣手段去推動(dòng)。
　　在這種產(chǎn)品特點(diǎn)的描述中,所有的無形產(chǎn)品又具有了一個(gè)有形的特點(diǎn),這種特點(diǎn)更易被消費(fèi)者感知和接受,可以說直接達(dá)到了消費(fèi)者的心理預(yù)期,但消費(fèi)者在消費(fèi)無形產(chǎn)品時(shí)又具有另一個(gè)典型的消費(fèi)特點(diǎn):不會(huì)立刻決定購買。
　　但將無形產(chǎn)品設(shè)置為直接的銷售產(chǎn)品企業(yè)不在少數(shù),如教育培訓(xùn)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置銷售經(jīng)理,將這種無形產(chǎn)品作為一種直接的有形產(chǎn)品去進(jìn)行推銷式的銷售。這種推銷時(shí)將無形產(chǎn)品當(dāng)做有形產(chǎn)品銷售的理念本身就是錯(cuò)誤,因?yàn)樽鳛闊o形產(chǎn)品來說,消費(fèi)者在接觸到這種無形產(chǎn)品的特點(diǎn),引起興趣后會(huì)進(jìn)行消費(fèi)決策前的一系列調(diào)查和咨詢等行為,其*終的消費(fèi)決策很少受到像超市里對(duì)純凈水、牛奶、火腿、可樂等促銷的影響,消費(fèi)者會(huì)詳細(xì)的進(jìn)行了解:如教育培訓(xùn)的潛在消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)詢問以前的學(xué)員的情況和對(duì)企業(yè)的背景如企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)實(shí)力等方面,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的潛在消費(fèi)者則會(huì)到處詢問此前病人的案例和醫(yī)療機(jī)構(gòu)技術(shù)實(shí)力等。
　　如以廣告直接傳播產(chǎn)品的特點(diǎn),將無形產(chǎn)品進(jìn)行有形化的描述,但以公關(guān)傳播的軟文為切入點(diǎn),詳細(xì)的介紹無形產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等,化技術(shù)性很強(qiáng)的傳播為通俗易懂的傳播,以活動(dòng)推廣來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的介紹,以期達(dá)到引起消費(fèi)者購買的興趣,將潛在消費(fèi)者直接拉入消費(fèi)背景拉動(dòng)的營(yíng)銷階段。
　　但這只是一種產(chǎn)品的推動(dòng),這只是吸引了消費(fèi)者,引發(fā)了需求,對(duì)于營(yíng)銷的下一步,還需要以品牌拉動(dòng)來打動(dòng)消費(fèi)者。
　　品牌拉動(dòng)
　　消費(fèi)者收集完所需要的信息,就進(jìn)入了下一個(gè)評(píng)價(jià)選擇、決策消費(fèi)的營(yíng)銷階段,這個(gè)時(shí)間是無形產(chǎn)品營(yíng)銷至為關(guān)鍵的一環(huán)。

        責(zé)任編輯：小徐     pndqq.cn    2010-6-18 9:55:45

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